Bez względu na to czy pracujesz z agencją lub w agencji podpowiadamy, jak zrobić dobrą kampanię reklamową. Na naszym przykładzie pokazujemy etapy kampanii reklamowej krok po kroku.
Etap 1. Ekscytacja – wygrany przetarg!
To ten moment! Najważniejszy w agencji. Wygrany przetarg!!! Zwykle jest mail z gratulacjami dla zespołu pracującego nad przetargiem. Czasami, gdy wygramy grubszy przetarg, dołączymy do naszego portfolio dużego nowego klienta, trzeba to odpowiednio uczcić, np. tak jak na poniższym zdjęciu :)
Wszyscy są radośni i uśmiechnięci! Tak jest zanim uświadomią sobie, ile jest rzeczy do zrobienia i jaki jest termin :) O tym właśnie będzie ten wpis.
Co trzeba było zrobić, żeby wygrać opisałem we wpisie jak tworzy się kampanie reklamowe – brief od klienta.
Osoby zaangażowane: cała agencja
Etap 2. Klient – agencja. Runda pierwsza – zbieranie wymagań
Osobą odpowiedzialną za przeprowadzenie projektu po stronie agencji jest account manager. W przypadku, gdy etap przetargowy był prowadzony przez business development managera, musi nastąpić przekazanie projektu, czyli przekazanie wszystkich ustaleń i wymagań ze strony klienta. W przypadku większych kampanii account manager uczestniczy w pracach nad projektem już na etapie przetargowym.
W tym wypadku powinno się zacząć od potwierdzenia celów, które były w briefie i KPI, które chce osiągnąć klient, a agencja zadeklarowała się dotrzymać. Rzeczywistość bywa taka, że bardzo często dochodzi do rozbieżności między tym, co było ustalone w briefie, a tym na co klient ostatecznie się zdecydował.
Najczęstsze rozbieżności, które wpływają na zmiany względem przetargowej prezentacji:
- zmieniły się wymagania, co do celów kampanii albo wielkości KPI do osiągnięcia,
- klientowi podoba się idea, ale ma uwagi co do egzekucji,
- w czasie przetargu zaszły zmiany, co do zakresu pracy, którą ma wykonać agencja,
- idea jest na tyle nośna, że klient decyduje się na jej przełożenie na inne media,
- harmonogram ulega korekcie (często proces przetargowy przeciąga się),
- okazało się, że budżet jest inny niż w briefie.
Na tym etapie agencja intensywnie kontaktuje się z klientem w celu potwierdzenia ustaleń. Najczęściej odbywa się to w postaci spotkań, podczas których opada już czar spotkań ofertowych i zaczyna się realne życie. Porównuje ten etap z przejściem z okresu narzeczeństwa, kiedy wszystko jest możliwe do okresu małżeństwa, gdzie możliwości zawężają się do kilku opcji :)
Po tym etapie wiemy już, jakie są realne wymagania klienta, znamy budżet i termin, kiedy kampania na wystartować. Kolejnym krokiem jest dostosowanie idei kreatywnej do nowych wymagań.
Osoby zaangażowane: klient, business development manager, account manager
Etap 3. Klient – agencja. Runda druga – dopracowanie idei
Dla przypomnienia, na prezentacji przetargowej jest tylko idea, KV i ogólny zarys tego, co należy zrobić. Teraz trzeba uważnie wsłuchać się w to, co klient ma do powiedzenia na temat tego, dlaczego wybrał naszą ideę na przetargu. Podyskutować o jej zaletach i wadach, czyli o tym, jakie nasza idea ma mocne strony i dlaczego według nas „zaskoczy” oraz o tym, na co należy uważać i co jest jej piętą Achillesa. Czyli, co możne się nie udać, jeżeli ruszymy z kampanią. Ważna jest bliska współpraca z klientem i dogłębne poznanie marki, jej klientów oraz produktów. Zasada jest prosta: im więcej wiemy, tym lepsza będzie finalna kampania. Degustacje, wielogodzinne spotkania, wyjazdy do fabryk, długie rozmowy – tu wszystko może się zdarzyć.
