Wybór agencji reklamowej to niezłe wyzwanie. W końcu od niej może zależeć los planowanej kampanii, produktu, a czasami nawet całej marki. Dlatego cały proces – od pierwszej listy potencjalnych partnerów aż do podpisania umowy – warto dobrze przemyśleć.
Nie chodzi przy tym o znalezienie jednej, obiektywnie najlepszej agencji. Takiej prawdopodobnie nie ma. Chodzi o znalezienie agencji najlepszej do konkretnego zadania, marki i sposobu współpracy.
Najpierw ustal, jakiej agencji właściwie szukasz
Zanim zaczniesz przeglądać rankingi i strony agencji, określ swoje potrzeby. Innego partnera można potrzebować do stworzenia platformy komunikacji i dużej kampanii 360, innego do stałej obsługi social media, projektu UX/UI, produkcji filmu, działań influencer marketingowych czy kampanii performance.
Nie warto jednak zaczynać od wyboru narzędzia. Najpierw trzeba wiedzieć, jaki problem chcemy rozwiązać, co ma się zmienić i jakich kompetencji potrzebujemy od partnera.
Jeżeli wyzwanie jest szerokie, warto rozważyć agencję potrafiącą połączyć strategię, kreację, digital, social media, produkcję i media. Przy wyspecjalizowanym zadaniu ważniejsza może być konkretna kompetencja – produkcyjna, mediowa, technologiczna, badawcza czy projektowa.
Współczesny rynek znacznie trudniej podzielić na sztywne kategorie niż jeszcze kilka lat temu. Kompetencje agencji często się przenikają, dlatego ważniejsza od nazwy typu firmy jest odpowiedź na pytanie: czy ten zespół potrafi rozwiązać właśnie mój problem?
Jak znaleźć agencje, które warto wziąć pod uwagę?
Polski rynek agencyjny jest duży i zmienia się szybko. Powstają nowe firmy, zmieniają się zespoły i specjalizacje, a agencja, która była świetnym wyborem kilka lat temu, nie musi nim być dzisiaj.
Dlatego shortlisty nie warto budować wyłącznie na podstawie jednego rankingu albo znajomości kilku najbardziej rozpoznawalnych nazw.
Opinie innych marketerów
Rozmowa z ludźmi, którzy rzeczywiście współpracowali z daną agencją, nadal jest jednym z najlepszych źródeł wiedzy. Warto pytać nie tylko o jakość kreacji, ale też o codzienną współpracę, zespół, terminowość, elastyczność i sposób reagowania, gdy projekt przestaje iść zgodnie z planem.
Dobra rekomendacja nie oznacza automatycznie, że ta sama agencja będzie właściwa dla Twojej marki. Jest jednak mocnym sygnałem, że warto przyjrzeć się jej bliżej.
Case studies
Prace agencji mówią więcej niż sama lista usług na stronie internetowej. Warto sprawdzić, jakie problemy rozwiązywała, dla jakich klientów pracowała i czy ma doświadczenie w projektach podobnych skalą lub charakterem do Twojego.
Nie chodzi przy tym wyłącznie o doświadczenie w tej samej kategorii produktowej. Czasami dużo ważniejsze jest to, czy agencja rozwiązywała podobny problem biznesowy: wprowadzała nowy produkt, docierała do nowej grupy, budowała markę, zwiększała sprzedaż albo projektowała skomplikowany ekosystem komunikacji.
Dobre case study powinno pokazywać nie tylko końcową kreację, ale również problem, pomysł i efekt.
Rankingi i zestawienia branżowe
Rankingi mogą pomóc zorientować się w rynku, ale nie powinny podejmować decyzji za klienta. Różne zestawienia stosują różne metodologie: jedne bazują na ocenach klientów, inne na wynikach finansowych, nagrodach albo opinii redakcji.
Dlatego ranking jest dobrym miejscem do poszerzenia listy potencjalnych partnerów, ale słabym argumentem za automatycznym wyborem numeru jeden.
