Pomysł na kampanię może świetnie wyglądać na prezentacji, zdobyć akceptację zespołu marketingowego i nadal nie zadziałać tak, jak zakładaliśmy. Odbiorcy mogą nie zrozumieć przekazu, połączyć reklamę z inną marką, nie uwierzyć w obietnicę albo zwrócić uwagę na zupełnie inny element niż ten, który miał być najważniejszy.
Dlatego kampanię można testować jeszcze przed startem. Nie po to, żeby badani powiedzieli zespołowi kreatywnemu, jaki pomysł ma zrobić, ale żeby sprawdzić, czy pomysł działa w sposób, który założyliśmy. Najlepiej zrobić to w momencie, kiedy na zmianę nie jest jeszcze za późno.
Co właściwie można testować w kampanii reklamowej?
Testowanie kampanii często kojarzy się z pokazaniem respondentom gotowego spotu. Tymczasem badanie można przeprowadzić znacznie wcześniej i sprawdzać różne elementy w zależności od etapu prac.
Możemy testować między innymi:
- insight;
- obietnicę marki;
- założenie komunikacyjne;
- kilka kierunków strategicznych;
- ideę kreatywną;
- hasło;
- key visual;
- storyboard;
- animatik;
- scenariusz filmu;
- gotową reklamę;
- różne warianty tej samej egzekucji.
Im wcześniejszy etap, tym większa możliwość wprowadzenia zmian bez burzenia całej kampanii. Nie oznacza to jednak, że każdą kampanię trzeba badać na każdym z tych etapów. Zakres badania powinien wynikać z ryzyka i decyzji, którą chcemy podjąć.
Najpierw ustal, czego chcesz się dowiedzieć
Najgorszym briefem badawczym jest: „sprawdźmy, co ludzie o tym myślą”. Respondenci zawsze coś powiedzą, ale po takim badaniu możemy zostać z dużą liczbą opinii i bez odpowiedzi na pytanie, co właściwie powinniśmy z nimi zrobić.
Przed rozpoczęciem testu trzeba określić, jaką hipotezę sprawdzamy. Na przykład:
- Czy odbiorcy rozumieją główny przekaz?
- Czy idea jest wiarygodna dla marki?
- Czy komunikat odpowiada na właściwą potrzebę?
- Czy produkt odgrywa w reklamie wystarczająco ważną rolę?
- Czy ludzie poprawnie identyfikują markę?
- Czy reklama budzi emocje, których oczekujemy?
- Czy wezwanie do działania jest zrozumiałe?
- Który z dwóch kierunków lepiej realizuje określony cel?
Dzięki temu po badaniu możemy podjąć decyzję. Bez tak postawionego pytania łatwo powstaje długa lista uwag, z których każda prowadzi kampanię w inną stronę.
Test insightu to nie to samo co test reklamy
Warto rozdzielić sprawdzenie założenia strategicznego od badania konkretnej kreacji. Na początku możemy chcieć ustalić, czy właściwie rozumiemy problem odbiorcy, czy sytuacja opisana w insighcie jest prawdziwa i czy obietnica marki odpowiada na coś dla niego istotnego.
Na tym etapie nie potrzebujemy jeszcze gotowej reklamy. Jeżeli insight okazuje się nietrafiony, dopracowywanie kolejnych layoutów niewiele pomoże, bo problem znajduje się wcześniej – w założeniu, na którym oparta została kreacja.
Dlatego przy większych kampaniach testowanie może zaczynać się jeszcze przed powstaniem finalnej idei.
Test konceptu kreatywnego
Kolejny moment pojawia się wtedy, gdy mamy już pomysł na kampanię. Nie musi być jeszcze gotowego spotu, sesji zdjęciowej czy wszystkich formatów digitalowych. Koncept można przedstawić za pomocą opisu, prostego storyboardu, key visuala, materiałów referencyjnych czy animatiku.
W takim badaniu interesuje nas przede wszystkim:
- czy pomysł jest zrozumiały;
- co odbiorca odczytuje jako główny komunikat;
- jakie skojarzenia wywołuje;
- czy pasuje do marki;
- czy marka jest wystarczająco obecna;
- czy idea wyróżnia się na tle komunikacji kategorii;
- czy pojawiają się nieprzewidziane interpretacje;
- czy reklama wzbudza zainteresowanie.
To dobry moment na poprawki. Produkcja nie została jeszcze wykonana, więc zmiana scenariusza, hasła czy sposobu pokazania produktu nie musi oznaczać wyrzucenia dużej części budżetu.
Pre-test gotowej kreacji
Gotową lub prawie gotową reklamę również można zbadać przed emisją. Wtedy pytania stają się bardziej konkretne, bo sprawdzamy nie tylko sam pomysł, ale również sposób jego wykonania.
Może się okazać, że koncept jest dobry, ale:
- produkt pojawia się zbyt późno;
- branding ginie;
- odbiorcy zapamiętują historię, ale nie markę;
- żart przesłania komunikat;
- jedna scena budzi niezamierzone skojarzenia;
- hasło jest niezrozumiałe;
- tempo filmu utrudnia odczytanie kluczowej informacji.
