Pozycjonowanie marki określa, jakie miejsce marka chce zajmować w świadomości odbiorcy i dlaczego powinien wybrać właśnie ją zamiast konkurencji. Dobre pozycjonowanie porządkuje decyzje strategiczne: do kogo marka mówi, na jaką potrzebę odpowiada, jaką składa obietnicę, czym ją uzasadnia i jaki charakter powinna mieć jej komunikacja.
Nie jest sloganem reklamowym ani opisem marki zamkniętym na jednym slajdzie prezentacji. Powinno być fundamentem, który pomaga podejmować późniejsze decyzje dotyczące komunikacji, produktu, doświadczenia klienta i kolejnych kampanii. Poniżej pokazujemy, z jakich elementów składa się pozycjonowanie marki i jak przejść od wiedzy o rynku i odbiorcy do spójnego modelu strategicznego.
Co to jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki to strategiczna decyzja dotycząca tego, dla kogo marka ma być ważna, jaką wartość ma oferować i czym ma różnić się od alternatyw dostępnych na rynku. Nie chodzi więc wyłącznie o to, co marka chce powiedzieć o sobie. Znacznie ważniejsze jest to, jakie znaczenie ma zbudować w głowie odbiorcy.
Dobre pozycjonowanie powinno być istotne dla odbiorcy, wiarygodne dla marki, odróżniające na tle konkurencji i możliwe do utrzymania w dłuższym czasie. Musi też być na tyle konkretne, żeby pomagało podejmować decyzje. Jeżeli bez większych zmian można je przypisać pięciu konkurencyjnym markom, prawdopodobnie jest zbyt ogólne.
Po co marce pozycjonowanie?
Bez jasno określonego pozycjonowania kolejne kampanie łatwo stają się zbiorem niezależnych pomysłów. Jedna mówi o jakości, druga o cenie, trzecia o emocjach, a następna próbuje być zabawna, bo taki jest akurat trend. Każda z osobna może być dobra, ale razem niekoniecznie budują markę.
Pozycjonowanie pomaga zdecydować nie tylko, co marka powinna komunikować, ale również czego komunikować nie powinna. Dzięki temu kolejne działania mogą różnić się pomysłem, formatem i kanałem, a jednocześnie konsekwentnie wzmacniać ten sam obraz marki.
1. Określ, dla kogo marka ma być ważna
Punktem wyjścia nie powinna być możliwie szeroka grupa demograficzna. „Kobiety i mężczyźni 25-54” mogą być grupą mediową, ale niewiele mówią o tym, dlaczego ktoś miałby wybrać konkretną markę.
W procesie pozycjonowania trzeba zrozumieć, w jakiej sytuacji odbiorca podejmuje decyzję, czego wtedy potrzebuje, co jest dla niego ważne, jakie ma bariery i z jakich alternatyw korzysta. Nie wystarczy więc odpowiedzieć na pytanie, kim jest odbiorca. Znacznie ciekawsze jest to, w jakiej sytuacji dokonuje wyboru i czego naprawdę wtedy potrzebuje.
Dobra segmentacja strategiczna pomaga znaleźć grupę, dla której marka może mieć szczególne znaczenie, zamiast próbować być równie atrakcyjna dla wszystkich.
2. Znajdź insight lub napięcie, na które marka może odpowiedzieć
Silne pozycjonowanie zwykle odpowiada na coś ważnego dla odbiorcy: potrzebę, napięcie, problem, barierę albo sposób myślenia wpływający na jego decyzje. Insight nie jest efektownym zdaniem wymyślonym podczas warsztatu. Powinien wynikać z realnej wiedzy o ludziach.
Może pochodzić z badań, obserwacji zachowań, danych, rozmów z klientami, social listeningu, wiedzy sprzedażowej czy doświadczenia osób pracujących z kategorią. Dobry insight nie tylko opisuje odbiorcę, ale otwiera dla marki przestrzeń do zajęcia.
Jeżeli wiemy jedynie, że ludzie „cenią jakość” albo „chcą oszczędzać czas”, prawdopodobnie jesteśmy jeszcze za wysoko. Trzeba zrozumieć, dlaczego ta potrzeba jest istotna, kiedy szczególnie się ujawnia i jakie napięcie się z nią wiąże.
3. Zdefiniuj konkurencyjny kontekst marki
Marka nie pozycjonuje się w próżni. Odbiorca zawsze porównuje ją z jakąś alternatywą. Czasem jest nią bezpośredni konkurent, czasem inna kategoria produktu, a czasem zupełnie inny sposób rozwiązania tego samego problemu.
