Przy pracy nad strategią i komunikacją marki często musimy odpowiedzieć sobie na wiele pytań. Czy nasza komunikacja jest skuteczna i trafia do właściwych odbiorców? Co ludzie myślą o produkcie? Dlaczego wybierają konkurencję? Czy warto inwestować w nową usługę, promocję albo zmianę pozycjonowania?
Na takie pytania trudno dobrze odpowiedzieć wyłącznie na podstawie intuicji. Badania marketingowe pozwalają zmniejszyć niepewność i lepiej zrozumieć klientów, rynek oraz przyczyny konkretnych zachowań. Nie chodzi przy tym o zbieranie danych dla samych danych, ale o zdobycie wiedzy potrzebnej do podjęcia konkretnej decyzji.
Dlaczego warto robić badania marketingowe?
Często wydaje nam się, że mamy już sporą wiedzę o konsumentach – szczególnie jeśli sami należymy do grupy, do której kierowany jest produkt. Czytamy raporty, obserwujemy social media, rozmawiamy ze znajomymi i zaczynamy mieć poczucie, że wiemy, czego ludzie potrzebują.
Właśnie w ten sposób łatwo jednak wpaść w pułapkę własnych doświadczeń i stereotypów. To, że sami korzystamy z określonej aplikacji, kupujemy w konkretny sposób albo należymy do pokolenia Z, nie oznacza jeszcze, że reprezentujemy zachowania całej grupy.
W pracy nad marką problem jest jeszcze większy. Osoby zaangażowane w produkt znają go znacznie lepiej niż przeciętny klient, dlatego komunikat oczywisty dla zespołu może być kompletnie niezrozumiały dla odbiorcy.
Badania marketingowe pomagają wyjść poza takie założenia. Mogą być wykorzystywane przy tworzeniu strategii marki i komunikacji, rozwijaniu produktu, projektowaniu doświadczenia klienta, tworzeniu kampanii reklamowej, brandingu czy sprawdzaniu konkretnych rozwiązań kreatywnych.
Najpierw pytanie, potem metoda badawcza
Jednym z częstszych błędów jest rozpoczynanie procesu od wyboru metody: „zróbmy fokusy”, „wyślijmy ankietę”, „zróbmy social listening”. Tymczasem metoda powinna być konsekwencją tego, czego naprawdę chcemy się dowiedzieć.
Najpierw trzeba określić problem i decyzję, którą mamy podjąć. Następnie sformułować pytania badawcze i dopiero na tej podstawie dobrać odpowiednie źródła danych oraz metody.
Inaczej będziemy badać rozpoznawalność marki, inaczej powody rezygnacji z zakupów, a jeszcze inaczej reakcję użytkowników na nową funkcję serwisu. Nie istnieje jedna najlepsza metoda badawcza – istnieją metody lepiej lub gorzej dopasowane do określonego problemu.
Badania ilościowe – ile, jak często i w jakiej skali?
Badania ilościowe pomagają opisać skalę zjawiska. Pozwalają sprawdzić między innymi, ile osób deklaruje określone zachowanie, jak często coś robią, jak oceniają markę albo jak różnią się między sobą poszczególne grupy.
Typowym narzędziem jest badanie kwestionariuszowe przeprowadzone na odpowiednio dobranej próbie. Przy prawidłowo zaprojektowanym badaniu możemy nie tylko zebrać odpowiedzi respondentów, ale również analizować zależności pomiędzy nimi i w określonych warunkach wnioskować o większej populacji.
Badania ilościowe dobrze odpowiadają więc na pytania typu: co, ile, jak często, w której grupie? Same liczby znacznie trudniej odpowiadają jednak na pytanie, dlaczego ludzie postępują właśnie w taki sposób.
Badania jakościowe – dlaczego ludzie robią to, co robią?
Badania jakościowe służą przede wszystkim do głębszego zrozumienia motywacji, doświadczeń, barier, języka i sposobu myślenia ludzi. Mogą przyjmować formę indywidualnych wywiadów pogłębionych, grup fokusowych, obserwacji, etnografii, dzienniczków czy analizy materiałów tworzonych przez konsumentów.
Nie chodzi w nich o policzenie, jaki procent populacji myśli w określony sposób. Ich siłą jest możliwość poznania przyczyn i kontekstu zachowania, odkrywania nowych hipotez oraz wychwytywania rzeczy, o które wcześniej nawet nie pomyśleliśmy, żeby zapytać.
Dlatego badania jakościowe i ilościowe często dobrze się uzupełniają. Jakość może pomóc odkryć problem i stworzyć hipotezy, a ilość sprawdzić, na ile obserwowane zjawisko jest szerokie. Proces może też przebiegać odwrotnie – dane ilościowe wskazują coś zaskakującego, a późniejsze rozmowy pomagają zrozumieć przyczynę.
To, co ludzie mówią, i to, co rzeczywiście robią
Drugi użyteczny podział dotyczy badań postaw i zachowań. Ankiety czy wywiady pozwalają dowiedzieć się, co ludzie deklarują, czego oczekują, jak oceniają produkty i jak sami wyjaśniają swoje decyzje.