Nie oznacza to automatycznie konieczności przebudowania reklamy. Wynik badania jest informacją, którą trzeba zinterpretować w kontekście celu kampanii.
„Podoba mi się” nie jest najważniejszym KPI reklamy
Jedna z najczęstszych pułapek badania kreacji pojawia się wtedy, gdy zaczynamy traktować reklamę jak film oceniany przez publiczność. Reklama nie musi podobać się wszystkim.
Jeżeli respondent mówi: „nie podoba mi się ta reklama”, to dopiero początek rozmowy. Znacznie ważniejsze jest ustalenie dlaczego oraz czy ta reakcja ma znaczenie dla celu kampanii.
Ktoś może nie lubić bohatera reklamy, ale świetnie rozumieć przekaz, zapamiętać markę i zwrócić uwagę na produkt. Inny respondent może uznać film za bardzo sympatyczny, ale po chwili nie pamiętać, czego właściwie dotyczył. Dlatego trzeba oddzielać opinię o kreacji od jej zdolności do realizacji określonego zadania komunikacyjnego.
Badania jakościowe – kiedy chcemy zrozumieć „dlaczego”
Wywiady indywidualne, grupy fokusowe czy inne metody jakościowe pomagają wejść głębiej w sposób odbioru kampanii. Możemy dowiedzieć się nie tylko, że pewien fragment reklamy nie działa, ale również dlaczego odbiorca go nie rozumie, jakie skojarzenie pojawia się zamiast zakładanego i jak interpretuje relację pomiędzy komunikatem a marką.
Badania jakościowe szczególnie dobrze sprawdzają się na wcześniejszych etapach pracy, kiedy chcemy jeszcze rozwijać pomysł. Ich ograniczeniem jest to, że nie należy traktować wypowiedzi kilku osób jak reprezentatywnego głosu całej grupy docelowej. To narzędzie do odkrywania mechanizmów, problemów i interpretacji, a nie głosowanie nad kampanią.
Jeśli chcesz szerzej zobaczyć, jak zmienia się prowadzenie badań jakościowych i gdzie nadal potrzebny jest człowiek, posłuchaj rozmowy z Piotrem Sztabińskim z Mad Research w podcaście „Mamy na to Slajd”:
Badania ilościowe – kiedy potrzebujemy pomiaru
Badanie ilościowe pozwala sprawdzić reakcje na większej próbie i porównać wyniki pomiędzy wariantami. Możemy mierzyć między innymi rozumienie komunikatu, zapamiętywanie marki, ocenę wiarygodności, intencję określonego zachowania czy inne wskaźniki dopasowane do celu kampanii.
Kluczowe jest właśnie to ostatnie: nie każdą reklamę powinno się oceniać według identycznego zestawu wskaźników. Kampania wprowadzająca nową markę na rynek ma inne zadanie niż reklama promocyjna, kampania zmieniająca postrzeganie marki albo komunikacja kierowana do obecnych klientów.
Dlatego kryteria sukcesu powinny wynikać z celu, który określiliśmy wcześniej. Więcej o tym, jak przełożyć cel biznesowy na cel marketingowy, komunikacyjny i KPI:
Nie musisz czekać na gotowy spot
Jednym z praktycznych powodów testowania na wcześniejszych etapach jest koszt zmian. Znacznie łatwiej poprawić storyboard niż ponownie organizować plan zdjęciowy, podobnie jak łatwiej zmienić animatik niż montować od początku gotowy film.
Dlatego w badaniach można wykorzystywać materiały robocze. Respondent nie musi zobaczyć finalnej jakości produkcyjnej, jeśli pytanie dotyczy przede wszystkim konstrukcji historii, przekazu czy roli produktu. Materiał testowy musi być jednak wystarczająco czytelny, żeby wynik badania dotyczył pomysłu, a nie niedoskonałości jego prezentacji.
A/B test to coś innego niż pre-test reklamy
W digitalu bardzo łatwo pojawia się odpowiedź: nie badajmy, wrzućmy dwa warianty i zobaczymy, który działa lepiej. A/B test jest bardzo wartościowym narzędziem, ale odpowiada na inne pytanie.
Pozwala porównać rzeczywiste zachowanie odbiorców wobec dwóch wariantów, na przykład:
- kreacji;
- nagłówka;
- CTA;
- landing page’a;
- formatu reklamy.
To ogromna zaleta, ponieważ zamiast deklaracji dostajemy zachowanie. Jednocześnie A/B test nie zawsze wyjaśni dlaczego jeden wariant działa lepiej. Nie zastąpi też pre-testu tam, gdzie produkcja jest kosztowna, a po uruchomieniu kampanii możliwości zmian są ograniczone.
Najlepiej traktować oba podejścia jako różne narzędzia odpowiadające na różne pytania.
Nie badaj kampanii na korytarzu
Jednym z najłatwiejszych sposobów testowania pomysłu jest pokazanie go kilku osobom w firmie. Szybko pojawia się wtedy kilkanaście opinii: „nie podoba mi się ten kolor”, „ja bym tego nie kliknął”, „moja córka mówi, że młodzi tak nie mówią”, „może pokażmy produkt większy?”.
