Niektóre problemy marketingowe trudno rozwiązać komunikatem „mamy dobry produkt”. Odbiorca może najpierw potrzebować zrozumieć, jak działa usługa, dlaczego dany problem w ogóle go dotyczy albo dlaczego jego dotychczasowe przekonanie nie do końca odpowiada rzeczywistości.
Wtedy komunikacja zaczyna pełnić rolę edukacyjną. Nie oznacza to jednak, że reklama powinna zamienić się w instrukcję obsługi albo wykład. Najlepsza kampania edukacyjna nie przekazuje wszystkiego, co marka wie. Pomaga zrozumieć tę jedną rzecz, która może zmienić decyzję, zachowanie albo sposób patrzenia na problem.
Edukacja zaczyna się od luki w wiedzy
Najbardziej oczywistym przypadkiem są skomplikowane produkty i usługi. Finanse, energia, cyberbezpieczeństwo czy cyfrowe usługi publiczne dotyczą codziennego życia, ale opierają się na mechanizmach, których większość ludzi nie ma potrzeby dokładnie poznawać.
Edukacja może być jednak równie potrzebna w prostszej kategorii. Czasem trzeba pokazać nowe zastosowanie produktu, wytłumaczyć zmianę, zwrócić uwagę na niedostrzegany problem albo podważyć stereotyp wpływający na decyzje ludzi.
Wspólnym mianownikiem jest różnica między tym, co odbiorca dzisiaj wie lub sądzi, a tym, co powinien zrozumieć, żeby móc zrobić coś inaczej. Im precyzyjniej potrafimy tę lukę nazwać, tym mniej informacji trzeba później zmieścić w komunikacji.
Odbiorca nie przyszedł na szkolenie
Marka zwykle wie o swoim produkcie znacznie więcej niż klient. Eksperci znają parametry, procedury, regulacje, wyjątki i wszystkie argumenty, które wydają się ważne z perspektywy organizacji.
Próba przekazania ich wszystkich naraz często utrudnia zrozumienie zamiast je zwiększać. W komunikacji edukacyjnej trzeba więc wybrać nie to, co marka chciałaby powiedzieć, ale to, czego odbiorca potrzebuje w konkretnym momencie.
W trudnych społecznie tematach dochodzi jeszcze jedna odpowiedzialność: sposób mówienia może pomagać przełamywać stereotypy albo nieświadomie je wzmacniać. Bardzo dobrze pokazuje to rozmowa z Heleną Szczuką-Kalenský z Fundacji Avalon o komunikowaniu niepełnosprawności, łączeniu różnych światów i odwadze potrzebnej organizacjom, które próbują zmieniać społeczne postrzeganie problemu.
Wiedza musi dać się przełożyć na życie
Sama informacja rzadko wystarcza. Można opublikować stronę zawierającą wszystko, co klient powinien wiedzieć, i nadal nie pomóc mu podjąć żadnej decyzji.
Zużycie energii nabiera znaczenia, kiedy człowiek może zobaczyć, ile kosztuje używanie konkretnego urządzenia. Cyberbezpieczeństwo staje się bardziej realne, gdy ostrzeżenie dotyczy sytuacji, która może wydarzyć się podczas wakacji albo zakupów. Funkcja aplikacji zaczyna być zrozumiała wtedy, kiedy pojawia się w codziennym problemie, który odbiorca już zna.
Dlatego dobra edukacja często polega bardziej na przekładaniu wiedzy na sytuacje niż na zwiększaniu liczby informacji.
Pięć różnych sposobów edukowania
Poniższe projekty różnią się formą, ale każdy zaczyna się od konkretnej bariery poznawczej. Raz trzeba coś wyjaśnić, innym razem dać narzędzie, oswoić trudny temat albo zmienić przekonanie, które ludzie przynoszą ze sobą do komunikacji.
Alior Kids: nauka staje się częścią produktu
Alior Kids jest aplikacją dla dzieci w wieku 7-12 lat, ale decyzję o rozpoczęciu korzystania podejmują również rodzice. Kampania musiała więc jednocześnie zainteresować najmłodszych i przekonać dorosłych, że naukę zarządzania pieniędzmi warto rozpocząć odpowiednio wcześnie.
Zamiast opowiadać dzieciom o finansach jak o kolejnym szkolnym przedmiocie, komunikacja pokazywała aplikację jako narzędzie pozwalające stopniowo uczyć się samodzielności. Prosty interfejs, animowany bohater i lekka forma pomagały oswoić kategorię, która zwykle kojarzy się z językiem dorosłych.
Pan Bezpiecznik: trudny temat potrzebuje języka, do którego można wracać
Cyberbezpieczeństwo zmienia się razem z metodami cyberprzestępców, dlatego trudno zamknąć edukację w jednej kampanii. Citi Handlowy potrzebował formatu, który pozwalałby regularnie przypominać klientom o nowych zagrożeniach bez ciągłego straszenia i technicznego tonu.
Tak powstał Pan Bezpiecznik – bohater tłumaczący w prosty sposób zagrożenia związane z bezpieczeństwem w sieci. Pojawia się szczególnie w okresach zwiększonej aktywności oszustów i może reagować na nowe sytuacje, dlatego edukacja stała się stałym elementem komunikacji, a nie jednorazową akcją.