Na tym etapie dużo rzeczy się zmienia – parametry kampanii, nośniki, a… nawet osoby, które akceptowały projekt. Może też się zdarzyć, że idea/pomysł tracą na ważności (przy przetargu, który np. został rozstrzygnięty po czasie). Czasami w ogóle trzeba porzucić pomysł i zaproponować coś zupełnie innego. Zdarzają się różne rzeczy niespodziewanie – np. zostaje okrojony budżet albo zmieniają się wymagania (np. projekt ma zostać wypuszczony również na rynek międzynarodowy).
Gdy już ustalimy, co jest do zrobienia na tym etapie, tak jak na poniższym zdjęciu, osoby z zespołu odpowiedzialnego za kampanie siadają i dopracowują idee i plan działania.
Po finalnej akceptacji ze strony klienta, agencja zabiera się do intensywnej pracy.
Osoby zaangażowane: klient, business development manager, account manager, strateg, team kreatywny
Etap 4. Co z umową?
Po tym jak agencja ucieszy się z wygranego przetargu, doprecyzuje wymagania, pada od szefostwa agencji pytanie – to kiedy umowa? Sformalizowanie związku klient – agencja, przy dużych kampaniach powinno dokonać się w formie umowy, przy mniejszych zleceniach lub w ramach stałej współpracy przez akceptację zlecenia. Umowa powinna zawierać wytyczne, co do zakresu prac, obowiązków poszczególnych podmiotów, poufności, sposoby zapłaty, praw autorskich.
Ustalenie podjęte w poprzednim kroku stanowią podstawę do stworzenia zakresu pracy wpisywanego w umowę. W ten sposób agencja i klient wie, co, jak i na kiedy należy zrobić. Czyli np. określamy, że przedmiotem umowy jest przygotowanie kampanii reklamowej w ramach której powstanie: mini serwis, kampania banerowa z konkretną liczbą nośników, konkurs konsumencki, w którym będą do wygrania nagrody. Wszystko to musi być dokładnie opisane. Dlaczego? Żeby zabezpieczyć zarówno klienta, jak i agencję. Taki opis może być wielkości kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu strony – włącznie z wizualizacjami serwisu czy nośników banerowych, wybranymi konkretnie nagrodami i innymi szczegółami doprecyzowującymi zakres prac. Wszystkie ustalenia odbywają się przy ścisłej współpracy na linii klient – agencja.
Osoby zaangażowane: klient, business development manager, account manager, kierownictwo agencji
Etap 5. Sprawdzamy, czy pomysły działają
Wiemy, co robimy, mamy spisaną umowę. Na bazie ustaleń ze spotkań dopracowuje się idee, tworzy key visuale i kolejne elementy narzędziowe np. makiety serwisu, czy jego projekt. Jeżeli pracuje się z dużą ideą, bada się ją na grupie docelowej np. na badaniach fokusowych. Jeżeli jest to projekt taktyczny wykorzystujący już istniejącą ideę, bada się np. makiety serwisu. Robi się to po to, żeby sprawdzić, czy ludzie się nie gubią.
Agencja najmniej lubi sytuacje, kiedy klient „bada” projekt korytarzowo – z innymi ludźmi w firmie. Z reguły nie są w niego zaangażowani i mogą, co najwyżej, wypowiedzieć się o tym, czy im się „podoba” czy nie. Zwykle tyle są w stanie ocenić nie znając briefu, grupy docelowej, insightu i wcześniejszych ustaleń. Ale to badanie ma dla klienta jedną wielką zaletę – nic nie kosztuje – co najwyżej zszarpane nerwy paru ludzi w agencji, którzy muszą tłumaczyć, dlaczego część takich uwag nie jest na miejscu. Z drugiej strony dobrze przeprowadzony test korytarzowy z przefiltrowanymi opiniami, może służyć sprawdzaniu tego, czy projekt sam się broni, czy hasło oddzielone od obrazu sprzedaje wszystko i czy jest zgodne np. z CI klienta.
O a tak w praktyce może wyglądać badanie korytarzowe ;-)
Po przebadaniu projekt kampanii nabiera tempa, trzeba stworzyć wszystkie narzędzia i elementy przewidziane w ramach kampanii.
Osoby zaangażowane: klient, account manager, team kreatywny, strateg, analityk
Poniżej druga część tekstu nt. tworzenia kampanii reklamowej.
