Czy badania marketingowe zabijają kreatywność, czy przeciwnie – pomagają tworzyć skuteczniejsze kampanie? To napięcie od lat pojawia się między zespołami kreatywnymi, marketerami i badaczami, szczególnie wtedy, gdy od wyników testów zależy dalszy los odważnego pomysłu.
W odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Martą Krasowską, socjolożką i badaczką kreacji reklamowych z zespołu Creative Excellence w Ipsos Poland, o tym, jak wykorzystywać badania bez sprowadzania procesu kreatywnego do mechanicznego zaliczania kolejnych wskaźników.
Czy badania marketingowe zabijają kreatywność?
Między światem kreacji i badań istnieje naturalne napięcie. Zespoły kreatywne obawiają się, że testy mogą spłaszczać odważne pomysły i prowadzić do wybierania rozwiązań najbardziej bezpiecznych. Badacze odpowiadają, że właściwie przeprowadzone badanie nie ma projektować reklamy za twórców, lecz dostarczać wiedzy potrzebnej do podjęcia lepszej decyzji.
W rozmowie pojawia się również argument wynikający z bazy danych Ipsos: kreatywność ma bardzo duże znaczenie dla zdolności reklamy do budowania wspomnień związanych z marką. Innymi słowy, badania nie powinny usuwać z kampanii tego, co oryginalne, ale pomóc sprawdzić, czy oryginalność rzeczywiście pracuje na markę.
Jak badać kreację reklamową?
Najważniejsze jest właściwe postawienie pytania badawczego. Test nie powinien sprowadzać się do sprawdzania, czy respondentom reklama się podoba. Znacznie ważniejsze jest to, czy odbiorca rozumie przekaz, zapamiętuje markę i reaguje w sposób zgodny z celem kampanii.
Ten temat rozwijamy szerzej w materiale o tym, jak testować kampanię reklamową przed startem. Badanie powinno pomagać zdecydować, czy pomysł działa, który element warto poprawić i gdzie rzeczywiście znajduje się ryzyko – w kreacji, insighcie czy strategii.
Marta Krasowska rozkłada badanie konceptu na poszczególne obszary i pokazuje, jakie pytania pomagają ocenić potencjał pomysłu.
Kreatywność a skuteczność reklamy
W odcinku omawiane są przykłady kampanii, które dzięki mocnej kreacji i właściwej egzekucji osiągały zakładane cele. Badania nie muszą więc prowadzić do uśredniania pomysłów, jeśli są wykorzystywane jako źródło wiedzy, a nie mechanizm głosowania nad tym, którą reklamę najbardziej lubią respondenci.
Kreatywność buduje zapamiętywalność, dlatego usuwanie z pomysłu wszystkiego, co nietypowe, tylko po to, żeby zmniejszyć ryzyko, może paradoksalnie obniżyć jego skuteczność.
Z perspektywy badawczej odważna kreacja ma konkretną wartość: może wzmacniać ślad, jaki reklama pozostawia w pamięci odbiorcy.
Dlaczego marki boją się ryzyka w reklamie?
W rozmowie przywoływane są również badania World Federation of Advertisers, według których problemem dla kreatywności nie musi być sam proces badawczy. Dużo większą barierą bywają niechęć do ryzyka i short-termism, czyli koncentracja na szybkim efekcie kosztem długoterminowego budowania marki.
Ryzyko blokuje kreatywność, gdy organizacja oczekuje od każdego pomysłu przede wszystkim bezpieczeństwa. Badania mogą wtedy stać się wygodnym uzasadnieniem zachowawczej decyzji, choć źródło problemu znajduje się wcześniej – w kulturze organizacji i sposobie podejmowania decyzji.
Jak badania wspierają proces twórczy?
Badania mogą pojawiać się na różnych etapach pracy nad kampanią: przy poznawaniu konsumentów, rozwijaniu insightu, wyborze kierunku kreatywnego, testowaniu egzekucji i późniejszej ocenie efektów.
Ich wartość zależy jednak od interpretacji. Dane same nie podejmują decyzji – mogą jedynie dostarczyć zespołowi dodatkowej wiedzy. Ostateczny wybór nadal wymaga połączenia strategii, doświadczenia, kreatywności i oceny ryzyka.
Do tego tematu wróciliśmy później z Martą Krasowską przy analizie tego, co łączy efektywne kampanie reklamowe.
Podsumowanie odcinka na slajdzie
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Tak radośnie… się rośnie!
Wracaj do przyjemności
