Jak marka może angażować ludzi w sport i budować wokół aktywności fizycznej coś więcej niż komunikację produktową? Decathlon w ostatnich latach przeszedł drogę od sieci kojarzonej głównie ze sprzedażą sprzętu do marki sportowej, która chce aktywnie zachęcać ludzi do ruchu.
W odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Krzysztofem Gońką, szefem komunikacji marki Decathlon w Polsce, o nowym pozycjonowaniu, kampaniach angażujących odbiorców i działaniach, które mają demokratyzować dostęp do sportu.
Jak Decathlon zmienił się w markę sportową?
Demokratyzacja sportu od dawna jest jednym z fundamentów Decathlonu i mimo ewolucji marki ten kierunek się nie zmienił. Dziś firma nie chce jednak ograniczać swojej roli do oferowania odzieży i sprzętu sportowego w segmencie value for money.
Nowa tożsamość spięta hasłem „Ready to play” pokazuje sport jako źródło przyjemności, a nie wyłącznie rywalizacji, pokonywania własnych słabości i osiągania wyników. Sport ma dawać radość niezależnie od dyscypliny czy poziomu zaawansowania.
Elementem tej zmiany jest również inwestycja w rozwój marek własnych i wzmacnianie ich pozycji. Decathlon buduje w ten sposób zarówno rolę głównego brandu, jak i bardziej wyspecjalizowanych marek produktowych.
„Ready to play” obejmuje zarówno sposób mówienia o sporcie, jak i rozwój oferty oraz marek własnych Decathlonu.
Jak marka może angażować ludzi w sport?
Decathlon wychodzi z komunikacją poza klasyczną reklamę produktową. W rozmowie pojawiają się takie inicjatywy jak „Matura z WF” czy „Tak dla roweroterapii”, których rolą jest nie tylko promowanie marki, ale również zachęcanie ludzi do aktywności fizycznej.
Takie działania pokazują, że zaangażowanie może powstawać wtedy, gdy marka daje ludziom konkretny powód do działania. To szerszy mechanizm związany z tym, jak zwiększać zaangażowanie klientów i budować relację z marką poprzez doświadczenia wykraczające poza samą reklamę.
Aktywizacja marki poza reklamą
Decathlon rozwija także inicjatywy związane z odpowiedzialną konsumpcją i cyrkularnością. Wypożyczanie sprzętu czy współpraca z Ubrania do Oddania poszerzają rolę marki o usługi i działania, które mogą zmieniać sposób korzystania z produktów sportowych.
W takim modelu komunikacja nie kończy się na zachęceniu odbiorcy do zakupu. Marka zmienia realne zachowania i tworzy rozwiązania, dzięki którym aktywność sportowa może być łatwiej dostępna lub po prostu bardziej naturalna w codziennym życiu.
Work-Sport Balance: sport w czasie pracy
Jednym z przykładów jest program Work-Sport Balance, który pozwala pracownikom Decathlonu przeznaczyć część czasu pracy na aktywność fizyczną. Osoby zatrudnione na umowę o pracę mogą dobrowolnie wykorzystać cztery godziny miesięcznie na sport.
To działanie spójne z deklarowaną misją marki. Jeśli Decathlon chce zachęcać klientów do aktywności, podobną zasadę stosuje również wewnątrz organizacji, łącząc komunikację z doświadczeniem własnych pracowników.
Co marki mogą wziąć z przykładu Decathlonu?
Aktywizowanie odbiorców działa najlepiej wtedy, gdy wynika bezpośrednio z roli marki. W przypadku Decathlonu sport nie jest tylko kategorią produktową, ale obszarem, w którym marka chce realnie zmieniać zachowania ludzi.
Dzięki temu rebranding, kampanie, inicjatywy społeczne, usługi cyrkularne i działania skierowane do pracowników mogą pracować na jedną ideę. Komunikacja staje się wtedy konsekwencją tego, co marka rzeczywiście robi, a nie osobnym światem zbudowanym wyłącznie na potrzeby reklamy.
Slajd z podsumowaniem
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Koniec zachodu
Grycan - Lody o Smaku Wygranej: spot i FOOH