Więcej o tym, jak czytać takie zestawienia, piszemy w artykule Ranking agencji reklamowych.
Nagrody
Nagrody mogą być potwierdzeniem jakości kreacji, skuteczności, craftu czy innowacyjności. W zależności od konkursu pokazują jednak coś innego.
Effie koncentruje się przede wszystkim na efektywności marketingowej, KTR na kreatywności i jakości wykonania, MIXX na rozwiązaniach digitalowych, a inne konkursy mogą premiować produkcję, design czy innowacje.
Nagrody są dobrym sygnałem, ale nie powinny być jedynym kryterium. Szczególnie jeśli szukasz partnera do długoterminowej współpracy, a nie autora jednego efektownego pomysłu.
Ludzie i kompetencje zespołu
Agencja to przede wszystkim ludzie, którzy będą pracowali nad marką. Warto więc sprawdzić nie tylko logo firmy, ale też doświadczenie strategów, kreatywnych, accountów i specjalistów, którzy rzeczywiście mają wejść do projektu.
Przy credentials albo pierwszym spotkaniu dobrze zapytać, kto będzie pracował nad marką po wygraniu przetargu. Zespół prezentujący ofertę i zespół później obsługujący klienta nie zawsze są tym samym zespołem.
Organizacje branżowe i ekspercka obecność na rynku
Członkostwo w organizacjach takich jak SAR czy IAB może być dodatkowym sygnałem uczestnictwa agencji w profesjonalnym rynku i branżowych standardach. Podobną rolę mogą pełnić eksperckie publikacje, udział w konferencjach czy prace specjalistów agencji w gremiach branżowych.
Nie traktowałbym tego jednak jako podstawowego kryterium wyboru. To raczej kolejny element pomagający zbudować pełniejszy obraz firmy.
Credentials, czyli poznajmy się bliżej
Po zbudowaniu pierwszej listy warto poprosić wybrane agencje o credentials. To prezentacja, w której agencja przedstawia swoje kompetencje, ludzi i realizacje najbardziej zbliżone do zadania klienta.
Im dokładniej napiszesz, czego szukasz, tym bardziej użyteczna będzie odpowiedź. Agencja może wtedy pokazać projekty z odpowiedniego obszaru zamiast wysyłać standardową prezentację zawierającą wszystko, co zrobiła przez ostatnich kilkanaście lat.
Credentials pozwalają bez angażowania obu stron w pełny przetarg zawęzić listę do kilku firm, które rzeczywiście pasują do projektu.
Przy większych projektach warto też zorganizować chemistry meeting. Pozwala poznać ludzi, którzy mają pracować z marką, porozmawiać bez presji finałowej prezentacji i sprawdzić, czy sposób myślenia i pracy obu stron do siebie pasuje.
RFI, RFP i RFQ – co oznaczają?
W bardziej formalnych procesach wyboru agencji można spotkać trzy skróty: RFI, RFP i RFQ.
RFI – Request for Information to etap zbierania informacji o potencjalnych partnerach. Tutaj interesują nas przede wszystkim kompetencje, doświadczenie, zespół i realizacje agencji.
RFP – Request for Proposal oznacza właściwą prośbę o przedstawienie propozycji rozwiązania problemu. Na tym etapie agencje otrzymują brief i przygotowują strategię, koncepcję albo inny zakres wymagany przez klienta.
RFQ – Request for Quotation służy doprecyzowaniu zakresu prac oraz warunków finansowych.
Nie każdy proces musi zawierać wszystkie trzy formalne etapy. Sam podział jest jednak przydatny, bo oddziela wybór właściwych partnerów od oceny ich pomysłów oraz późniejszych negocjacji zakresu i ceny.
Ile agencji zaprosić do przetargu?
Tu warto zachować rozsądek. Im więcej agencji bierze udział w procesie, tym więcej propozycji otrzymuje klient, ale jednocześnie rośnie ilość pracy potrzebnej do przygotowania ofert, ich oceny i przeprowadzenia spotkań.
