Jak reklamy piwa wpływają na młodych? Osiem na dziesięć dorosłych osób w Polsce regularnie spożywa alkohol, a co czwarta sięga po niego przynajmniej raz w tygodniu. Tymczasem inicjacja alkoholowa w naszym kraju często przypada już na 13. lub 14. rok życia. W nowym odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński biorą na warsztat wpływ reklam piwa na zachowania i decyzje młodych ludzi.
Do dyskusji zaprosili gości reprezentujących dwie perspektywy. Michał Gmurek z agencji Brainlab opowiada o badaniu dotyczącym postaw Polaków wobec alkoholu, a Paweł Mrozek – działacz społeczny, inicjator kampanii „Zero Procent Prawdy” i założyciel Akcji Uczniowskiej – przedstawia perspektywę organizacji, która zleciła badanie.
Jak reklamy piwa wpływają na młodych?
Wielu z nas odruchowo kojarzy problem alkoholowy z mocnymi trunkami, jednak to właśnie piwo jest najczęstszą „bramą” do świata alkoholu. Aż 46% badanych wskazuje je jako swój pierwszy kontakt z procentami, a w młodszej grupie, w wieku 18–29 lat, ten odsetek rośnie do 57%.
W opinii naszych gości dużą rolę odgrywa tu przekaz marketingowy. Reklamy normalizują rytuały picia, estetyzują konsumpcję i wplatają marki w codzienne, towarzyskie sytuacje. W głowach młodych odbiorców piwo może w ten sposób stawać się swoistą „instrukcją dorosłości”.
To szczególnie istotne w kontekście szerszego pytania o to, jak marki komunikują się z młodymi odbiorcami i jaką odpowiedzialność niesie za sobą wpływ reklamy na tę grupę.
Reklama piwa bezalkoholowego a marka alkoholowa
Fenomenem ostatnich lat jest kategoria NoLo (no/low alcohol). W Polsce wartość segmentu piw bezalkoholowych wyceniana jest na 1,72 mld zł, co oznacza ponad 12-krotny wzrost w ciągu zaledwie dekady. Nasz kraj zajmuje trzecie miejsce w Europie pod kątem ich produkcji. Z pozoru jest to bezpieczna alternatywa. Praktyka budzi jednak kontrowersje.
Ponad połowa badanych Polaków uważa, że reklamy wariantów 0.0% są w rzeczywistości promocją samych marek piwnych i ich wersji alkoholowych. Kiedy producenci wykorzystują w komunikacji zerówek te same kolory, kody, dźwięki czy charakterystyczne kufle, budują mentalną dostępność całego brandu, niezależnie od zawartości alkoholu.
Dla młodych odbiorców granica między komunikacją wariantu 0.0% a reklamą całej marki może się przez to zacierać. Napój bezalkoholowy w puszce do złudzenia przypominającej wersję alkoholową oswaja zarówno identyfikację marki, jak i związane z nią rytuały konsumpcji.
Czy reklama alkoholu powinna być ograniczona?
W obliczu luk legislacyjnych i obecności marek alkoholowych w przestrzeni digitalowej coraz częściej pojawia się dyskusja o zmianach w prawie. Według przywoływanego w rozmowie badania aż 85% Polek i Polaków popiera zmiany w ustawie o wychowaniu w trzeźwości, w tym pełny zakaz reklamy alkoholu.
W odcinku pojawia się również temat badań wskazujących na związek między ekspozycją na marketing alkoholu w internecie a ryzykownymi zachowaniami związanymi z piciem. Dyskusja dotyczy więc nie tylko samej reklamy piwa, ale również granic odpowiedzialności marek, sposobu regulowania komunikacji oraz szczególnej ochrony młodych odbiorców.
Temat reklam piwa pokazuje, jak trudno dziś oddzielić komunikację produktu od budowania całej marki. W przypadku młodych konsumentów znaczenie mają nie tylko bezpośrednie reklamy alkoholu, ale również kody wizualne, obecność marki w digitalu i komunikacja wariantów bezalkoholowych.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Kup teraz czy КУПИТИ ЗАРАЗ? Jak inkluzywnie prowadzić markę i uwzględnić potrzeby konsumentów z Ukrainy?
