Przy pracy nad strategią i komunikacją marki często musimy odpowiedzieć sobie na wiele pytań: czy nasza komunikacja jest skuteczna i trafia do grupy docelowej? Czy warto przeprowadzić kosztowną akcję promocyjną? Co grupa docelowa myśli o naszych produktach? Dlaczego kupują produkty konkurencji? W jakim kierunku powinniśmy dalej zmierzać? Na te i podobne pytania ciężko jest sobie odpowiedzieć nie mając konkretnych danych i informacji. A te możemy uzyskać właśnie dzięki badaniom marketingowym.
Dlaczego warto robić badania marketingowe?
Często wydaje nam się, że mamy już mniejszą lub większą wiedzę na temat naszych konsumentów – szczególnie jeśli mówimy o osobach podobnych do nas samych czy osobach z naszego najbliższego otoczenia. Przykładowo jeśli sami należymy do pokolenia Zet, korzystamy z nowych technologii, a internetowy świat nie jest dla nas żadną zagadką, to wydawać by się mogło, że nic takiego nas już nie zaskoczy na temat podobnych nam konsumentów. Wystarczy trochę poczytać, przejrzeć kilka raportów, przescrollować social media i mamy już wszystkie potrzebne informacje, żeby pracować nad kampanią skierowaną do młodych odbiorców.
Tymczasem, w taki właśnie sposób łatwo o błędne założenia i kierowanie się stereotypami, które następnie skutkują nieefektywną komunikacją. Po drugie, w pracy w agencji reklamowej często spotykamy się z briefami, gdzie mamy wąskie i znacznie mniej standardowe grupy docelowe – a wtedy nie tak łatwo przyjmować już jakiekolwiek założenia.
To właśnie badania marketingowe mogą nam pomóc w kształtowaniu skutecznej komunikacji reklamowej – dzięki nim opowiedziana przez nas historia będzie maksymalnie dopasowana do tego, czego na rynku poszukują konsumenci. Co ważne, badania można wykorzystać na wielu różnych płaszczyznach: od strategii marki, po działania w mediach społecznościowych, konkretne rozwiązania kreatywne jak scenariusze spotów czy nawet w projektowanie nowego brandingu.
Jakie wybrać badania marketingowe?
Planując badania często myślimy od razu metodą. Warto jednak pamiętać, że tę decyzję powinny poprzedzać jeszcze dwa kroki, czyli określenie przedmiotu i celu badań oraz sformułowanie hipotez oraz pytań badawczych. Dopiero wtedy możemy przejść do określenia metody.
Standardowo badania marketingowe dzielimy na jakościowe i ilościowe.
- Metody ilościowe odpowiedzą nam na pytania: co, kiedy, ile? Najczęściej wykorzystuje się je wtedy, gdy chcemy wykonać rozpoznanie tematu. Dowiemy się z nich zatem co się dzieje, kiedy to się dzieje i jak dużo tego się dzieje. Do badań ilościowych zaliczyć możemy na przykład badania kwestionariuszowe.
- Badania jakościowe pomogą nam z kolei w odpowiedzi na takie pytania jak: dlaczego, po co, w jakim celu, w jaki sposób? Mogą to być pogłębione wywiady, obserwacje czy jakościowa analiza tekstu, która pozwoli zgłębić przyczyny danego stanu rzeczy.
Mówiąc o badaniach warto też zwrócić uwagę na to, że ludzie często coś deklarują, pomimo tego, że nie ma to przełożenia w rzeczywistości. Przykład? Kiedy pytamy grupę osób czy według nich zdrowy styl życia jest waży, z pewnością większość zgodzi się z tym stwierdzeniem. Jednak, gdy spytamy kto regularnie uprawia sport, liczba zgłoszeń będzie już dużo mniejsza. Ten właśnie przykład dobrze obrazuje kolejny podział badań czyli podział na metody badające postawy lub zachowania.
Metody badające postawy odpowiedzą na takie pytania jak: co ludzie mówią, czego oczekują (lub wydaje im się, że oczekują), co deklarują? Do takich badań możemy zaliczyć na przykład wywiady lub ankiety. Po drugiej stronie mamy metody badające zachowania, które pozwolą nam sprawdzić: co ludzie robią, jak zachowują się w rzeczywistości? Przykładem takich badań mogą być etnografia, testy użyteczności, czy testy A/B.
Wśród zaprezentowanych podziałów nie ma gorszych lub lepszych metod badawczych, ich przydatność zależy od tego jaki jest nasz cel.
A co jeśli nie mamy budżetu na badania?
Wbrew krążącym opiniom badania nie zawsze muszą być drogie. W idealnym świecie dobrze jest zatrudnić do tego profesjonalną agencję badawczą, jeżeli ze względu na budżet nie możemy sobie na to jednak pozwolić, warto rozważyć samodzielne przeprowadzenie badań.
Przykładowo, zamiast w swojej pracy ograniczać się do samodzielnego poszukiwania informacji na temat grupy docelowej i opierać swoją wiedzę wyłącznie o to, co udało nam się znaleźć w Internecie lub „co nam się wydaje”, warto przeprowadzić na przykład wewnętrzne warsztaty. W ramach takich warsztatów możemy zaprosić przedstawicieli naszej grupy docelowej i porozmawiać z nimi, zadać nurtujące nas pytania. Pomimo tego, że wniosków z takiego badania nie będziemy mogli uogólnić na całą populację, to z pewnością takie spotkanie może być bardzo inspirujące i wskazać nam zupełnie nowe kierunki działań, których dotychczas nie rozważaliśmy.
