Black Friday na dobre zagościł w kalendarzach marketerów, którzy z roku na rok starają się coraz lepiej wykorzystać ten okres do zwiększenia sprzedaży i zdobycia nowych klientów. W zeszłym roku mogliśmy zaobserwować, że spora grupa marek zdecydowała się pójść pod prąd i namawiała do bardziej świadomych zakupów, o czym pisała Natalia na naszym goldenowym blogu.
Czy w 2020 trend ten się umocni, czy może marki będą chciały wykorzystać tę okazję do odrobienia strat z początku roku? Jedno jest pewne – ze względu na panujące obostrzenia budżety reklamowe przeznaczone zostaną na wzmocnienie sprzedaży online.
Z punktu widzenia marki
Według najnowszego raportu opublikowanego przez Litmus, każdy dolar wydany na e-mail marketing przynosi zwrot w wysokości 42 dolarów! Black Friday generuje co roku znaczące obroty dla firm, jednocześnie przyciągając klientów poszukujących okazji, choć w dłuższej perspektywie nielojalnych wobec danej marki. Aby utrzymać ich zainteresowanie również po dokonaniu zakupów, niezbędne są działania mające zwiększyć wspomnianą w tytule retencję, czyli wskaźnik, który obrazuje, na ile dana firma jest w stanie utrzymać swoich dotychczasowych klientów. Nie od dziś wiadomo, że istotnym źródłem ruchu dla sklepów internetowych jest e-mail, dlatego w drugiej połowie listopada skrzynki mailowe puchną od ofert. O ile wysyłka maili z ofertami w tym okresie jest oczywistym posunięciem, o tyle utrzymanie zainteresowania klienta zwracającego przede wszystkim uwagę na cenę, gdy już opadną emocje zakupów z okazji Black Friday, jest już prawdziwą sztuką.
Z punktu widzenia klienta
Z punktu widzenia klientów Black Friday wciąż jest dniem, na który wiele osób czeka z niecierpliwością. Szczególnie dotyczy to sytuacji, w których planujemy od dłuższego czasu zakup produktu, który wiąże się ze znacznym obciążeniem dla domowego budżetu. Liczymy, że na Black Friday sklep przygotuje specjalną ofertę i uda nam się trochę zaoszczędzić.
Właśnie taka wyczekująca pojawienia się okazji persona posłuży do zaprezentowania scenariusza komunikacji mailowej, który pomoże budować relację z klientem, jednocześnie zwiększając szanse, że wróci w przyszłości i dokona ponownie zakupów danej marki. Biorąc pod uwagę, że oprócz Black Friday za moment zacznie się internetowy szał zakupów świątecznych, warto szczególnie teraz zadbać o dobre relacje z klientami.
Persona: Rafał 38 lat
Rafał lubi korzystać z urządzeń, które pozwalają mu oszczędzić czas (a tak serio to nie cierpi odkurzać ;)). Od jakiegoś czasu planuje zakup robota sprzątającego, postanowił jednak poczekać na dobrą promocję. Najbliższa okazja, którą Rafał będzie chciał wykorzystać, to oczywiście Black Friday.
Załóżmy, że Rafałowi ostatecznie udało się znaleźć wyczekiwaną ofertę w jednym ze sklepów online. Cena jest atrakcyjna, więc decyduje się na zakup.
Czas oczekiwania na dostawę wynosi 7 dni.
Standardowo w wypadku takiego zamówienia Rafał otrzyma mailowo: potwierdzenie zamówienia, numer przesyłki, potwierdzenie jej odbioru i czasem prośbę o wystawienie opinii.
Czy powyższa komunikacja pozwala na wzmocnienie relacji pomiędzy klientem a sprzedawcą? Niekoniecznie, dodatkowo często zdarza się, że prośba o pozostawienie opinii jest wysyłana zbyt wcześnie lub zbyt późno. Liczba opinii o produktach stanowi z kolei KPI, na podstawie którego rozliczane są osoby odpowiedzialne za marketing, dlatego dopasowanie czasu wysyłki tego konkretnego maila do realnego czasu dostawy jest kluczowe.
