Polski rynek agencyjny ma dwa duże nurty. Z jednej strony działają międzynarodowe holdingi, które pod wieloma markami skupiają agencje kreatywne, mediowe, digitalowe, PR, produkcyjne czy technologiczne. Z drugiej – polskie agencje niezależne, które nie należą do globalnych grup kapitałowych, ale coraz częściej skupiają pod jednym szyldem równie szeroki zestaw kompetencji.
Mapy grup i holdingów reklamowych, które GoldenSubmarine sponsoruje od 2017 roku, pokazują przede wszystkim tę pierwszą część rynku. Na pierwszy rzut oka są na nich dziesiątki marek, ale za wieloma z nich stoi stosunkowo niewielka liczba większych grup właścicielskich. Już pierwsza mapa z 2017 roku pokazuje rozbudowany podział na agencje reklamowe, digital, BTL, PR, media, produkcję czy consulting.
Tych map nie należy czytać jako obrazu całego rynku reklamowego. Są raczej zapisem tego, jak przez dekadę zmieniała się jego holdingowa część. Obok niej przez cały ten czas rozwijały się polskie agencje niezależne.
Jeśli interesuje Cię aktualny układ największych grup i agencji, opisujemy go również tutaj:
Od specjalizacji do łączenia kompetencji
W 2017 roku granice pomiędzy poszczególnymi specjalizacjami były bardzo czytelne. Na mapie osobno występowały agencje full service i ATL, agencje BTL, digital, PR, domy mediowe, produkcja, badania czy consulting. Sama nazwa lub kategoria agencji często jasno mówiła, czym się zajmuje.
Dziesięć lat później taki podział jest znacznie trudniejszy. Strategia, kreacja, social media, performance, e-commerce, technologia, dane czy produkcja coraz częściej spotykają się wewnątrz jednej grupy lub organizacji. Specjalizacje nie zniknęły. Zmienił się przede wszystkim sposób, w jaki są ze sobą łączone.
Digital przestał być osobnym światem
To jedna z najbardziej charakterystycznych zmian tej dekady. Jeszcze kilkanaście lat temu określenie „agencja digital” definiowało konkretną część rynku. Dzisiaj trudno wyobrazić sobie większą agencję reklamową, mediową czy nawet produkcyjną, która nie miałaby istotnych kompetencji cyfrowych.
W ich miejsce pojawiają się kolejne obszary: commerce, MarTech, data, customer experience, programmatic, influencer marketing czy AI. Na mapie 2026 znajdujemy już wprost specjalizacje obejmujące e-commerce, performance, programmatic, technologie marketingowe, dane czy AI.
Nie oznacza to, że powstała całkowicie nowa branża. Raczej branża reklamowa stopniowo wchłonęła kolejne technologie, kanały i sposoby docierania do konsumenta.
Holdingi coraz mocniej integrują swoje struktury
Najlepiej widać to na przykładzie WPP. W 2017 roku na mapie obok siebie funkcjonowały m.in. Y&R, J. Walter Thompson, Grey, Ogilvy, WPP Digital i GroupM. W 2026 struktura jest znacznie prostsza: mamy m.in. VML Poland, Burson oraz WPP Media, pod którym działają marki mediowe takie jak Wavemaker, Mindshare i EssenceMediacom.
Podobną zmianę widać w Dentsu. W 2017 roku grupa była zbiorem wielu wyspecjalizowanych marek, takich jak Isobar, Carat czy iProspect. Na mapie 2026 organizacja jest już uporządkowana przede wszystkim wokół Creative Practice i Media Practice, pod którymi nadal funkcjonują konkretne marki, m.in. Dentsu Creative, Red8 Advertising, iProspect, Carat i Dentsu X.
Jeszcze mocniej konsolidację widać w Omnicomie. Na mapie 2026 pod jednym właścicielem znajdują się już obok siebie marki takie jak BBDO i TBWA, ale również MullenLowe, Initiative i UM.
Nie znaczy to, że agencyjne marki przestają mieć znaczenie. Zmienia się przede wszystkim sposób ich organizacji – coraz więcej kompetencji, technologii i zasobów jest integrowanych na poziomie całej grupy, a nie pojedynczej agencji.
Agencje niezależne rozwijały kompetencje, holdingi upraszczały struktury
W dużych holdingach ostatnia dekada była w dużej mierze okresem integracji – łączenia marek, upraszczania struktur, ograniczania dublujących się funkcji i szukania większej efektywności kosztowej.
Po stronie agencji niezależnych proces wyglądał inaczej. Te, które chciały rosnąć razem z potrzebami klientów, rozwijały własne kompetencje: od strategii i kreacji, przez digital i social media, po produkcję, technologię, UX czy commerce.
Efekt końcowy bywa podobny – szeroki zestaw usług dostępny dla jednego klienta – ale droga do niego była inna. Holding integrował to, co już miał w wielu spółkach i markach. Niezależna agencja musiała te kompetencje zbudować, pozyskać i nauczyć się łączyć w jednym zespole.
Media, technologia i sprzedaż są coraz bliżej siebie
Zmienił się również sam sposób rozumienia usług marketingowych. Dziesięć lat temu łatwiej było oddzielić kreację od mediów, media od technologii, a reklamę od sprzedaży. Dzisiaj te granice coraz mocniej się zacierają. Commerce łączy komunikację ze sprzedażą, dane wpływają na strategię i media, technologia jest elementem kampanii, a produkcja musi obsługiwać jednocześnie wiele kanałów i formatów.
Dlatego współczesnej agencji coraz trudniej przypisać jedną prostą etykietę. I dotyczy to zarówno sieciowych grup, jak i agencji niezależnych.
Co to oznacza dla marketerów?
Te same kluczowe kompetencje można dziś znaleźć również po stronie polskich agencji niezależnych, często skupione pod jedną marką i w prostszej strukturze organizacyjnej.
Dlatego przy wyborze partnera warto patrzeć nie na liczbę marek w grupie, ale na realny dostęp do strategii, kreacji, digitalu, technologii, produkcji, commerce czy danych – i na to, czy te kompetencje potrafią działać razem jako jeden zespół.
A tutaj mapy, które posłużyły za źródło informacji.
