Klienci znają produkt, ale rzadko biorą go pod uwagę przy zakupie. Firma ma szeroką ofertę, w której trudno się odnaleźć. Sklep organizuje atrakcyjne wydarzenie, lecz potrzebuje dotrzeć do rodzin, które mogą w nim uczestniczyć. Każdy z tych problemów wymaga innego sposobu wykorzystania influencerów.
Twórca może pokazać zastosowanie produktu, pomóc w wyborze albo dać odbiorcy powód do działania. Planowanie współpracy warto rozpocząć od określenia bariery: co utrudnia klientowi zainteresowanie się ofertą i wykonanie kolejnego kroku? Dopiero z tej odpowiedzi wynikają dobór influencera, pomysł na kreację i sposób oceny efektów.
Klienci znają produkt, ale brakuje im okazji, żeby po niego sięgnąć
Rozpoznawalność produktu daje marce punkt wyjścia do budowania preferencji. Kolejnym zadaniem jest połączenie go z sytuacją, którą odbiorca rozpoznaje we własnym życiu. Może to być spotkanie z przyjaciółmi, rodzinny wieczór albo chwila odpoczynku.
Influencer może taką sytuację odegrać, opowiedzieć lub pokazać w charakterystycznym dla siebie formacie. Produkt powinien pełnić w historii czytelną funkcję: ułatwiać coś, uzupełniać doświadczenie albo tworzyć okazję do wspólnego spędzenia czasu. Dzięki temu odbiorca otrzymuje konkretny kontekst, w którym może pomyśleć o marce.
Ten mechanizm wykorzystaliśmy w kampanii „Lody, które łączą” dla Grycan. Pięcioro twórców przygotowało własne interpretacje wspólnej idei, a Gabi i Maciek sięgnęli po humor związany z pamiętaniem o ważnych datach. Spójność materiałów z kampanią wspierały przesyłki kreatywne z lodami, złotymi łyżeczkami i miseczkami znanymi z billboardów. Współpraca obejmowała ustalone KPI oraz wsparcie mediowe.
Zobacz kreację Gabi i Maćka na TikToku. W tym przykładzie punktem odniesienia dla opowieści jest relacja między bohaterami, a produkt zostaje powiązany ze wspólną chwilą.
Oferta jest szeroka, a klient potrzebuje pomocy w wyborze
Duży wybór produktów wymaga uporządkowania z perspektywy kupującego. Klient szukający prezentu myśli o konkretnej osobie, jej zainteresowaniach i okazji. Komunikacja może ułatwić mu decyzję, pokazując ofertę właśnie przez te potrzeby.
Współpraca z twórcami pozwala rozdzielić ten temat na kilka historii. Jedna może dotyczyć prezentu dla partnera, druga przygotowań do spotkania rodzinnego, a trzecia sposobu wykorzystania produktu w domu. Każdy materiał pomaga wtedy odpowiedzieć na określone pytanie zakupowe.
Taką rolę pełniły świąteczne materiały influencerów w kampanii Tchibo „Radość dla każdego”. Kamil Baleja pokazywał pomysły na prezenty dla partnerów, a razem z Anną Baleją przedstawiał świąteczne przygotowania. Jacek Jeschke i Hanna Żudziewicz wykorzystali motyw prezentowej zagadki. Różne historie rozwijały wspólną obietnicę znalezienia prezentów dla bliskich.
Zobacz świąteczną kreację Hanny Żudziewicz. Przy podobnym zadaniu warto zadbać również o dalszą drogę odbiorcy: dostęp do pokazywanej oferty i możliwość łatwego odnalezienia produktu.
Odbiorcy potrzebują powodu, żeby odwiedzić sklep
Wizyta w sklepie oznacza dla klienta poświęcenie czasu i uwagi. Komunikacja powinna pokazać, jakie doświadczenie czeka na miejscu oraz dlaczego warto zaplanować je właśnie teraz. Twórca może przedstawić przebieg wizyty i ułatwić odbiorcy wyobrażenie sobie własnego udziału.