Nie ma jednej właściwej liczby dla każdego przetargu. Powinna zależeć od skali i złożoności projektu. W większości przypadków lepiej wcześniej wykonać dobrą selekcję i zaprosić ograniczoną liczbę dobrze dopasowanych agencji niż prowadzić wielki konkurs z kilkunastoma uczestnikami.
Ważne jest również, żeby uczestnicy od początku wiedzieli, ile firm bierze udział w procesie, jaki jest harmonogram i według jakich kryteriów zostanie podjęta decyzja.
Umowa o poufności
Jeżeli brief zawiera dane biznesowe, wyniki sprzedaży, informacje o planowanych produktach, badania czy inne poufne materiały, przed ich przekazaniem można podpisać NDA.
Umowa powinna jednak odpowiadać realnej skali ryzyka i projektu. Zbyt rozbudowane zapisy albo nieproporcjonalne kary potrafią niepotrzebnie skomplikować proces jeszcze zanim obie strony zaczną ze sobą pracować.
Dobry brief jest ważniejszy niż długa lista wymagań
Gdy lista agencji jest już zamknięta, przychodzi czas na brief. Powinien przede wszystkim pozwolić zrozumieć sytuację marki, problem, który trzeba rozwiązać, grupę odbiorców, cele, zakres zadania, budżet i harmonogram.
Im lepiej zdefiniowany problem, tym większa szansa, że agencje odpowiedzą na to samo zadanie i ich propozycje będzie można rzeczywiście porównać.
Nie oznacza to jednak, że brief powinien podawać agencji gotowe rozwiązanie. Powinien jasno określać, co chcemy zmienić, ale pozostawiać przestrzeń na znalezienie najlepszego sposobu.
Więcej na ten temat znajdziesz w artykule Jak przygotować brief reklamowy dla agencji?.
Debrief, czyli daj agencji zadawać pytania
Pytania pojawiają się prawie zawsze. To dobrze.
Po przeanalizowaniu briefu strategia i zespół agencji próbują zrozumieć, co naprawdę stoi za problemem, jakie są ograniczenia i czego być może zabrakło w dokumencie. Debrief nie jest więc formalnością, lecz jednym z ważniejszych momentów całego procesu.
Warto organizować rozmowy z agencjami indywidualnie. Pozwala to swobodniej dopytać o problem i zmniejsza ryzyko, że samo spotkanie zacznie przypominać konkurs na zadawanie pytań przy konkurencji.
Jednocześnie trzeba zadbać, żeby wszystkie agencje pracowały na tym samym zestawie kluczowych informacji. Jeśli podczas jednej rozmowy pojawia się istotny fakt dotyczący projektu, pozostałe zespoły również powinny go poznać.
Jak oceniać prezentację przetargową?
Najlepiej ustalić kryteria przed obejrzeniem pierwszej prezentacji. Inaczej łatwo zmieniać zasady w trakcie i nagradzać po prostu pomysł, który zrobił największe wrażenie w sali.
Ocena może obejmować między innymi:
- zrozumienie problemu,
- jakość strategii,
- siłę pomysłu kreatywnego,
- możliwość realizacji,
- dopasowanie do budżetu,
- doświadczenie i kompetencje zespołu,
- sposób współpracy,
- warunki finansowe.
Wagi będą zależały od rodzaju projektu. Przy kampanii kreatywnej pomysł może mieć większe znaczenie, przy stałej obsłudze równie ważny będzie zespół i proces, a przy projekcie technologicznym dodatkowo kompetencje wdrożeniowe.
Nie warto jednak sprowadzać całej decyzji do Excela. Agencja i klient mogą pracować razem przez kilka lat, dlatego liczy się również sposób rozmowy, otwartość na dyskusję i zwyczajna chemia między ludźmi.
