Insight konsumencki jest spojrzeniem w świat konsumenta. Menedżerowie i stratedzy starają się poznać klientów, ich jawne i mniej oczywiste motywacje, potrzeby oraz problemy. Korzystają z wielu źródeł wiedzy – zadają pytania, prowadzą badania, obserwują zachowania, analizują dane, tworzą prototypy, a później próbują sformułować pewną prawdę o ludzkiej naturze.
Mamy dziś więcej możliwości zaglądania w świat konsumenta niż kiedykolwiek wcześniej. Dane sprzedażowe, CRM, analityka, wyszukiwarki, social media, recenzje, social listening czy badania jakościowe dają ogromną ilość materiału. Nie oznacza to jednak, że insighty stały się łatwiejsze do znalezienia.
William Bernbach, jeden z klasyków reklamy, ujął to tak:
Nothing is so powerful as an insight into human nature. What compulsions drive a man, what instincts dominate his action…
Ale doskonale wiemy, jak to wygląda w praktyce. Ręka w górę, kto choć raz, pracując nad strategią, wyssał insight konsumencki z palca? Na pewno wiele dłoni powędrowało nad głowy.
Insight konsumencki
Insight konsumencki jest jednym z najważniejszych elementów planowania strategii, budowania czy odświeżania marki. Niestety często bywa lekceważony, marginalizowany albo – co najgorsze – dokładany jako listek figowy na samym końcu.
Wiele insightów jest całkowicie oderwanych od grupy docelowej albo zbyt mocno przyczepionych do produktu. Inne są kopiowane pomiędzy branżami lub rozciągane z jednej grupy na całe pokolenie, kategorię czy populację.
„Młodzi chcą autentyczności”. „Rodzice nie mają czasu”. „Konsumenci cenią wygodę”. „Pokolenie Z żyje w TikToku”. Każde z tych zdań może być częściowo prawdziwe, ale samo w sobie nie jest jeszcze dobrym insightem.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy tak ogólna obserwacja staje się podstawą całej strategii.
„Wszyscy marketerzy kłamią”
Konsumenci od dawna nauczyli się podchodzić z dystansem do marek i ich obietnic. Mają też znacznie więcej możliwości ich weryfikowania – porównują oferty, czytają opinie, pytają innych użytkowników, oglądają testy i komentują doświadczenia z marką publicznie.
Myśląc o insighcie konsumenckim i o odświeżeniu marki, trzeba więc ostrożnie podchodzić zarówno do obserwacji i empatyzacji, jak i do stawiania hipotez dotyczących przyczyn zachowania. Zgranie korzyści, komunikacji, produktu i doświadczenia użytkownika wymaga solidnej pracy, która wychodzi daleko poza „zróbmy reklamę w kanale, który jest teraz modny”.
W swojej pracy jako strategy planner korzystam z poniższej checklisty siedmiu praktycznych wskazówek. Pomagają one omijać najczęstsze pułapki tworzenia i wykorzystywania insightów konsumenckich.
Jak znaleźć dobry insight konsumencki?
1. Niczego nie zakładaj
Po prostu zacznij od możliwie czystej kartki. To, że grupa docelowa została opisana jako młodzi mieszkańcy dużych miast, rodzice, przedsiębiorcy albo seniorzy, nie oznacza jeszcze, że wszyscy jej przedstawiciele mają identyczne potrzeby i motywacje.
Podczas zbierania informacji o odbiorcach warto zachować dystans także do gotowych klasyfikacji i stereotypów pokoleniowych. Segmentacja może bardzo pomagać, ale może również ograniczyć sposób myślenia, jeśli zaczynamy od dopasowywania człowieka do istniejącej szuflady zamiast od próby zrozumienia jego zachowania.
Dobrym przykładem jest to, jak przez lata zmieniło się myślenie o millenialsach. Grupa, która jeszcze niedawno była opisywana jako młoda, aspiracyjna i cyfrowa, jest dziś na zupełnie innym etapie życia. W podcaście „Mamy na to Slajd” rozmawiamy z Klaudyną Kamińską z Y&LOVERS właśnie o tym, jak łatwo marketer może zostać ze stereotypem grupy, która w międzyczasie zdążyła się zmienić.
2. Zajrzyj jeszcze raz tam, gdzie inni już byli
W internecie dostępne są setki raportów, badań i analiz zrealizowanych przez marki, firmy badawcze, agencje czy media. Od tego często warto zacząć, bo istnieje duża szansa, że dostrzeżesz w nich coś, czego inni nie zauważyli albo nie wykorzystali.