Innym przykładem prostych badań, które możemy przeprowadzić samodzielnie są tak zwane testy korytarzowe. Jest to nieformalna metoda badań, najczęściej z udziałem naszych kolegów i koleżanek z firmy. Pracując nad jakimś projektem często wydaje nam się, że dany komunikat, czy informacja będzie zrozumiały dla odbiorców -dzieje się tak ponieważ my – autorzy komunikacji – mamy dużą wiedzę o marce i produkcie, stąd ciężko jest nam podejść do czegoś z dystansem. Dlatego warto czasem zapytać kogoś niezwiązanego z projektem czy dane hasło lub grafika jest zrozumiałe i czytelne.
Podsumowując, badania marketingowe często wydają się nam być zbędnym wydatkiem, ale to właśnie dzięki nim mamy możliwość przygotowania rzetelnych i wiarygodnych materiałów. A to z kolei daje większą gwarancję powodzenia kampanii. Tak więc początkowy wydatek, pozwoli nam tak naprawdę zaoszczędzić nie tylko pieniądze, ale też dużo czasu i nerwów, ponieważ nie będziemy musieli zmieniać naszych działań i założeń kampanii w trakcie jej trwania.
Czy zawsze należy wierzyć badaniom marketingowym?
Niezależnie od tego czy przeprowadzamy nisko- czy wysokobudżetowe badania, warto się też zastanowić nad tym czy wyniki takiego badania od razu powinny być dla nas wyznacznikiem tego w jakim kierunku powinniśmy dalej działać, opierać się na nich i zawierzać im w 100%. Na koniec przedstawiamy kilka przykładów na to, że nie zawsze warto ślepo i bez dodatkowej analizy przyjmować tego, co wyszło nam w badaniach.
Ben & Jerry’s
Matthew McCarthy, CEO firmy Ben & Jerry’s, jak sam mówi dostrzega wartość badań marketingowych, jednak ich nadmiar może prowadzić do przeciętności:
„Wcześniej testowaliśmy różne rzeczy i pozwalaliśmy konsumentom mówić nam, czego chcą. Badania są pomocne, ale mogą również popchnąć pomysły i produkty w stronę przeciętności i prób zadowalania wszystkich”.
Coca-Cola
Obawiając się utraty dominującej pozycji na rynku, Roberto Gouizeta, prezes Coca-Cola Company, zainicjował wspólnie z kilkoma członkami zarządu prace nad stworzeniem nowej receptury produktu. Ślepe testy przeprowadzane wśród konsumentów wskazywały na wyższość smaku nowego napoju – niestety już kilka tygodni po premierze, efekt świeżości ustąpił miejsca tęsknocie za oryginalnym produktem. Krytyka była tak silna, że zdecydowano się przywrócić starą Coca-Colę. Według późniejszych analiz, przedstawiciele firmy źle ocenili sytuację rynkową, zaniżając wartość i siłę marki. Dodatkowo zapomnieli też o olbrzymiej ilości konsumentów, którzy od lat byli wierni Coca-Coli. Próba wprowadzenia nowego produktu „New Coke” to właśnie jeden z częściej przytaczanych przykładów błędnego zaufania liczbom, zamiast sile marki.
Absolut
Marka Absolut, chcąc wejść na amerykański rynek, potrzebowała wyróżnić się na tle silnej i ugruntowanej już konkurencji. Zlecono więc „poszukiwania” idealnej butelki, która miałaby wyróżniać produkt na sklepowych półkach. I tak powstał projekt inspirowana starą butelką apteczną. Projekt poddano badaniom, którego wyniki jednoznacznie odrzuciły kształt nowej butelki – miała za krótką szyjkę, co utrudniało nalewanie, a poza tym nie miała nalepki, przez co „zginęłaby” na sklepowej półce.
Pomimo tych mankamentów, zdecydowano się wypuścić ją do sprzedaży – jak się okazało decyzja była słuszna. Absolut sprzedał 20 tysięcy skrzynek wódki, a w sześć lat później ponad pięć milionów, stając się trzecią największą marką alkoholową na świecie. Charakterystyczny kształt butelki stał się wyróżnikiem marki Absolut i do dziś jest szeroko wykorzystywany w komunikacji.
Źródła:
https://www.marketingweek.com/ben-jerrys-ceo-market-research-mediocrity/
https://www.smartage.pl/new-coke/
https://blog.uxeria.com/absolut-czyli-historia-niezwyklej-butelki/
https://blog.medialabkatowice.eu/jak-dobierac-metody-badawcze/
https://brief.pl/badania-marketingowe-sztuka-zadawania-pytan/
Grafiki:
Nagłówek: https://www.pexels.com/photo/man-wearing-black-and-white-stripe-shirt-looking-at-white-printer-papers-on-the-wall-212286/
Coca-Cola: https://www.coca-cola.pl/content/dam/one/pl/baw-sie-dobrze/ciekawostki/1985_10decyzji-min.jpg
Absolut: https://i.pinimg.com/564x/bd/d9/bd/bdd9bd1bb9e86e4e3561913664e80ad2.jpg
https://i.pinimg.com/564x/e1/4b/6c/e14b6c55c339ded32784d24971506fa8.jpg
https://fabnews.live/wp-content/uploads/2019/02/Absolut-Love2.jpg
