Jak stworzyć projekt, który wpadnie w oko odbiorców i przy okazji narobi trochę wizerunkowego hałasu? Mural to wielkoformatowy obraz na ścianie budynku, który od lat buduje wizerunek marek w przestrzeni miejskiej. Dziś ta forma coraz częściej wykracza poza samo wykorzystanie farb – mural może reagować na dane w czasie rzeczywistym, świecić po zmroku, ożywać dzięki projekcji, a nawet oczyszczać powietrze. Oto przykładowe realizacje i dowód na to, że mural może być czymś więcej.
Dzieło z pogranicza sztuki, popkultury i reklamy
Murale coraz częściej są elementem zintegrowanej kampanii reklamowej. Znakomicie łączą online z offlinem i angażują konsumenta w świat marki. Budzą zainteresowanie lub zaskoczenie. Budują wizerunek brandu i produktu, a ich często lokalny charakter pozwala na dotarcie do skonkretyzowanej grupy odbiorców. Bo wiadomo – każda reklama dobra, ale lepsza ta, na którą się miło patrzy.
Tak pokrótce można opisać mural – nietypową formę przekazu, która coraz częściej staje się ważnym elementem kampanii reklamowej. Kiedyś kojarzony głównie z młodzieżową subkulturą, dziś współczesna forma sztuki, po którą coraz chętniej sięgają marki. Dobrze wykonany wpisuje się w miejską przestrzeń, nie naruszając jej estetyki. W porównaniu do innych nośników jest o wiele częściej akceptowany przez mieszkańców.
Przykładowe realizacje murali:
1. Interaktywny mural dla marki Przysnacki
W ramach akcji „Cała Polska wybiera Przysnacki” w centrum Warszawy, przy ulicy Chmielnej, powstał mural z wbudowanym ekranem, reagującym na głosy konsumentów w czasie rzeczywistym.
Wystarczyło zeskanować kod QR ze ściany i zagłosować na ulubiony smak chipsów Polska Inspiruje, żeby po chwili zobaczyć, jak własny wybór podbija wyniki widoczne na ekranie. My odpowiadaliśmy za koncepcję kreatywną, dane dostarczył dom mediowy, a sam mural stworzyło Good Looking Studio. Zobacz całą kampanię.
Motion mural dla LEGO SMART Play
Podczas premiery systemu LEGO SMART Play w linii Star Wars nie poprzestaliśmy na klasycznym muralu. W 4 miastach Polski powstały murale z użyciem farb fluo i lumi, świecących po zachodzie słońca – ale to był dopiero punkt wyjścia.
Najważniejszym elementem całego projektu był mural w Warszawie, przy jednej z najruchliwszych ulic miasta: po zmroku na statyczny obraz z rzutnika nakładana była animacja, dzięki czemu mural nie tylko świecił, ale dosłownie ożywał – SMART klocek pulsował światłem, a w tle przelatywały cienie myśliwców TIE. Zobacz całą kampanię.
Mural, który oczyszcza powietrze – Żubrówka Czarna
W projekcie „Czarna Polana” dla Żubrówki Czarnej poszliśmy o krok dalej niż estetyka – postawiliśmy na realną funkcję. Mural autorstwa ilustratora Patryka Hardzieja, który powstał przy ul. Piękna 49 w Warszawie (naprzeciwko Hali Koszyki), wykonano specjalną farbą filtrującą z powietrza tlenek azotu, dwutlenek siarki i szkodliwe pyły. Projekt zdobył nagrodę główną Golden Arrow 2021 w kategorii design. Zobacz całą kampanię.
Mural z LEGO na Tamce
W ramach kampanii na Dzień Dziecka z marką LEGO, na warszawskiej Tamce powstał wielki, fizyczny mural nawiązujący do hasła „Zabawa w waszych rękach” – z charakterystyczną dłonią trzymającą zestawy LEGO, m.in. figurkę kosmonauty i food truck. Taki mural można dodatkowo „ożywić” w digitalu, korzystając z techniki FOOH (Fake Out of Home) – animowanej wersji grafiki, która świetnie sprawdza się w materiałach wideo i social media. Zobacz całą kampanię.