Co można zatem zrobić, aby poprawić doświadczenie użytkownika i zwiększyć szansę na zbudowanie relacji między marką a klientem? Można zmodyfikować ścieżkę związaną z zakupem produktu poprzez wysłanie dodatkowych maili, które między innymi pomogą przygotować klienta na odbiór produktu. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku produktów, których obsługa wymaga bardziej zaawansowanych umiejętności.
Wiedząc, że w trakcie Black Friday zakupów droższych produktów dokonują osoby wrażliwe cenowo, należy rozbudować ścieżkę zakupową o komunikaty wysyłane już po odbiorze przez klienta zamówionego produktu. Tutaj warto wykorzystać wiadomości, które z jednej strony będą wartościowe dla klienta, a z drugiej będą pozwolą marce na podjęcie próby lojalizacji i dosprzedaż produktów komplementarnych.
Oto przykładowy scenariusz do wykorzystania w przypadku naszej persony:
Potwierdzenie zamówienia & podziękowanie za zakup – tutaj możemy dodatkowo poinformować użytkownika, jaki jest czas oczekiwania oraz przypomnieć, że będziemy go informowali o zmianach statusu przesyłki.
Dobry wybór & kluczowe funkcje produktu – 24h po zakupie warto wysłać do klienta maila, który utwierdzi go w przekonaniu, że dokonał właściwego wyboru. Mail taki powinien zawierać również opis najważniejszych funkcjonalności, które ułatwią życie naszemu klientowi.
Przesyłka już jest w drodze & pierwsze użycie produktu – wykorzystując powiadomienie o tym, że przesyłka wyruszyła do klienta, warto go przygotować do pierwszego użycia produktu. Umieszczenie linków do aplikacji, wideoporadników czy do sekcji FAQ będą dla klienta dużym ułatwieniem.
Potwierdzenie odbioru – standardowy komunikat systemowy
Ankieta & kupon rabatowy – klienci z jednej strony lubią mieć wrażenie, że marce zależy na ich opinii, ale z drugiej niechętnie dzielą się opinią na temat zakupionego produktu. Wykorzystując wiedzę na temat wartości życiowej klienta (CLV), możemy zaoferować nabywcy dodatkowy rabat na kolejne zakupy zamian za pozostawienie opinii. Kupon taki ograniczamy czasowo, dostosowując go do okresu świątecznego. Dzięki temu zwiększymy szansę, że w najbliższym czasie dokona on kolejnego zakupu jeszcze w tym roku.
Jak dbać o produkt &cross-selling – część produktów ze względu na specyfikę działania będzie potrzebować po pewnym czasie użytkownika wymiany elementów, które się zużywają. W naszym przypadku możemy wysłać wiadomość na temat prawidłowego dbania o urządzenie, łącząc ją z rekomendacją zakupu podlegających wymianie elementów w postaci konkretnych produktów.
Opisany scenariusz jest jedynie przykładem. Oczywiście, nie w każdym przypadku będzie uzasadnione tworzenie dodatkowych wiadomości oraz rozbudowanych scenariuszy.
Jednak w przypadku droższych lub wymagających pod kątem użycia produktów warto się zastanowić nad tym, co można zrobić, aby klient jeszcze przed otrzymaniem przesyłki czuł się „dopieszczony”.
Co jeszcze należy uwzględnić przy projektowaniu powyższych ścieżek?
- nie zapominajmy o niezbędnych zgodach na prowadzenie tego typu komunikacji;
- warto rozważyć, czy na czas, w którym klient znajduje się na ścieżce, nie powinniśmy wykluczyć go z innych komunikatów marketingowych, aby nie dostawał zbyt wielu wiadomości ;
- w zależności od zachowania naszego klienta, po 6 kroku możemy „wrzucić go” do kolejnego scenariusza.
Po wdrożeniu tego typu scenariusza nie pozostaje nic innego, jak analizować i optymalizować prowadzone działania :)
Wykorzystano ikony z: https://www.flaticon.com