PGE: informacja staje się użyteczna, kiedy można ją sprawdzić na sobie
W kampanii „Mądrze korzystaj z energii” problem nie polegał na tym, że ludzie nigdy nie słyszeli o potrzebie oszczędzania energii. Znacznie trudniejsze było przełożenie ogólnej deklaracji na konkretne zachowania w domu.
Komunikacja z SowĄ – Mądrą Głową prowadziła do serwisu zawierającego praktyczne informacje oraz kalkulator zużycia energii przez poszczególne urządzenia. Dzięki temu odbiorca mógł przejść od ogólnego „warto oszczędzać” do wiedzy, co rzeczywiście może zmienić we własnym gospodarstwie domowym.
mObywatel: funkcję łatwiej zrozumieć przez sytuację niż specyfikację
Aplikacja mObywatel rozwija się bardzo szybko i ma coraz więcej usług. Z punktu widzenia użytkownika pełna lista funkcji nie jest jednak najważniejsza. Istotne jest to, czy aplikacja pomoże wtedy, kiedy rzeczywiście będzie potrzebna.
Dlatego „mObywatel ma łatwiej” pokazuje konkretne sytuacje: potwierdzanie tożsamości, zastrzeganie numeru PESEL czy ochronę przed zagrożeniami w sieci. Technologia zostaje przełożona na problemy znane z codziennego życia, dzięki czemu odbiorca nie musi najpierw zrozumieć całego systemu, żeby zobaczyć korzyść dla siebie.
Spektrum Kobiet: czasem trzeba najpierw zakwestionować to, co wydaje się oczywiste
Najtrudniejsza edukacja pojawia się wtedy, kiedy odbiorca nie ma poczucia braku wiedzy. Przeciwnie – jest przekonany, że już wie, jak wygląda osoba w spektrum autyzmu.
Kampania Fundacji JiM powstała wokół problemu niedostatecznej diagnozy autyzmu u kobiet. Zamiast ograniczać się do statystyk, oddała głos trzem kobietom w spektrum, które opowiadały o własnych doświadczeniach przed diagnozą i o tym, co zmieniło jej uzyskanie. Autentyczne historie pozwalały skonfrontować stereotyp z rzeczywistością, której wiele osób wcześniej nie znało.
Kampania edukacyjna nie musi wyglądać jak edukacja
Pięć przykładów wyżej korzysta z zupełnie różnych form. Jest aplikacja, bohater contentowy, kalkulator, historie z codziennego życia i autentyczne świadectwa. Łączy je to, że forma wynika z bariery odbiorcy.
Jeśli problemem jest złożoność, trzeba znaleźć prostszy sposób tłumaczenia. Jeśli temat wydaje się odległy, warto pokazać jego konsekwencje w codzienności. Jeśli wiedza nie prowadzi do działania, pomocne może być narzędzie. A jeśli barierą jest stereotyp, kolejna definicja będzie zwykle słabsza niż rzeczywista historia, która temu stereotypowi przeczy.
To również moment, w którym edukacja może pracować na markę. Bank regularnie pomagający klientom bezpiecznie korzystać z internetu buduje inną relację niż marka ograniczająca się do sprzedaży produktów finansowych. Organizacja, która potrafi jasno mówić o skomplikowanym problemie bez protekcjonalnego tonu, może zyskiwać rolę wiarygodnego przewodnika po kategorii.
Nie każdy brak zakupu oznacza brak wiedzy
Marketerowi łatwo założyć, że odbiorcy nie wybierają produktu dlatego, że jeszcze nie rozumieją jego zalet. Czasami tak jest, ale równie często ludzie rozumieją ofertę bardzo dobrze i po prostu wybierają coś innego.
Przeszkodą może być cena, dostępność, słabsza marka, niedopasowany produkt albo brak wystarczającego powodu do działania. Wtedy dokładanie kolejnej warstwy informacji nie pomoże, a może jeszcze bardziej skomplikować przekaz.
Dlatego kampania edukacyjna ma sens wtedy, kiedy istnieje konkretna luka w wiedzy, przekonaniu albo umiejętności działania. Jeżeli problemem jest przede wszystkim niska znajomość marki, właściwszym zadaniem może być jej zbudowanie lub wzmocnienie. Jeśli odbiorca zna markę, ale nie uważa jej za propozycję dla siebie, problem może leżeć raczej w dotarciu do nowej grupy odbiorców.
Po dobrej edukacji odbiorca wie albo robi coś inaczej
Nie musi zapamiętać całej specyfikacji produktu ani zostać ekspertem od energetyki, finansów czy cyberbezpieczeństwa. Powinien natomiast wyjść z komunikacji z czymś, czego wcześniej nie miał: lepszym rozumieniem problemu, wiedzą o konkretnym działaniu, innym spojrzeniem na kategorię albo świadomością, że dana usługa może mu się rzeczywiście przydać.
Właśnie dlatego skuteczności edukacji nie warto sprowadzać do liczby wyświetleń. Ważniejsze jest sprawdzenie, czy ludzie zrozumieli właściwy komunikat, zaczęli korzystać z funkcji, użyli narzędzia, zmienili zachowanie albo inaczej spojrzeli na problem, którego dotyczyła kampania.
Dobra edukacja zostawia odbiorcę nie z większą liczbą informacji, ale z lepszym sposobem podjęcia kolejnej decyzji.
Zobacz realizacje, których celem było edukowanie klientów lub rynku.