Nie zawsze jednak deklaracje pokrywają się z rzeczywistością. Ktoś może mówić, że cena ma niewielkie znaczenie, a podczas zakupów regularnie wybierać najtańszą opcję. Może deklarować, że nie zwraca uwagi na reklamę, a jednocześnie dobrze rozpoznawać marki, które widzi najczęściej.
Dlatego bardzo wartościowe jest łączenie deklaracji z obserwacją rzeczywistych zachowań. Mogą w tym pomagać między innymi dane sprzedażowe, analityka internetowa, testy użyteczności, testy A/B, obserwacje etnograficzne czy sposób faktycznego korzystania z produktu.
Nie chodzi o to, że deklaracje są niewiarygodne. Pokazują po prostu inną część rzeczywistości niż zachowanie.
Właśnie na styku danych, deklaracji, zachowania i kontekstu często zaczyna się praca nad insightem konsumenckim. Szerzej opisujemy ją tutaj:
Badania marketingowe to dziś znacznie więcej niż ankiety i fokusy
Wiedza o konsumencie może pochodzić z wielu źródeł. Oprócz klasycznych badań pierwotnych firmy mają dziś do dyspozycji dane sprzedażowe, analitykę serwisów i aplikacji, dane z CRM, obsługi klienta, wyszukiwarki, recenzje produktów czy rozmowy prowadzone w mediach społecznościowych.
Nie wszystkie takie dane są „badaniem” w klasycznym znaczeniu tego słowa. Mogą jednak być bardzo wartościowym materiałem do analizy, szczególnie jeśli zostaną połączone z innymi źródłami.
Dobrym przykładem jest social listening i netnografia. Obserwując język, pytania, problemy czy zachowania pojawiające się spontanicznie w internecie, możemy znaleźć tematy, których konsumenci nie wskazaliby wprost podczas tradycyjnego wywiadu.
Trzeba przy tym pamiętać o ograniczeniach. To, co widzimy w social mediach, nie musi być reprezentatywne dla wszystkich klientów, a praca na danych pochodzących z internetu wymaga uwzględnienia zasad prywatności, ochrony danych i kontekstu, w którym zostały opublikowane.
Najpierw sprawdź, co już wiesz
Nowe badanie nie zawsze powinno być pierwszym krokiem. W wielu organizacjach duża część potrzebnej wiedzy już istnieje, tylko jest rozproszona pomiędzy działem marketingu, sprzedażą, e-commerce, obsługą klienta, wcześniejszymi badaniami i analityką.
Dlatego przed zamówieniem kolejnego projektu dobrze zrobić przegląd dostępnych informacji. Być może odpowiedź znajduje się w badaniu wykonanym rok wcześniej, reklamacjach klientów, danych z wyszukiwarki na stronie albo wynikach testów przeprowadzonych przez inny zespół.
Takie podejście pozwala nie tylko ograniczyć koszty. Pomaga również znaleźć prawdziwe luki w wiedzy i zadać nowe pytania znacznie precyzyjniej.
A co, jeśli nie mamy dużego budżetu na badania?
Badania marketingowe nie zawsze muszą oznaczać duży, kosztowny projekt. Jeżeli sytuacja tego wymaga, profesjonalna agencja badawcza pozwala właściwie zaprojektować metodologię, próbę i analizę. Przy mniejszych problemach można jednak zacząć znacznie prościej.
Rozmowa z kilkoma klientami nie daje podstaw do uogólnienia wyników na całą populację, ale może ujawnić problem, którego zespół wcześniej nie zauważał. Podobnie proste testy użyteczności potrafią błyskawicznie pokazać, że coś, co projektantom wydawało się oczywiste, dla użytkowników wcale takie nie jest.
Można również wykorzystać istniejące dane, przeanalizować zapytania do działu obsługi, rozmowy sprzedażowe, wyszukiwania na stronie czy opinie klientów. Tanie badanie nie jest automatycznie złym badaniem, podobnie jak duży budżet nie gwarantuje dobrej odpowiedzi.
Kluczowe jest dopasowanie metody do pytania i świadomość ograniczeń materiału, na którym pracujemy.
Testy korytarzowe – proste, ale z ograniczeniami
Testy korytarzowe mogą być przydatne jako szybki sposób na pokazanie rozwiązania kilku osobom i sprawdzenie, czy rozumieją komunikat, wiedzą, co zrobić albo potrafią odnaleźć potrzebną informację.
To prosty sposób na wychwycenie oczywistych problemów w projekcie, komunikacie czy interfejsie. Nie powinien jednak udawać pełnego badania z grupą docelową, szczególnie jeśli uczestnikami są współpracownicy znający firmę i jej produkty znacznie lepiej niż przeciętny klient.
Dlatego test korytarzowy dobrze traktować jako pierwszy filtr, a nie ostateczne potwierdzenie, że rozwiązanie zadziała na rynku.
Jak AI zmienia badania marketingowe?
