Specjal to marka piwa obecnego na rynku trzech północnych województw Polski. Przed agencją GoldenSubmarine stało zadanie zmiany wizerunku marki wśród młodszych konsumentów, przy jednoczesnym utrzymaniu zainteresowania ze strony starszych.
Rodowód marki sięga 1978 roku; od tamtego czasu Specjal Jasny Pełny powstaje w browarze w Elblągu, a dostępny jest w regionie Kujaw, Warmii i Mazur oraz Pomorza. Chociaż przez lata piwo tej marki – należącej do Grupy Żywiec – zyskało w regionie pozycję lidera, jego postrzeganie wśród klientów ewoluowało w kierunku produktu nieaspiracyjnego. Wizerunek „piwa dla ojców” sprawiał, że zainteresowanie marką po stronie młodszych konsumentów słabło.
Wyzwanie, cel kampanii
Z tej perspektywy wyzwaniem roku 2017 stało się dokonanie zmiany tego wizerunku w grupie docelowej (mężczyzn w wieku 20-35 lat), bez dystansowania się od starszych klientów.
Agencja podjęła się odświeżenia wizerunku marki Specjal opierając go na walorze regionalności i wszystkich wartościach za nim stojących (takich jak wyjątkowe cechy mieszkańców północy Polski współgrające z charakterem marki Specjal). Jednocześnie nie rezygnowano z komunikacji waloru jakości tego produktu.
Największym wyzwaniem okazała się kwestia regionalności, ponieważ pod względem historycznym czy etnograficznym, mieszkańców tych trzech województw niewiele łączy. Jak więc zbudować wizerunek piwa regionalnego, a wśród klientów pobudzić poczucie lokalnej dumy? Zwłaszcza że mieszkańcy nie stanowią jednorodnej grupy, a nawet – nieświadomi przynależności do jednego regionu kraju.
Jak to zrobiliśmy?
Postanowiliśmy objąć region wspólnym mianownikiem „Północ”, pasującym do umiejscowienia na mapie Polski i reprezentującym zestaw cech charakterystycznych dla „Północy”. Tak, aby mieszkańcy mogli utożsamić się z komunikowanym zestawem cech oraz poczuć dumę ze swojego regionu.
Idea była następująca: „Legenda Północy Specjal” staje się narratorem znanych, choć czasem zapomnianych historii regionalnych. Jednocześnie legendom towarzyszą cechy mieszkańców regionu, jak „braterstwo” czy „pracowitość”. Idei tej towarzyszyła unikalna na rynku piwa kreacja sięgająca po stylistykę komiksową. Ten chwyt pozwolił przenieść opowieść w dowolne czasy oraz zainteresować przekazem młodszą kategorię konsumentów.
Platforma ta doskonale się sprawdziła, potwierdzając swój potencjał i siłę podczas adaptowania kreacji na poszczególne touch pointy. Zachowana została spójność komunikatu oraz jego atrakcyjność z perspektywy odbiorcy.
Powstało około 30 historii w formie komiksów, które stały się podstawą całej komunikacji obejmującej poszczególne kanały dotarcia. Bohaterowie Legend Północy pojawili się na nośnikach OOH, a także w ramach oryginalnego eventu z użyciem mappingu 3D w atrakcyjnej, miejskiej przestrzeni toruńskiej starówki. Ten sam komiksowy motyw trafił na opakowania limitowanej serii piwa Specjal.
Obejrzyj mapping 3D w 2017 i 2018 roku:
Efekty
W ten sposób udało się, z pominięciem udziału komunikacji w telewizji, zbudować spójny komunikat o dużym zasięgu i przy wykorzystaniu różnorodnych touch pointów obejmujących zasięgiem region.
Dzięki temu, udało się wpłynąć na pozytywny odbiór marki w oczach młodszych odbiorców, przy jednoczesnym utrzymaniu uwagi ze strony starszych (dotychczas głównych, bardzo lojalnych) konsumentów. Legendy i forma komiksu, w ocenie 75 proc. badanych konsumentów, były „bardzo dobrym pomysłem”.
Druga edycja kampanii
Rok później – w 2018 – „Legendę Północy” przeprowadzono ponownie, opierając się na zeszłorocznym koncepcie.
Przygotowano kilkanaście różnorodnych opowieści przybliżających tradycje i zwyczaje regionu, nieraz już zapomniane. Legendy miały też wzmacniać wartości istotne dla mieszkańców regionu Warmii i Mazur, Pomorza oraz Kujaw. Takich wartości jak honor, odwaga, szacunek dla tradycji czy gościnność. Podobnie jak rok wcześniej, i tym razem agencja sięgnęła po konwencję komiksową. W sprzedaży pojawiła się limitowana edycja Specjala z etykietami nawiązującymi do legend formie komiksu. Kreacje trafiły też na nośniki outdoorowe oraz do prasy lokalnej. Poza tym, wszystkie legendy można było poznać na stronie internetowej dedykowanej kampanii.
Za strategię komunikacji, koncept kreatywny oraz działania online odpowiadała agencja GoldenSubmarine. Media zaplanował i zakupił dom mediowy Starcom, a działania PR dla marki prowadziła agencja ROOTS.
