Przetargi. Crème de la crème pracy agencyjnej. Dzięki nim agencje rozwijają się, nabywają nowe kompetencje i, rzecz jasna, pozyskują nowych klientów. Dla marketerów przetargi są równie istotne. To dzięki nim wpuszczają nową energię do swoich brandów, pozyskują najświeższą rynkową wiedzę, a także zyskują lub utrzymują (w wyniku przedłużenia kontraktu agencji) dostęp do najlepszych specjalistów w kraju.
Badanie „Praktyki przetargowe”, którego jesteśmy pomysłodawcą miało na celu przyjrzenie się i lepsze zrozumienie potrzeb, warunków i oczekiwań dotyczących przetargów wśród topowych dyrektorów marketingu w Polsce. Wnioski, które z niego płyną, pozwalają nam, przedstawicielom agencji dokładniej zrozumieć sytuację, w której znajdujemy się kilkanaście razy w roku walcząc o budżety marketingowe naszych klientów.
> Pobierz raport „Praktyki przetargowe” w branży reklamowej.
Organizacja procesu
Już pierwsze pytanie na temat organizacji przetargu dostarcza bardzo ciekawych obserwacji. Często w naszym agencyjnym gronie lubimy porównywać się i przyglądać różnego rodzaju rankingom, zestawieniom i branżowym nagrodom. Po pierwsze, dlatego że w tym bardzo konkurencyjnym środowisku pracy są one w jakimś stopniu miarą pozycji agencji. Po drugie, dlatego że liczymy iż marketerzy na tej podstawie zaproszą nas do przetargu. Wyniki badania są jednak zgoła odmienne. Czynnikami najczęściej wskazywanymi w odpowiedziach, które decydują o zaproszeniu agencji do przetargu są: wcześniejsze doświadczenie zawodowe we współpracy z agencją, inne kampanie, które są rozpoznawalne, a także doświadczenie agencji w danej kategorii.
Wybór zwycięzcy
Jeszcze bardziej interesujące wnioski płyną z kolejnego pytania, dotyczącego czynników, które wpływają na wyłonienie zwycięzcy przetargu. Tutaj, podobnie jak w przypadku poprzedniego pytania, najczęściej udzielana odpowiedź jest w pewnym sensie niewymierna. Na pierwszym miejscu pojawiło się bowiem poczucie, że agencja „dowiezie” realizowany projekt. Na drugim i trzecim miejscu odpowiednio znalazły się „biznesowa zasadność i realność oferowanych usług” a także „poczucie zrozumienia przez agencję, wspólnego „flow”. Takie czynniki, jak jakość kreacji, strategii czy też cena w opinii marketerów są mniej istotne niż, w pewnym sensie, subiektywne odczucia i przekonania osób decyzyjnych!
Rejection fee
Badanie dostarcza też ciekawych faktów na temat formalnych warunków organizacji przetargu. Powtarzane cyklicznie pozwoli nam w przyszłości zaobserwować tendencje i zmiany w podejściu marketerów do poszukiwania agencji. Cieszy rozsądna liczba agencji zapraszanych do przetargu, a także rosnąca popularność rejection fee. 11% respondentów zawsze je stosuje, a kolejnych ponad 40% wskazało, że wprowadza je w wybranych przetargach. Co istotne, 19% marketerów planuje wprowadzić rejection fee do swoich procedur przetargowych. Nasze doświadczenia rynkowe pokrywają się także z wysokością wypłacanej kwoty. Najczęściej wybieraną odpowiedzią dotyczącą wysokości rejection fee, jest przedział między 5 a 10 tys. złotych.
Modele współpracy
Trudno mówić tutaj o tendencji, bo tę zdołamy uchwycić dopiero przy okazji kolejnych edycji badania, niemniej wyniki na pytanie dotyczące preferowanej formy współpracy z agencją dostarczają ciekawych wniosków. Bowiem z punktu widzenia agencji najbardziej pożądanym modelem jest wyłączna współpraca z klientem. Najlepiej w oparciu o stałe fee. Podobnego zdania jest 33% respondentów, którzy wskazali ten model współpracy jako ten najbardziej dopasowany do ich potrzeb. Największy odsetek pozytywnych odpowiedzi osiągnął jednak model współpracy ramowej, w ramach której agencji zlecane są różne prace, rozliczane według cennika, stawek godzinowych lub po prostu odrębnych wycen (37%). To, co zwraca uwagę, a co też ma odzwierciedlenie w otrzymywanych przez nas zapytaniach ofertowych, to popularność modelu współpracy, w którym klient wybiera 3-4 agencje do stałej kooperacji – wskazało na to 15% marketerów. Z perspektywy agencji jest on podwójnie wymagający i ryzykowny. Najpierw bowiem musimy poczynić wysiłki, by wygrać przetarg i dostać się na shortlistę, a następnie każdorazowo musimy jeszcze zabiegać o wygranie projektu do realizacji, walcząc o niego z innymi agencjami z shortlisty. Nasze doświadczenia pokazują, że mając do wyboru w tym samym czasie dwa przetargi, w których jeden może zaowocować stałym fee lub umową ramową, a drugi dostaniem się „jedynie” na shortlistę, najczęściej wybierzemy ten pierwszy wariant.
Udział procurmentu
Z badania wypływają także interesujące wnioski dotyczące udziału procurmentu w postępowaniach przetargowych. Przede wszystkim w ponad 90% firmach, które wzięły udział w badaniu, istnieją działy Zakupów. Jestem przekonany, że jeszcze kilka lat temu odsetek ten było o wiele niższy. Badanie potwierdza, że w większości przypadków procurment odpowiada za formalne warunki kontraktu i ocenę ofert pod kątem kosztowym. Ponad połowa odpowiedzi wskazuje także, że to właśnie pracownicy działu zakupów są liderami projektu po stronie klienta, a prawie 25% z nich ma realny wpływ także na ocenę merytoryczną! To dobitnie pokazuje, jak ważną i znaczącą rolę odgrywają obecnie działy zakupów w procesie podejmowania decyzji o wyborze agencji.
Zrozumieć przetarg
Kreatywni uwielbiają briefy, które dają im przestrzeń do wychodzenia poza utarte ścieżki. Stratedzy „dadzą się pokroić” za najnowsze badania insightów różnych grup celowych. My, na co dzień zajmujący się sprzedażą usług agencji i koordynacją przetargów, cenimy i uwielbiamy przejrzyste przetargi. Takie, w których od początku do końca czujemy, że wszystko jest w naszych rękach i głowach. Takie, w których znane są nam zasady gry i wiemy, co decyduje o wygranej lub porażce w danym postępowaniu.
Badanie przeprowadzone przez Kantar dostarcza nam wszystkim nie tylko wielu ciekawych wniosków, ale przede wszystkim pomaga zrozumieć i spojrzeć na świat przetargów przez pryzmat marketerów. Taka perspektywa może okazać się bezcenna, kiedy po raz kolejny ktoś „wyciągnie do nas rękę” pisząc „Szukam agencji do stałej obsługi i realizacji ambitnych celów – czy jesteście zainteresowani udziałem w przetargu?”.