Czasami mogą to być dane, które z pozoru nie kojarzą się z naszym obszarem zainteresowań. Innym razem odpowiedź znajduje się w materiałach, które organizacja już posiada – danych sprzedażowych, CRM, wynikach poprzednich badań, rozmowach z działem obsługi klienta albo wyszukiwanych na stronie frazach.
Nie każdy projekt strategiczny wymaga więc natychmiast zamawiania nowego dużego badania. Najpierw warto sprawdzić, co już wiemy i czego rzeczywiście jeszcze nie wiemy.
Dobry insight może pojawić się właśnie na styku kilku istniejących informacji, które wcześniej były analizowane osobno.
3. Nie bój się prostych myśli
Generyczny, ogólny insight konsumencki to nic złego. Czasami rzeczy najprostsze są najskuteczniejsze, a czasami właśnie najtrudniej je znaleźć.
Ważne, żeby obok prostoty pojawiła się istotność. Prostota insightu nie zwalnia z obowiązku pogłębienia go. Jeżeli chcesz porwać większą grupę ludzi, musisz dotknąć czegoś, co jest dla niej rzeczywiście ważne.
Klasyczne przykłady nadal dobrze to pokazują. Za sukcesami wielu ludzi stoi ktoś bliski, kto wspierał ich przez lata – na tej prostej prawdzie P&G zbudowało komunikację doceniającą mamy. Człowiek głodny potrafi też zachowywać się inaczej niż zwykle – i na tej obserwacji Snickers zbudował „Głodny nie jesteś sobą”.
Insight nie musi brzmieć skomplikowanie. Powinien natomiast otwierać możliwość stworzenia produktu, komunikacji albo doświadczenia, które mają sens dla odbiorcy.
4. Zapamiętaj sześć przymiotników
Obok prostoty i ważności insightu pojawiają się cztery kolejne określenia: emocjonalny, powszechny, wiarygodny oraz prawdziwy.
Emocjonalny – ponieważ powinien wywoływać reakcję albo dotykać rzeczy, które mają dla ludzi znaczenie. Powszechny – bo powinien dotyczyć wystarczająco dużej grupy osób, aby uzasadniał działanie marki. Wiarygodny – ponieważ bez wiarygodności nawet najlepsza obserwacja nie stanie się podstawą dobrej propozycji marki.
Ostatni przymiotnik – „prawdziwy” – wymaga kilku słów więcej. Skąd możemy wiedzieć, czy nasz wgląd jest rzeczywiście zgodny z rzeczywistością?
Jeżeli przed jego sformułowaniem nie przeprowadziliśmy odpowiednich analiz lub badań, trzeba go sprawdzić. Rozmowa z konsumentem albo obserwowanie jego zachowania może dać więcej niż niejedna prezentacja opisująca grupę docelową.
Bardzo trudno uwolnić się od własnej perspektywy. Insighty przepuszczamy przez filtr własnych doświadczeń, wcześniejszych projektów oraz przekonań o tym, co działa i czego potrzebują ludzie.
Dlatego nadal pozostaję fanką badań. Skoro to konsument ma kupić produkt albo skorzystać z usługi, trudno zrozumieć brak ciekawości tego, co naprawdę ma do powiedzenia – a jeszcze bardziej tego, co rzeczywiście robi.
5. Słowa, zachowanie, kontekst
Internet jest dziś ogromnym źródłem obserwacji konsumenckich. Wyszukiwarki pokazują, czego ludzie szukają, social media – czym żyją i jakiego używają języka, recenzje – co ich zachwyca i irytuje, a dane sprzedażowe i analityczne – co faktycznie robią.
Samo słuchanie i czytanie to jednak za mało. Nie można wierzyć wyłącznie w deklaracje konsumentów, bo czyny często mówią więcej niż słowa. Nie można też poprzestać na samym zachowaniu, ponieważ identyczna czynność może wynikać z zupełnie różnych motywacji.
Do danych trzeba więc dołożyć kontekst.
Może się okazać, że trzy osoby kupują ten sam produkt, ale każda robi to z innego powodu. Jedna wybiera go ze względu na cenę, druga przez przyzwyczajenie, a trzecia dlatego, że ogranicza ryzyko podjęcia złej decyzji.
Dobrym przykładem z naszej pracy jest Green Petfood. Przy kampanii karmy dla kotów produkty były już spozycjonowane, a ich przewagi znane. Potrzebowaliśmy jednak prawdziwego języka relacji człowieka z kotem, dlatego jednym ze źródeł obserwacji stał się TikTok.
