Rynek marketingowy w Polsce obejmuje dziś znacznie więcej niż agencje reklamowe, media i firmy badawcze. W jego skład wchodzą także firmy technologiczne, e-commerce, platformy cyfrowe, influencer marketing, produkcja, dane, automatyzacja czy podmioty zajmujące się projektowaniem doświadczeń i produktów cyfrowych.
Skala rynku również rośnie. W 2025 roku wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła blisko 14 mld zł, o 6,9% więcej niż rok wcześniej. W pierwszym półroczu 2026 roku inwestycje reklamowe sięgnęły już prawie 7,1 mld zł i wzrosły o kolejne 5,6% rok do roku. Najważniejsza zmiana nie dotyczy jednak samej wartości rynku, ale tego, jak mocno przenikają się dziś reklama, media, technologia, dane i sprzedaż.
Organizacje branżowe w Polsce
Analizując strukturę rynku marketingowego w Polsce, warto zacząć od organizacji, które zrzeszają firmy z poszczególnych części branży, tworzą standardy i prowadzą badania.
Jedną z największych jest IAB Polska – Związek Pracodawców Branży Internetowej, działający na polskim rynku od 1999 roku. Organizacja zrzesza dziś blisko 240 firm reprezentujących m.in. wydawców, platformy, domy mediowe, agencje, reklamodawców i firmy technologiczne. IAB zajmuje się rozwojem rynku reklamy cyfrowej, badaniami, edukacją oraz tworzeniem standardów dotyczących m.in. programmatic, pomiaru czy jakości reklamy online.
Drugą ważną organizacją jest Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, które zrzesza obecnie 150 firm. Są wśród nich agencje full service, mediowe, brand design & consulting, eventowe, interaktywne, domy produkcyjne i firmy AdTech. SAR zajmuje się m.in. standardami przetargowymi i dobrymi praktykami biznesowymi oraz organizuje Effie Awards Poland, KTR i Innovation.
Na rynku działają także inne organizacje reprezentujące poszczególne jego części:
- IAA Polska – skupia przedstawicieli reklamodawców, mediów, agencji i innych firm związanych z komunikacją marketingową;
- ZFPR – reprezentuje branżę public relations;
- OFBOR – zrzesza firmy badawcze i tworzy standardy jakości w badaniach rynku i opinii.
Ta różnorodność dobrze pokazuje, jak szerokim pojęciem stał się dziś rynek marketingowy. Coraz trudniej opisywać go przez jedną kategorię firm czy jeden rodzaj działalności.
Kluczowe obszary działalności
Jeszcze kilka lat temu rynek można było stosunkowo łatwo dzielić na agencje reklamowe, digitalowe, domy mediowe, PR, badania czy firmy technologiczne. Dzisiaj kompetencje znacznie częściej się przenikają.
W ekosystemie marketingowym można wyróżnić kilka dużych obszarów. Pierwszy to strategia, kreacja i realizacja komunikacji – od kampanii 360 i social media po influencer marketing, content czy aktywacje konsumenckie. Drugi obejmuje media i dystrybucję reklamy, w tym zakup mediów, programmatic, SEM, performance i reklamę w platformach cyfrowych.
Coraz większą część rynku stanowią technologie marketingowe. Należą do nich marketing automation, rozwiązania AdTech i MarTech, systemy analityczne, narzędzia wykorzystujące AI czy technologie wspierające personalizację komunikacji. Obok nich rozwijają się e-commerce i retail media, które coraz mocniej łączą marketing bezpośrednio ze sprzedażą.
Istotną częścią rynku pozostają także badania i dane, produkcja reklamowa, projektowanie produktów cyfrowych oraz szeroko rozumiane customer experience. Granice pomiędzy tymi obszarami są jednak coraz mniej wyraźne, ponieważ większe projekty wymagają zazwyczaj współpracy specjalistów z kilku dziedzin jednocześnie.
Zmiany w strukturze samych agencji i holdingów opisujemy szerzej tutaj:
Kilka informacji na temat agencji działających w Polsce
Rynek agencyjny nadal koncentruje się przede wszystkim w największych miastach, szczególnie w Warszawie, ale lokalizacja ma dziś mniejsze znaczenie niż jeszcze kilka lat temu. Model hybrydowy i praca zespołów rozproszonych sprawiły, że kompetencje coraz rzadziej są związane wyłącznie z jednym biurem czy miastem.
Zmieniło się też samo znaczenie określeń takich jak „agencja reklamowa”, „agencja digitalowa” czy „agencja interaktywna”. Digital jest dziś częścią praktycznie każdego większego projektu marketingowego, a agencje coraz częściej rozwijają kompetencje w kilku obszarach jednocześnie.