Tak zaplanowano współprace influencerskie LEGO na Dzień Dziecka. Materiały pokazywały rodzinne atrakcje w sklepach, między innymi Make & Take, malowanie twarzy, zdjęcie z Kaiem i zbieranie pieczątek do paszportu LEGO. Część sklepowa łączyła się z wyborem zestawu i wspólnym budowaniem w domu.
Koordynując współprace, dbaliśmy o dobór twórców, briefy, scenariusze i poprawność gotowych materiałów. Szczególne znaczenie miały informacje o terminach, lokalizacjach oraz dostępnych aktywnościach. To szczegóły, od których zależy, czy zainteresowany odbiorca będzie mógł zaplanować wizytę.
Zobacz materiał @pierwszytata z wizyty w LEGO. Przy działaniach wspierających ruch w sklepach warto połączyć podobną prezentację doświadczenia z łatwo dostępną informacją o miejscu i czasie akcji.
Marka chce zainteresować konkretną społeczność
Społeczności skupione wokół gier, sportu czy innych pasji mają własny język, zwyczaje i autorytety. Dobór influencera powinien uwzględniać jego rolę w tej grupie oraz to, co odbiorcy cenią w jego materiałach. Pozwala to zaprojektować komunikację osadzoną w znanym im kontekście.
W kampanii Monte Snack skierowanej do graczy, przygotowanej wspólnie z GetHero, ambasadorami zostali Rezi, Gimper, Manadzio i Agu. Powstały krótkie spoty marki z ich udziałem, nawiązujące do fabuł gier. Działania obejmowały także aktywację, w której można było wygrać wspólną grę online ze swoim gamingowym idolem.
Twórcy pomagali więc budować komunikację, a kontakt z nimi stanowił część wartości nagrody. Taki mechanizm daje społeczności konkretny powód do udziału. Podobną rolę mogą pełnić wspólny trening, warsztaty lub spotkanie, jeśli wynikają z zainteresowań odbiorców i pasują do marki.
Monte Snack – spot marki z udziałem Agu.
Wyświetlenia rosną, ale trudno ocenić wartość dla biznesu
Ocena efektów zaczyna się od przypisania współpracy konkretnego zadania. Przy budowaniu znajomości produktu istotne będą dotarcie do właściwej grupy i zapamiętanie komunikatu. Przy aktywacji znaczenie mają udział odbiorców oraz jakość zgłoszeń, a przy wsparciu sprzedaży potrzebne są dane o zakupach.
Wyświetlenia opisują skalę kontaktu z treścią. O zainteresowaniu ofertą więcej powiedzą przejścia do produktów i dalsze działania użytkowników. Wpływ na sprzedaż wymaga analizy uwzględniającej także sezonowość, promocje, dostępność produktów i pozostałe działania reklamowe.
Metodę pomiaru warto ustalić przed przygotowaniem kreacji. Linki z oznaczeniami kampanii, dedykowana strona, kod lub badanie zmiany skojarzeń mogą pomóc odpowiedzieć na różne pytania. Dobór narzędzia powinien wynikać z celu oraz dostępnych danych, a wyniki należy interpretować z uwzględnieniem płatnego wsparcia publikacji.
Jak przełożyć problem na zadanie dla twórcy?
Brief powinien określać odbiorcę, barierę oraz oczekiwaną zmianę. Pomocne jest zapisanie prostego zdania: po obejrzeniu tego materiału klient ma zrozumieć określoną korzyść i wiedzieć, jaki kolejny krok może wykonać. Na tej podstawie można ocenić, czy pomysł twórcy rzeczywiście odpowiada na potrzebę marki.
Następnie trzeba ustalić rolę produktu, informacje obowiązkowe i zakres swobody twórczej. Influencer wnosi znajomość własnej społeczności, rytm opowieści i charakterystyczny sposób prezentacji. Agencja łączy te elementy ze strategią, pilnuje spójności komunikacji i organizuje proces powstawania materiałów.
Już na tym etapie warto zaplanować dystrybucję oraz dalsze wykorzystanie kreacji. Publikacja na profilu twórcy, emisja reklamowa i obecność w kanałach marki mogą wymagać różnych wersji filmu oraz odpowiedniego zakresu praw. Wspólne zaplanowanie tych elementów daje każdemu materiałowi określone miejsce w kampanii i pozwala oceniać go przez zadanie, które miał wykonać.