Dlatego trzeba wiedzieć, z kim naprawdę konkurujemy o wybór odbiorcy, jakie znaczenia są już zajęte przez konkurentów i gdzie istnieje przestrzeń, którą marka może wiarygodnie zająć. Samo bycie innym nie wystarcza. Różnica musi jeszcze mieć znaczenie dla odbiorcy.
4. Określ propozycję marki
Propozycja marki odpowiada na pytanie: co wartościowego marka oferuje wybranym odbiorcom? Nie powinna być listą wszystkich zalet produktu. Jeżeli marka próbuje jednocześnie być najnowocześniejsza, najbardziej dostępna, najbardziej ekspercka, najprostsza, najbardziej przyjazna i mieć najlepszą cenę, w praktyce nie dokonuje żadnego wyboru.
Pozycjonowanie wymaga priorytetu. Trzeba zdecydować, wokół jakiej wartości chcemy budować znaczenie marki. Dobra propozycja łączy potrzebę odbiorcy, realne możliwości marki i przestrzeń konkurencyjną, którą można wiarygodnie zająć.
5. Rozdziel benefit racjonalny i emocjonalny
Warto rozróżnić to, co produkt lub usługa robi, od tego, dlaczego ma to znaczenie dla człowieka. Benefit racjonalny opisuje praktyczną wartość: produkt działa szybciej, usługa oszczędza czas, technologia upraszcza proces albo rozwiązanie jest bardziej trwałe.
Benefit emocjonalny pokazuje, jaki efekt ta wartość ma dla odbiorcy. Może dawać poczucie bezpieczeństwa, kontroli, swobody, pewności siebie czy spokoju. Nie każda marka musi budować pozycjonowanie przede wszystkim na emocjach, ale powinna rozumieć różnicę między cechą produktu a znaczeniem, jakie ta cecha ma dla człowieka.
6. Uzasadnij obietnicę – Reason To Believe
Marka musi mieć podstawę, żeby składać swoją obietnicę. Reason To Believe, czyli RTB, to dowód lub zestaw dowodów, które sprawiają, że propozycja marki jest wiarygodna. Może nim być cecha produktu, technologia, skład, sposób działania, doświadczenie firmy, kompetencje, wyniki badań, proces produkcji, historia marki albo konkretne dane.
RTB nie powinno być argumentem dopisanym do strategii po to, żeby prezentacja wyglądała kompletnie. Musi wynikać z czegoś, co marka rzeczywiście posiada, robi albo może udowodnić.
Więcej o tym elemencie strategii opisujemy tutaj:
7. Określ osobowość, wartości i sposób komunikacji
Pozycjonowanie powinno również pomagać zdecydować, jak marka zachowuje się i mówi. Osobowość, wartości i ton komunikacji nie są ozdobnikami dopisywanymi na końcu procesu strategicznego. Powinny wynikać z wcześniejszych decyzji.
Marka, która chce być ekspertem, będzie komunikować się inaczej niż marka, która chce być partnerem, buntownikiem czy przewodnikiem. Ważna jest przy tym konsekwencja. Jeżeli w strategii marka jest odważna i bezpośrednia, ale w praktyce komunikuje się ostrożnie i zachowawczo, deklarowana osobowość niewiele znaczy.
To, kim marka chce być, powinno być widoczne w języku, zachowaniu, obsłudze klienta, produkcie i kolejnych działaniach komunikacyjnych.
Z jakich elementów składa się model pozycjonowania marki?
Nie istnieje jeden obowiązujący model. W zależności od metodologii elementy mogą mieć różne nazwy i układ, ale dobry model pozycjonowania powinien odpowiadać przynajmniej na kilka podstawowych pytań.
- Odbiorca – dla kogo marka chce być szczególnie istotna?
- Insight lub napięcie – co ważnego dzieje się w świecie odbiorcy?
- Konkurencyjny kontekst – z jakimi markami, rozwiązaniami lub zachowaniami konkurujemy?
- Propozycja marki – jaką wartość marka chce oferować?
- Benefit racjonalny – co konkretnie daje produkt lub usługa?
- Benefit emocjonalny – co ta wartość oznacza dla człowieka?
- Reason To Believe – dlaczego można uwierzyć w obietnicę marki?
- Wartości – jakimi zasadami marka chce się kierować?
- Osobowość – jaką rolę i charakter ma przyjmować?
- Ton komunikacji – jak powinna mówić?
- Esencja marki – jak najkrócej można opisać znaczenie, które chcemy konsekwentnie budować?
Nie chodzi o to, żeby każde z tych pól koniecznie znalazło się na osobnym slajdzie. Model ma pomagać podejmować decyzje, a nie jedynie wypełniać prezentację.
Przykład pozycjonowania marki
Żeby zobaczyć mechanizm, można przeanalizować uproszczony model marki specjalistycznego preparatu przeciwłupieżowego. Nie jest to rekonstrukcja rzeczywistej strategii konkretnej marki, tylko przykład pokazujący sposób myślenia.