Problem polega na tym, że te osoby często nie należą do grupy docelowej, nie znają całego kontekstu strategicznego i oceniają projekt przede wszystkim przez własne preferencje. Taki szybki test może czasem wychwycić oczywisty problem – niezrozumiałe hasło, dwuznaczność albo błąd – ale nie powinien zastępować badania odbiorców ani decyzji wynikającej ze strategii.
Szczególnie niebezpieczna jest sytuacja, w której każdą pojedynczą uwagę próbujemy uwzględnić w projekcie. Kampania zaczyna wtedy stopniowo tracić charakter.
Badanie nie powinno projektować reklamy
Respondenci mogą świetnie opisać własną reakcję, zachowanie i skojarzenia. Nie muszą jednak wiedzieć, jak powinna wyglądać lepsza reklama.
Jeżeli kilka osób mówi, że nie rozumie zakończenia filmu, mamy ważny sygnał. Jeżeli jedna z nich proponuje inne zakończenie, jest to już tylko propozycja jednego człowieka. Rolą badania jest diagnoza. Rolą strategów i zespołu kreatywnego jest znalezienie rozwiązania.
Pomieszanie tych dwóch ról prowadzi do reklam tworzonych przez komitet.
Uważaj na wygładzanie pomysłu
Każda wyrazista kreacja może wywołać bardziej zróżnicowane reakcje niż komunikat całkowicie bezpieczny. Jeżeli po każdym badaniu będziemy usuwać wszystko, co kogokolwiek zaskoczyło, zirytowało albo podzieliło respondentów, można bardzo łatwo otrzymać reklamę poprawną, ale niewidoczną.
Dlatego wyników nie należy czytać mechanicznie. Warto rozróżnić problem komunikacyjny – odbiorca nie rozumie przekazu albo przypisuje reklamę niewłaściwej marce – od reakcji na charakter kreacji, kiedy reklama jest wyrazista i nie wszystkim odpowiada, ale działa zgodnie z założeniem.
Nie każda negatywna opinia wymaga poprawki.
Testuj na właściwej grupie
To brzmi oczywiście, ale jest jednym z podstawowych warunków sensownego badania. Jeżeli kampania ma dotrzeć do młodych dorosłych kupujących pierwszy samochód, opinia całej populacji nie jest równie wartościowa jak reakcja ludzi znajdujących się w rzeczywistym kontekście zakupu.
Podobnie kampanii B2B nie warto oceniać na przypadkowej próbie konsumentów. Grupa badawcza powinna wynikać z grupy, dla której projektowana jest komunikacja. Jeżeli kampania ma kilka ważnych segmentów, warto sprawdzić, czy różnice pomiędzy nimi mają znaczenie dla interpretacji przekazu.
Kiedy kampanii nie trzeba rozbudowanie badać?
Nie każda kreacja potrzebuje wieloetapowego procesu badawczego. Przy małych działaniach taktycznych, kolejnej egzekucji dobrze sprawdzonej platformy komunikacyjnej czy materiałach o niskim ryzyku wystarczające może być eksperckie sprawdzenie projektu i szybka weryfikacja podstawowych założeń.
Im większy jednak:
- budżet produkcyjny;
- budżet mediowy;
- strategiczne znaczenie kampanii;
- stopień nowości komunikatu;
- ryzyko błędnej interpretacji;
- koszt ewentualnej zmiany,
tym większy sens ma sprawdzenie pomysłu wcześniej. Badanie jest jednym ze sposobów zarządzania ryzykiem kampanii.
Od badania do decyzji
Dobre badanie powinno kończyć się nie listą wszystkich komentarzy respondentów, ale odpowiedzią na pytanie: co z tego wynika dla kampanii?
Po analizie możemy zdecydować, że:
- pomysł działa i nie wymaga istotnych zmian;
- kierunek jest dobry, ale trzeba poprawić konkretny element;
- jedna z kilku wersji lepiej realizuje założenia;
- problem leży nie w kreacji, lecz w insighcie lub strategii;
- ryzyko jest na tyle duże, że trzeba wrócić do wcześniejszego etapu.
Czasem najlepszym wynikiem testu jest potwierdzenie, że niczego nie trzeba poprawiać.
Testowanie jest częścią procesu, a nie głosowaniem nad kreacją
Kampania reklamowa powstaje etapami: od problemu biznesowego i briefu, przez strategię i ideę kreatywną, aż po produkcję, emisję i analizę wyników. Badanie może pojawić się w kilku miejscach tego procesu, ale jego rolą nie jest zastąpienie stratega, dyrektora kreatywnego ani marketera.
Ma dać im więcej wiedzy przed podjęciem kosztownej decyzji. Najważniejsze pytanie nie brzmi więc: „czy respondentom podoba się nasza reklama?”, tylko: czy ta kampania robi z odbiorcą to, co miała robić?
Więcej o strategii, badaniach i podejmowaniu decyzji marketingowych w GoldenDeck:
https://blog.goldensubmarine.com/goldendeck-konsulting-strategiczny/