Mural dla TNS – największa infografika świata
W 2013 roku TNS przygotował raport o reklamie w przestrzeni publicznej, a my wraz z Good Looking Studio przedstawiliśmy go na najprawdopodobniej największej infografice świata, przy ul. Solec 85 w Warszawie – najlepiej widocznej z okien pociągu jadącego mostem średnicowym. Zobacz więcej.
Jak widać na powyższych przykładach, mural dawno przestał być tylko pomalowaną ścianą. Może reagować na dane w czasie rzeczywistym, świecić, ożywać dzięki projekcji, oczyszczać powietrze, a czasem w ogóle nie wymagać farby – wystarczą klocki albo dobrze zrobiona animacja. Mural to dziś punkt wyjścia, nie ograniczenie.
Specjal – Legendy Północy
Dla marki Specjal stworzyliśmy aż 14 murali w eksponowanych miejscach kilkunastu głównych miast północnej Polski. Powstał zbiór legend nawiązujących do kultury lokalnej społeczności – z bohaterami takimi jak elbląski Piekarczyk czy Zawisza Czarny – a murale namalowało Good Looking Studio. Dobry odbiór kampanii „Legenda Północy” potwierdzają liczne komentarze odbiorców, ekspertów i dziennikarzy. Specjal wykonał ukłon w kierunku lokalnych mieszkańców, akcentując swoją bliskość z ich kulturą i historią.
Ale to nie wszystko. Bo prawdziwą muralową niespodziankę zachowaliśmy na koniec sierpnia, podczas toruńskiego eventu, Bella Skyway Festiwal. Raz w roku, przez kilka dni w zabytkowym centrum tego malowniczego miasta, można oglądać rozmaite instalacje świetlne, fantazyjne wizualizacje i mappingi wrzucane na najpiękniejsze budynki. Wykorzystaliśmy tę okazję i zaprezentowaliśmy coś, czego jeszcze nikt nie widział. Unikalną 5 minutową opowieść, w której widzowie mogli obejrzeć ognistą przygodę o toruńskim smoku. Czy to był jeszcze mural czy to już raczej animowany film? Co jest ważniejsze, treść czy forma? To już każdy musi sam sobie rozstrzygnąć w duchu. Grunt, że się wszystkim bardzo podobało!
Kiedy warto postawić na mural reklamowy?
Mural nie zawsze będzie właściwym wyborem, ale sprawdza się szczególnie dobrze, gdy:
- Zależy Ci na lokalnym charakterze kampanii. Mural naturalnie wpisuje się w konkretne miejsce i jego społeczność, tak jak w przypadku „Legendy Północy”.
- Chcesz połączyć świat online z offline. Dane czy interakcje z internetu mogą zyskać fizyczną, widoczną dla wszystkich formę, jak w przypadku Digital Muralu dla Przysnacki.
- Zależy Ci na zaangażowaniu odbiorców, a nie tylko ich uwadze. Mural budowany wspólnie z odbiorcami, jak w przypadku muralu z klocków LEGO tworzonego przez dzieci, buduje więź z marką silniej niż bierna ekspozycja reklamy.
- Szukasz alternatywy dla klasycznego OOH. Mural jest zwykle lepiej akceptowany społecznie niż billboard i rzadziej budzi negatywne skojarzenia z „zaśmiecaniem” przestrzeni miejskiej.
- Chcesz wyjść poza standardową, statyczną formę. Mural może dziś świecić, reagować na porę dnia, a nawet ożywać dzięki projekcji, jak w motion muralu z kampanii LEGO SMART Play.
- Zależy Ci na realnej korzyści dla otoczenia, nie tylko estetyce. Specjalne farby filtrujące zanieczyszczenia (jak w projekcie „Czarna Polana”) pozwalają połączyć przekaz marki z konkretnym, mierzalnym działaniem na rzecz środowiska.
Ciekawostka na koniec: mural, który powstał bez użycia farb
Nie każdy mural wymaga ściany, farby i pędzla. Z okazji Dnia Dziecka postawiliśmy dla LEGO na zupełnie inny format – fizyczny mural 3D budowany wspólnie przez dzieci i ich rodziny przed Pałacem Kultury i Nauki w Warszawie. W trzy dni w budowie wzięło udział ponad 7 tysięcy rodzin, a gotowa konstrukcja – z centralną postacią trójwymiarowego smoka – powstała z ponad miliona klocków LEGO. To dowód na to, że słowo „mural” można dziś rozumieć bardzo szeroko.
