Wyświetlenie reklamy w systemie reklamowym nie musi oznaczać, że użytkownik rzeczywiście miał szansę ją zobaczyć. Kreacja może znajdować się poza widocznym obszarem strony, odbiorca może przewinąć ją zbyt szybko albo w ogóle nie dotrzeć do miejsca, w którym została wyemitowana. Właśnie ten problem opisuje viewability, czyli widzialność reklamy.
Wskaźnik pozwala odróżnić samo zarejestrowanie emisji od sytuacji, w której reklama rzeczywiście znalazła się przez określony czas w widocznym obszarze ekranu. To ważne, bo dopiero wtedy można mówić o realnej szansie kontaktu odbiorcy z komunikatem.
Efektywność komunikacji przede wszystkim
Jedną z największych przewag reklamy internetowej nad tradycyjnymi mediami miała być możliwość dokładniejszego mierzenia efektów. W praktyce samo policzenie wyświetleń szybko okazało się niewystarczające, bo formalna emisja reklamy nie musi oznaczać, że ktokolwiek rzeczywiście miał okazję ją zobaczyć.
Jeżeli reklama znajduje się poza widoczną częścią strony, jej wyświetlenie ma zupełnie inną wartość niż emisja, która przez kilka sekund pozostaje przed użytkownikiem. Dlatego wraz z rozwojem reklamy display i wideo coraz większe znaczenie zaczęło mieć pytanie nie tylko ile razy reklama została wyemitowana, ale również ile razy rzeczywiście mogła zostać zobaczona.
Odpowiedzią na to pytanie jest viewability.
Co oznacza viewability?
Viewability określa, czy wyświetlenie reklamy spełniło techniczne warunki pozwalające uznać je za widzialne. Reklama może zostać poprawnie załadowana na stronie, a jednocześnie znaleźć się tak nisko, że użytkownik nigdy do niej nie przewinie albo zobaczy ją tylko przez ułamek sekundy.
W takich przypadkach system może zarejestrować wyświetlenie, ale z perspektywy reklamodawcy jego wartość jest inna niż wtedy, gdy kreacja przez odpowiednio długi czas znajduje się w widocznym obszarze ekranu. Viewability pozwala tę różnicę mierzyć i porównywać jakość emisji.
Kiedy reklama jest uznawana za viewable?
Powszechnie stosowanym punktem odniesienia są standardy Media Rating Council. W przypadku standardowej reklamy displayowej wyświetlenie może zostać uznane za viewable, gdy co najmniej 50% powierzchni reklamy znajduje się w widocznym obszarze ekranu przez minimum 1 sekundę.
W przypadku reklamy wideo próg wynosi co najmniej 50% powierzchni reklamy widocznej przez minimum 2 kolejne sekundy odtwarzania. Dla bardzo dużych formatów displayowych obowiązuje odrębna zasada – przy reklamach o powierzchni co najmniej 242 500 pikseli wystarczy, że przez minimum sekundę widoczne będzie co najmniej 30% kreacji.
To jednak tylko minimalny warunek techniczny. Reklama może zostać zakwalifikowana jako viewable, a odbiorca nadal może jej faktycznie nie zauważyć.
Viewability nie oznacza uwagi
To jedno z najważniejszych ograniczeń tego wskaźnika. Viewable impression oznacza możliwość zobaczenia reklamy, a nie dowód, że odbiorca rzeczywiście na nią spojrzał.
Użytkownik może mieć reklamę na ekranie i w tym czasie czytać tekst obok, patrzeć na inny element strony albo po prostu nie zwrócić na komunikat uwagi. Dlatego viewability należy traktować jako wskaźnik jakości emisji, a nie pełną miarę skuteczności reklamy.
Dwie kampanie mogą mieć bardzo podobny poziom viewability, a jednocześnie zupełnie inaczej wpływać na świadomość marki, zapamiętanie komunikatu, ruch w serwisie czy sprzedaż. Widzialność jest więc warunkiem kontaktu z reklamą, ale nie mówi jeszcze, jaki efekt ten kontakt wywołał.
CPM i vCPM – jaka jest różnica?
W klasycznym modelu CPM – Cost Per Mille – oznacza koszt tysiąca wyświetleń reklamy. Jeżeli kampania kosztuje 10 000 zł i generuje milion wyświetleń, CPM wynosi 10 zł.
Problem polega na tym, że w takim rozliczeniu wszystkie wyświetlenia są traktowane podobnie, również te, w których reklama znalazła się poza widoczną częścią ekranu. Dlatego do oceny jakości emisji przydaje się vCPM, czyli koszt tysiąca widzialnych wyświetleń.
Wzór jest prosty:
vCPM = koszt kampanii / liczba widzialnych wyświetleń x 1000
Jeżeli kampania kosztowała 10 000 zł, wygenerowała milion wyświetleń, ale tylko 500 000 z nich było viewable, koszt tysiąca widzialnych wyświetleń wynosi 20 zł. To pokazuje, dlaczego sam CPM nie zawsze wystarcza do oceny jakości kupowanej powierzchni reklamowej.
Tańszy CPM nie zawsze oznacza tańsze dotarcie
Załóżmy, że pierwsza powierzchnia reklamowa kosztuje 10 zł CPM i osiąga 50% viewability. Koszt tysiąca widzialnych wyświetleń wynosi wtedy około 20 zł.
Druga powierzchnia kosztuje 14 zł CPM, ale osiąga 80% viewability, więc koszt tysiąca widzialnych wyświetleń wynosi około 17,50 zł. Na poziomie zwykłego CPM pierwsza opcja wygląda taniej, ale po uwzględnieniu viewability sytuacja się odwraca.