Odbiorcą może być osoba, dla której łupież jest nie tylko problemem pielęgnacyjnym, ale również źródłem dyskomfortu i skrępowania. Insight może opierać się na tym, że problem staje się szczególnie dotkliwy wtedy, gdy jest widoczny dla innych i wpływa na pewność siebie. Konkurencyjnym kontekstem będą zwykłe szampony przeciwłupieżowe i rozwiązania kosmetyczne, a propozycją marki – specjalistyczne rozwiązanie problemu.
Benefit racjonalny może opierać się na skutecznym działaniu odpowiadającym na przyczynę problemu, a benefit emocjonalny na poczuciu spokoju i większej pewności siebie w sytuacjach społecznych. RTB wynikałoby z formuły i składników aktywnych, natomiast osobowość marki mogłaby być ekspercka, rzeczowa i godna zaufania.
Taki model można później wykorzystać do oceny kolejnych pomysłów komunikacyjnych. Jeżeli kampania świetnie wygląda, ale nie wzmacnia żadnego z podstawowych elementów pozycji marki, może być dobrą reklamą i jednocześnie słabo budować markę.
Kiedy marka potrzebuje ponownego pozycjonowania?
Nie każda nowa kampania, rebranding czy zmiana identyfikacji wizualnej oznacza konieczność zmiany pozycjonowania. Warto natomiast wrócić do fundamentów marki, gdy wchodzi ona do nowej kategorii, chce dotrzeć do nowej grupy odbiorców, traci odróżnialność albo jej dotychczasowa obietnica przestaje być istotna.
Sygnałem ostrzegawczym może być też zmiana modelu biznesowego, istotne przetasowanie na rynku, zajęcie dotychczasowej przestrzeni przez konkurencję albo sytuacja, w której kolejne kampanie zaczynają mówić o marce w zupełnie różny sposób. Jeśli zespół nie potrafi jasno odpowiedzieć, dlaczego klient ma wybrać właśnie tę markę, warto sprawdzić, czy problem nie leży na poziomie strategii.
Trzeba przy tym odróżnić problem pozycjonowania od problemu komunikacji. Czasem fundament marki jest nadal dobry, tylko sposób jego przedstawiania przestał działać. Zmiana komunikacji jest wtedy znacznie mniejszą decyzją niż zmiana samego pozycjonowania.
Jak wygląda proces pozycjonowania marki?
Proces zależy od sytuacji marki, ale zwykle łączy kilka źródeł wiedzy. Najpierw trzeba dobrze zrozumieć samą markę: jej historię, produkt, ofertę, kompetencje, mocne i słabe strony oraz dotychczasową komunikację. Równolegle warto przeanalizować rynek i konkurencję, żeby zobaczyć, jakie obietnice i znaczenia są już zajęte.
Kolejnym elementem jest wiedza o odbiorcach. Badania, dane, rozmowy, obserwacje i wiedza organizacji pomagają zrozumieć potrzeby, bariery i mechanizmy wyboru. Dobrze działają też warsztaty strategiczne, które pozwalają skonfrontować różne perspektywy wewnątrz firmy i ustalić, które elementy marki mają największy potencjał.
Na tej podstawie można przygotować kilka możliwych kierunków pozycjonowania i ocenić je pod kątem istotności, wiarygodności, odróżnialności oraz możliwości długoterminowego rozwoju. Dopiero po wyborze kierunku pozycjonowanie przekłada się na platformę komunikacji, język marki, identyfikację, kampanie i konkretne działania.
Efektem procesu nie powinien być wyłącznie dokument strategiczny. Dobre pozycjonowanie ma dawać kryteria do podejmowania późniejszych decyzji.
Dobre pozycjonowanie upraszcza decyzje
Najlepszym testem pozycjonowania nie jest to, czy dobrze wygląda na slajdzie, tylko czy rzeczywiście pomaga podejmować decyzje. Marka powinna wiedzieć, dla kogo jest, jaki problem pomaga rozwiązać, jaką wartość oferuje, dlaczego można jej uwierzyć i czym różni się od alternatyw.
Jeśli te odpowiedzi są jasne, łatwiej oceniać kolejne pomysły produktowe, kampanie i działania komunikacyjne. Jeżeli natomiast przy każdej nowej kampanii trzeba od początku ustalać, kim marka jest, do kogo mówi i dlaczego ktoś miałby ją wybrać, problem prawdopodobnie leży głębiej niż w kreacji.
Dobre pozycjonowanie nie ogranicza marki. Daje jej kierunek, dzięki któremu może zmieniać sposób komunikacji bez ciągłego zmieniania tego, kim jest.