Na jednym końcu rynku działają duże międzynarodowe holdingi skupiające wiele marek i specjalizacji. Na drugim – mniejsze wyspecjalizowane firmy. Pomiędzy nimi funkcjonują duże i średnie agencje niezależne, które również łączą strategię, kreację, technologię, produkcję, media czy produkty cyfrowe.
Dlatego wielkość agencji coraz rzadziej wystarcza do oceny jej możliwości. Ważniejsze jest to, jakie kompetencje ma rzeczywiście dostępne, jakie problemy potrafi rozwiązywać i w jaki sposób organizuje pracę różnych specjalistów.
Aktualną strukturę największych grup działających na polskim rynku opisujemy tutaj:
Rynek reklamy coraz bardziej cyfrowy
Zmiana struktury rynku dobrze widoczna jest również w przepływie budżetów reklamowych. W pierwszej połowie 2026 roku polski rynek reklamy urósł o 5,6%, do prawie 7,1 mld zł.
Internet zwiększył w tym okresie przychody o 8%, a wideo online o 17%. Jednocześnie inwestycje w telewizję linearną spadły o 2,4%. Łącznie internet i wideo odpowiadały za ponad 82% całego rynku reklamy.
Nie oznacza to końca tradycyjnych mediów. Radio, kino i reklama zewnętrzna również rosły, a szczególnie dynamicznie rozwija się cyfrowy outdoor. Pokazuje to raczej, że dawny podział na media „tradycyjne” i „digitalowe” coraz słabiej opisuje sposób planowania współczesnych kampanii.
Kanały są dziś częściej łączone wokół jednego odbiorcy, danych i celu biznesowego niż traktowane jako osobne światy.
Pracownicy w sektorze komunikacji marketingowej
W pierwotnej wersji tego artykułu, opublikowanej w 2022 roku, pisaliśmy o dużym zapotrzebowaniu na grafików, twórców treści, digital specialistów i account managerów. Był to moment, w którym branża szybko przenosiła kompetencje w stronę digitalu, e-commerce i analizy danych.
Cztery lata później kierunek zmian jest szerszy. Digital nie jest już osobną specjalizacją rozwijającą się obok marketingu, ale podstawowym elementem większości stanowisk i procesów. Jednocześnie pojawiło się zapotrzebowanie na kompetencje związane z automatyzacją, AI, analizą danych, commerce, produktami cyfrowymi czy nowymi formatami produkcji.
Zmienia się też charakter wielu tradycyjnych stanowisk. Strateg coraz częściej pracuje na danych i musi rozumieć biznes, kreatywny korzysta z nowych technologii produkcyjnych, a specjaliści social media potrzebują kompetencji z obszaru contentu, mediów, influencer marketingu i analityki.
Nie oznacza to, że technologia zastępuje dotychczasowe zawody. Bardziej zmienia zestaw umiejętności potrzebnych do ich wykonywania.
Kluczowe kompetencje na rynku marketingowym w Polsce
W zależności od stanowiska nadal kluczowe są wiedza i twarde kompetencje potrzebne do wykonywania konkretnej pracy. Zmienia się jednak tempo, w jakim narzędzia i sposoby pracy stają się nieaktualne.
Dlatego szczególnego znaczenia nabiera zdolność uczenia się i dostosowywania do zmian. Specjalista nie może dziś opierać swojej wartości wyłącznie na znajomości jednego systemu reklamowego, programu czy narzędzia AI, bo technologia może zmienić się w ciągu kilku miesięcy.
Równie ważne pozostają kreatywność, myślenie analityczne i umiejętność komunikacji. Marketing coraz częściej powstaje w interdyscyplinarnych zespołach, w których strateg, kreatywny, media, technologia, produkcja i dane muszą wspólnie pracować nad jednym problemem.
AI jeszcze zwiększa znaczenie tych kompetencji. Dostęp do narzędzi staje się powszechny, dlatego przewagę daje nie samo ich używanie, ale umiejętność właściwego zdefiniowania problemu, oceny efektu i połączenia technologii z wiedzą o marce, odbiorcy i biznesie.
Rynek marketingowy w Polsce nadal dynamicznie się rozwija, ale dziś jego charakter najlepiej opisuje nie liczba nowych specjalizacji, lecz ich coraz silniejsze przenikanie. Reklama łączy się z technologią, media ze sprzedażą, dane ze strategią, a produkcja z coraz większą liczbą kanałów i formatów.
W praktyce oznacza to, że zarówno marketerzy, jak i agencje potrzebują coraz szerszego spojrzenia na problemy biznesowe. Znajomość pojedynczego kanału nadal może być wartościową specjalizacją, ale skuteczny marketing coraz częściej powstaje na styku kilku kompetencji.
