Jak semiotyka pomaga markom w komunikacji? Z pozoru błahe decyzje – czy bohaterka spotu leży w łóżku z książką, czy z kieliszkiem szampana, albo czy produkt na opakowaniu wygląda jak „idealna kostka”, czy „rozlewająca się przyjemność” – mogą całkowicie zmieniać znaczenie przekazu. Za tymi wyborami kryje się znacznie więcej niż estetyka.
W odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Pauliną Goch-Kenawy i Maciejem Biedzińskim z Culture Tellers. Od 14 lat analizują znaki, symbole i kody kulturowe, pomagając markom lepiej rozumieć otoczenie i znaczenia, które konsumenci odczytują często zupełnie automatycznie.
Czym jest semiotyka w marketingu?
Semiotyka to nie tylko nauka o znakach. W marketingu jest sposobem patrzenia na rzeczywistość: co oznacza to, co widzimy, dlaczego pewne symbole są dla nas naturalnie czytelne, a inne budzą zaskoczenie.
Przykładem może być mężczyzna gotujący w profesjonalnej kuchni restauracyjnej i ten sam mężczyzna przygotowujący posiłek w domu. Sama czynność jest podobna, ale kontekst kulturowy sprawia, że oba obrazy mogą nieść inne znaczenia. Właśnie takie różnice semiotyka pomaga markom identyfikować i wykorzystywać w komunikacji.
Co może być materiałem do analizy semiotycznej?
Culture Tellers analizują bardzo różne elementy kultury: plakaty w mieście, seriale, opakowania, reklamy, zachowania, internetowe memy czy przedmioty pojawiające się w określonych kontekstach. Kluczowe pytanie nie brzmi tylko „co widzimy?”, ale przede wszystkim „co to znaczy?”.
Deskorolka może oznaczać wolność, młodość albo niezgodę na starzenie się. Jamnik może z czasem stać się kodem emergentnym, jeśli zacznie regularnie pojawiać się np. w kontekście luksusu, ironii lub dystansu. Znaczenie nie wynika wtedy z samego przedmiotu, ale z kulturowych skojarzeń, które stopniowo wokół niego narastają.
Co to są kody kulturowe?
Kody kulturowe to zestawy znaków i znaczeń, które są odczytywane w podobny sposób przez określoną grupę odbiorców. W analizie semiotycznej można podzielić je na:
- rezydualne – znaczenia, które stopniowo tracą aktualność, np. komunikowanie prestiżu za pomocą herbów czy ornamentów,
- dominujące – znaczenia najbardziej rozpowszechnione i oczywiste w danym momencie, np. „czystość” w komunikacji proszków do prania,
- emergentne – nowe znaczenia, które dopiero się rozwijają, np. odpoczynek przedstawiany jako bunt przeciwko kulturze ciągłej produktywności.
Rozpoznanie tych kodów pozwala marce zdecydować, czy chce korzystać ze znaczeń już powszechnie rozumianych, czy przeciwnie – przełamać dominujący schemat i zbudować komunikację wokół kodu, który dopiero zaczyna zyskiwać znaczenie.
Jak semiotyka pomaga markom w komunikacji?
Perspektywa semiotyczna pozwala spojrzeć na strategię marki szerzej niż przez deklaracje konsumentów. Pomaga zobaczyć znaczenia funkcjonujące już w kulturze i ocenić, które z nich marka może wykorzystać, a które warto podważyć.
Może być też dobrym uzupełnieniem pracy nad insightem. O tym, jaką rolę insight odgrywa w komunikacji marki, rozmawialiśmy w jednym z wcześniejszych odcinków „Mamy na to Slajd”. Semiotyka dokłada do tej pracy perspektywę kultury: nie tylko tego, co ludzie mówią, ale również znaczeń obecnych w ich otoczeniu.
Dzięki temu nawet decyzje dotyczące scenografii, bohatera, koloru, przedmiotu czy sposobu pokazania produktu mogą być podejmowane świadomie – jako element budowania określonego znaczenia marki, a nie wyłącznie wybór estetyczny.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Jedna polisa na milion pomysłów – EDU Plus
Nowy UX platformy Allegro Advertising