Nie chodziło o planowanie kampanii na TikToku. Oglądaliśmy codzienne zachowania, gesty i sytuacje spontanicznie pokazywane przez właścicieli kotów. Powstała z nich baza sytuacji i obrazów, które później stały się materiałem strategicznym i inspiracją dla zespołu kreatywnego.
Słowa, zachowanie, kontekst – dopiero mając te trzy elementy, możemy próbować formułować dobry insight konsumencki.
6. Nigdy nie wiesz wszystkiego o kliencie
Niektórzy twierdzą, że to nie ludzie zmieniają się najbardziej, ale świat i otoczenie, w którym żyją. W efekcie zmieniają się ich reakcje, postawy, motywacje, intencje i zachowania.
Zarządzanie marką i planowanie strategii wymagają więc ciągłego uczenia się klientów. To, że dobrze zrozumieliśmy ich pięć lat temu, nie oznacza, że wszystkie wnioski nadal są prawdziwe.
Nie ma sensu traktować strategii jak dokumentu, który raz powstaje i przez wiele lat pozostaje nietknięty. Cele marki mogą być długoterminowe, ale kontekst ich realizacji zmienia się znacznie szybciej.
Nowe technologie zmieniają sposób kupowania, korzystania z usług i zdobywania informacji. Zmieniają się również kategorie, konkurenci, normy społeczne i oczekiwania wobec marek.
Dlatego monitorowanie i odświeżanie strategii jest tak istotne – nie jako coroczne ćwiczenie polegające na aktualizacji kilku slajdów, ale jako stały element zarządzania marką.
7. Trochę dystansu i pokory wobec świata i branży
Trzeba mieć dystans zarówno do swoich umiejętności, własnego sukcesu, jak i kategorii, w której pracujemy. To jedna z najlepszych metod, żeby nie popaść w banał i schemat.
W zachowaniu pokory bardzo pomaga wychodzenie poza strefę komfortu i patrzenie na zachowania ludzi także poza własną branżą. Każde działanie może przynieść nową wiedzę o konsumencie, firmie albo marce.
Warto obserwować konkurencję, ale również marki i produkty, które z pozoru nie mają nic wspólnego z naszym biznesem. Ludzie nie funkcjonują przecież w pojedynczych kategoriach marketingowych. To samo doświadczenie z bankowości, e-commerce, rozrywki czy aplikacji mobilnej może zmienić ich oczekiwania wobec zupełnie innej branży.
Dobry insight często pojawia się właśnie wtedy, kiedy przestajemy patrzeć wyłącznie tam, gdzie patrzą wszyscy.
Insight nie jest ciekawostką o konsumencie
„Młodzi korzystają z TikToka”, „rodzice są zmęczeni”, „klienci chcą wygody” czy „ludzie szukają oszczędności” mogą być prawdziwymi obserwacjami. Nadal jednak nie muszą być insightami.
Insight zaczyna się wtedy, kiedy rozumiemy dlaczego dane zachowanie występuje, jakie napięcie za nim stoi i co z tego wynika dla marki.
Dobry insight powinien coś zmieniać. Może podsunąć nowy sposób komunikacji, wskazać inną rolę produktu, otworzyć nowe pozycjonowanie albo pokazać barierę, której wcześniej nie zauważaliśmy.
Jeżeli po odkryciu insightu dokładnie tak samo definiujemy problem, produkt i komunikację, warto sprawdzić, czy naprawdę odkryliśmy coś istotnego.
Nie pytaj konsumenta, jaką reklamę masz zrobić
Badania bardzo dobrze pomagają opisywać doświadczenia, potrzeby, problemy i motywacje ludzi. Znacznie gorzej sprawdzają się wtedy, kiedy próbujemy oddać respondentom rolę stratega albo zespołu kreatywnego.
Konsument nie musi wiedzieć, jak marka powinna się pozycjonować ani jaki spot powinniśmy nakręcić. Powinien pomóc nam zrozumieć własne doświadczenie z kategorią i własne decyzje.
Rolą badań jest dostarczenie wiedzy. Rolą strategii jest nadanie tej wiedzy znaczenia dla marki.
Więcej o metodach i roli badań marketingowych:
Jeśli chcesz szerzej zobaczyć, jak zamieniać dane i obserwacje w decyzje marketingowe:
Jak insight przekłada się na pozycjonowanie marki:
A jeśli chcesz przełożyć wiedzę o konsumentach na strategię marki i komunikacji, zobacz GoldenDeck:
https://blog.goldensubmarine.com/goldendeck-konsulting-strategiczny