Sztuczna inteligencja coraz częściej wspiera research, analizę dużej ilości materiału, transkrypcję rozmów, kategoryzowanie wypowiedzi czy wyszukiwanie powtarzających się tematów. Pojawiają się również rozwiązania umożliwiające prowadzenie skalowalnych rozmów jakościowych, w których system może zadawać kolejne pytania zależnie od wcześniejszych odpowiedzi uczestnika.
Nie zmienia to podstawowej zasady badań. Najpierw trzeba wiedzieć, jaki problem rozwiązujemy, dobrze zaprojektować proces, ocenić jakość danych i dopiero później wyciągać wnioski. AI może przyspieszyć pracę, ale samo nie rozstrzyga, co znaleziony wzorzec naprawdę oznacza dla marki.
O tym, jak AI zmienia jakościowe badania marketingowe, rozmawialiśmy z Piotrem Sztabińskim z Mad Research w podcaście „Mamy na to Slajd”:
Czy badaniom marketingowym zawsze należy wierzyć?
Badanie nie jest wyrocznią. Każdy wynik zależy od tego, kogo zbadaliśmy, jak zadaliśmy pytanie, w jakiej sytuacji odbywało się badanie i jak później zinterpretowaliśmy odpowiedzi.
Można prawidłowo policzyć wyniki, a mimo to wyciągnąć z nich zły wniosek biznesowy. Dlatego dane powinny wspierać decyzję, ale nie zdejmują z marketera odpowiedzialności za jej podjęcie.
Klasycznym przykładem pozostaje historia New Coke z 1985 roku. Coca-Cola przeprowadziła testy smaku na niemal 200 tys. konsumentów, a nowa receptura wypadała w nich bardzo dobrze. Problem polegał na tym, że test smaku nie mierzył tego, jak silne emocjonalne przywiązanie konsumenci mieli do dotychczasowej Coca-Coli.
Po wprowadzeniu nowej receptury reakcja była na tyle negatywna, że po 79 dniach firma przywróciła oryginalną Coca-Colę jako Coca-Cola classic. Nie oznacza to, że same badania były niepotrzebne – pokazuje raczej, że wynik odpowiada zawsze na pytanie, które naprawdę zadaliśmy, a nie na wszystkie pytania związane z decyzją biznesową.
Nie pytaj konsumenta, jaką reklamę masz zrobić
Badania bardzo dobrze pomagają poznać potrzeby, bariery, zachowania i język ludzi. Znacznie gorzej sprawdzają się wtedy, kiedy próbujemy przenieść na respondentów odpowiedzialność za strategię albo kreację.
Konsument może opowiedzieć, jak wybiera produkt, co go irytuje, czego się obawia albo w jakich sytuacjach korzysta z kategorii. Nie musi natomiast wiedzieć, jak marka powinna się pozycjonować, jak powinien wyglądać następny spot ani jakie hasło będzie najlepsze.
To zadanie strategów i twórców komunikacji. Badania mają dostarczać materiału do podejmowania lepszych decyzji, a nie podejmować je za nas.
Jak rozpoznać dobre badanie marketingowe?
Dobre badanie nie musi kończyć się raportem liczącym sto slajdów. Jego wartość widać przede wszystkim po tym, czy po zakończeniu procesu wiemy coś istotnego, czego nie wiedzieliśmy wcześniej, i czy ta wiedza wpływa na decyzję.
Przed rozpoczęciem projektu dobrze więc odpowiedzieć na kilka pytań:
- jaki problem próbujemy zrozumieć;
- jaką decyzję podejmiemy na podstawie wyniku;
- kogo naprawdę musimy zbadać;
- czy potrzebujemy skali zjawiska, jego przyczyn, czy obu tych rzeczy;
- jakie informacje już posiadamy;
- czego wybrana metoda nie będzie w stanie nam powiedzieć.
Jeżeli nie potrafimy wskazać decyzji, która może się zmienić pod wpływem badania, trzeba się zastanowić, czy badanie w ogóle jest potrzebne.
Badania marketingowe mają prowadzić do decyzji
Największa wartość badań nie polega na tym, że potwierdzają nasze wcześniejsze przekonania. Czasami najlepszym wynikiem jest informacja, że założenie było błędne i trzeba zmienić kierunek, zanim marka wyda pieniądze na produkt, kampanię czy przebudowę serwisu.
Nie chodzi też o to, żeby wiedzieć o konsumentach wszystko. To niemożliwe. Potrzebujemy natomiast wystarczająco dobrze zrozumieć te potrzeby, motywacje i zachowania, które mają znaczenie dla problemu stojącego przed marką właśnie teraz.
Dlatego dobre badania marketingowe zaczynają się od pytania, a kończą nie na prezentacji wyników, lecz na odpowiedzi: co z tej wiedzy wynika i co powinniśmy zrobić inaczej?
Więcej o tym, jak zamieniać dane i obserwacje w decyzje marketingowe:
A jeśli wyniki badań mają być podstawą budowania lub porządkowania pozycji marki:
https://blog.goldensubmarine.com/jak-stworzyc-pozycjonowanie-marki/