Poproś agencję o rekomendację
Agencje często pokazują więcej niż jedno rozwiązanie. Jeśli tak jest, warto zapytać, które rekomendują i dlaczego.
To dobry test. Pozwala zobaczyć, czy zespół ma własne zdanie, potrafi podjąć decyzję i obronić ją argumentami, czy jedynie rozkłada przed klientem wachlarz możliwości.
Podczas prezentacji trzeba też dopytywać o rzeczy, których nie rozumiemy. Jeżeli pomysł wymaga technologii, dużej produkcji albo niestandardowego mechanizmu, warto od razu sprawdzić, czy jest realny i czy mieści się w planowanym budżecie.
Cena jest ważna, ale musi odnosić się do zakresu
Porównywanie samych kwot bez porównania zakresu prac może prowadzić do błędnych wniosków. Dwie agencje mogą wycenić „obsługę marki” zupełnie inaczej, bo w jednej ofercie znajdują się strategia, kreacja, produkcja i bieżąca optymalizacja, a w drugiej znacznie węższy zestaw świadczeń.
Dlatego obok ceny trzeba dokładnie ustalić Scope of Work, czyli zakres prac objętych wynagrodzeniem.
Przy współpracy projektowej cena może dotyczyć konkretnego zadania. Przy stałej obsłudze można stosować miesięczne fee, rozliczenie godzinowe albo model hybrydowy łączący stały zakres z dodatkowymi pracami rozliczanymi osobno.
Nie ma jednego najlepszego modelu. Najważniejsze, żeby obie strony dokładnie wiedziały, co obejmuje wynagrodzenie, a co będzie wyceniane dodatkowo.
Finał, czyli jak wybrać agencję reklamową
Ostateczna decyzja powinna połączyć kilka elementów: jakość pomysłu i strategii, doświadczenie, zespół, cenę oraz ocenę tego, jak może wyglądać codzienna współpraca.
Nie zawsze wygrywa agencja z najbardziej efektowną prezentacją. Czasami lepszym partnerem okaże się firma, która najlepiej rozumie problem, zadaje właściwe pytania i proponuje rozwiązanie możliwe do rozwijania przez kolejne miesiące lub lata.
Jeżeli dwie propozycje są bardzo blisko siebie, można poprosić finalistów o doprecyzowanie wybranych elementów. Nie warto jednak zamieniać tego w kolejną pełną rundę bez wyraźnego powodu.
Co z agencjami, które nie wygrały?
Warto przekazać im informację o decyzji możliwie szybko i powiedzieć, dlaczego wybór padł na kogoś innego. Merytoryczny feedback jest dla agencji znacznie cenniejszy niż standardowe „dziękujemy za udział”.
Przy większych przetargach warto również rozważyć rejection fee, czyli wynagrodzenie dla firm przygotowujących pełną ofertę, które ostatecznie nie zostaną wybrane. Przygotowanie dobrej propozycji przetargowej wymaga pracy strategów, kreatywnych, accountów, producentów i często dodatkowych specjalistów.
To nie tylko kwestia pokrycia części kosztów. Jest to również sygnał, że klient traktuje czas i wiedzę potencjalnych partnerów poważnie.
Dobra agencja to nie tylko dobra prezentacja
Wybór agencji zaczyna się dużo wcześniej niż podczas finałowej prezentacji. Najpierw trzeba dobrze zdefiniować swoje potrzeby, znaleźć odpowiednie firmy, sprawdzić ich doświadczenie i dopiero później poprosić kilka najlepiej dopasowanych zespołów o rozwiązanie konkretnego problemu.
Case studies, rekomendacje, rankingi i nagrody pomagają w selekcji. Ostatecznie jednak najważniejsze jest to, czy agencja rozumie problem marki, ma kompetencje potrzebne do jego rozwiązania i jest zespołem, z którym chcemy pracować również wtedy, kiedy projekt zrobi się trudniejszy niż na pierwszej prezentacji.