Nie oznacza to, że media należy kupować wyłącznie na podstawie najniższego vCPM. Pokazuje natomiast, dlaczego cenę warto analizować razem z jakością emisji, a nie jako osobny parametr.
Viewability rate – co właściwie mierzymy?
W raportach kampanii spotkamy zazwyczaj procentowy wskaźnik viewability. W uproszczeniu pokazuje on, jaka część emisji, których widzialność udało się zmierzyć, została zakwalifikowana jako viewable.
Istotne jest właśnie określenie „których widzialność udało się zmierzyć”. Nie każde wyświetlenie może zostać technicznie zaklasyfikowane jako widzialne lub niewidzialne, dlatego oprócz samego viewability rate należy sprawdzać również poziom mierzalności.
Jeżeli tylko część wszystkich emisji została zmierzona, wysoki procent viewability nie daje pełnego obrazu kampanii. Przy porównywaniu wyników warto również upewnić się, że wszystkie systemy i wydawcy stosują porównywalną metodologię.
Co wpływa na viewability reklamy?
Na wynik wpływa znacznie więcej niż samo położenie reklamy nad lub pod linią pierwszego ekranu. Znaczenie mają między innymi umiejscowienie reklamy na stronie, wielkość i rodzaj formatu, urządzenie, szybkość ładowania serwisu, liczba reklam w otoczeniu oraz zachowanie użytkownika.
Format znajdujący się wysoko na stronie nie musi automatycznie osiągać dobrej widzialności. Jeżeli użytkownicy bardzo szybko przewijają początek materiału, reklama może pojawić się na ekranie zbyt krótko, by spełnić warunek viewability.
Z kolei reklama umieszczona niżej może osiągać dobry wynik, jeśli znajduje się w miejscu, w którym odbiorcy zatrzymują się na dłużej. Dlatego viewability najlepiej analizować nie tylko jako średnią dla całej kampanii, ale również na poziomie formatów, urządzeń i konkretnych placementów.
Czy 100% viewability powinno być celem?
Niekoniecznie. Maksymalizacja jednego wskaźnika może prowadzić do nieefektywnych decyzji, bo powierzchnia o bardzo wysokiej widzialności może być znacznie droższa, mieć ograniczony zasięg albo docierać do mniej interesującej grupy odbiorców.
Poza tym spełnienie technicznego kryterium viewability nadal nie oznacza, że reklama została zapamiętana albo wpłynęła na zachowanie odbiorcy. Dlatego poziom widzialności powinien być analizowany w kontekście celu kampanii.
W kampanii zasięgowej interesować nas będzie nie tylko viewability, ale również rzeczywisty zasięg i częstotliwość. Przy działaniach nastawionych na ruch ważne będą także kliknięcia i jakość wizyt, a przy kampanii sprzedażowej trzeba ostatecznie spojrzeć na konwersje i efekt biznesowy.
Viewability a attention
Wraz z rozwojem pomiaru reklamy coraz większe znaczenie zyskuje również attention measurement, czyli próba określenia rzeczywistej uwagi poświęconej reklamie. To krok dalej niż viewability, bo nie pyta już wyłącznie o to, czy reklama mogła zostać zobaczona.
Viewability odpowiada na pytanie: czy reklama znalazła się w warunkach, w których odbiorca mógł ją zobaczyć? Pomiar uwagi próbuje natomiast odpowiedzieć, czy odbiorca rzeczywiście zwrócił na nią uwagę i jak długo.
Te dwa podejścia nie wykluczają się. Viewability pozostaje podstawową miarą jakości emisji, natomiast pomiar uwagi pozwala lepiej zrozumieć, co dzieje się już po tym, gdy reklama znajdzie się w widocznym obszarze ekranu.
Można więc spojrzeć na pomiar kampanii jak na kolejne poziomy:
emisja -> możliwość zobaczenia -> uwaga -> reakcja -> efekt biznesowy
Im dalej przesuwamy się w tym łańcuchu, tym bliżej jesteśmy odpowiedzi na pytanie, czy reklama rzeczywiście zadziałała.
Co marketer powinien sprawdzić w raporcie?
Sam procent viewability to za mało. Przy analizie kampanii dobrze sprawdzić, jaka część wszystkich emisji była mierzalna, według jakiego standardu mierzono viewability oraz jakie wyniki osiągały poszczególne formaty i placementy.
Warto również porównać urządzenia, sprawdzić koszt tysiąca widzialnych wyświetleń i zobaczyć, czy wyższa widzialność rzeczywiście przekładała się na lepsze wyniki kampanii. Przy reklamie wideo dodatkowe znaczenie mają między innymi czas oglądania, ukończenia materiału i zachowanie odbiorców po kontakcie z reklamą.
Dzięki temu viewability przestaje być kolejną kolumną w raporcie, a staje się informacją o jakości kupowanej emisji.
Viewability to początek, nie koniec pomiaru
Viewability uporządkowało ważny problem reklamy internetowej: nie każde zarejestrowane wyświetlenie daje odbiorcy realną szansę zobaczenia komunikatu. Dlatego wskaźnik stał się jednym z podstawowych elementów oceny jakości emisji display i wideo.
Nie należy jednak traktować go jako odpowiedzi na pytanie o skuteczność całej kampanii. Reklama może być doskonale widzialna i nie działać, może też osiągać nieco niższy poziom viewability, ale trafiać do właściwych odbiorców, budować uwagę i realizować cel biznesowy.
Najważniejsze jest więc nie samo pytanie „czy reklama była viewable?”, ale także to, co wydarzyło się później.
