Przez miesięcznik Marketing&more zostaliśmy poproszeni o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań dotyczących wykorzystania w e-PR internetowych celebrytów. Artykuł autorstwa Grzegorza Miłkowskiego Przepis na internetową gwiazdę ukazał się w styczniowym numerze miesięcznika.
P: Czy wykorzystywanie „gwiazd Internetu” w reklamach (internetowych/radiowych/telewizyjnych) jest skuteczne z marketingowego punktu widzenia?
Sądząc po sporej oglądalności reklamy Media Markt z Gracjanem Roztowskim na YouTube, takie podejście jest skuteczne. Obecnie praktycznie każdy mój rozmówca, który dowiaduje się, że obsługujemy MediaMarkt pyta o tą reklamę. Wykorzystanie internetowej osobowości sprowadza się do podparcia jej „marką” i polega na wykorzystaniu potencjału ludzi, którzy wokół niej się skupili. Nierzadko są to dziesiątki, o ile nie setki tysięcy ludzi. Firmy mogą odnosić również korzyści wyławiając z Internetu osobowości i „prowadzić” je już w realnym świecie. Przykładem takich działań jest np. piosenkarka Colbie Caillat,która zyskała sławę i fanów w Internecie, wydając płytę, która sprzedała się w kilkudziesięciu tysiącach egzemplarzy, a jej muzyka jest wykorzystywana w reklamach telewizyjnych operatora komórkowego.
P: Jaki może to mieć wpływ na wizerunek marki, która sięgnęła po tego typu środek?
Każdy internetowy celebryta niesie ze sobą pewne wartości i jest dobrze odbierana przez określoną grupę odbiorców. To sprawia, że nie każdy e-celebrita będzie nadawał się do reklamowania naszych produktów. Dla przykładu – ciężko mi sobie wyobrazić Gracjana Roztowskiego występującego w reklamie banku. Odpowiedni dobór osobowości, której wartości i grupa docelowa zgadzają się z naszą marką, może doprowadzić do efektu synergii.
P: Czy trend polegający na „tworzeniu” internetowych celebrytów w celach marketingowych będzie się Pana zdaniem jakoś rozwijał i ewoluował (jeśli tak, to w jakim kierunku?), czy jest to jedynie „chwilowe zapotrzebowanie rynku”, które niedługo może zostać zastąpione przez inny środek wyrazu?
Marki będą coraz chętniej tworzyć swoich internetowych celebrytów. Jest to ciekawy sposób na jej przedstawienie, w szczególności ze względu na możliwości internetu. Ale mam nadzieje, że nie w taki naiwny sposób, jak jest to realizowane do tej pory. Obecnie na pierwszy rzut oka widać, czy dana postać jest stworzona przez agencję czy jest autentyczną osobą z krwi i kości. Osobowość trzeba wyhodować „od małego” i rozwinąć, nie da się pójść na skróty – i obwieścić jej powołanie reklamą na głównych portalach.
W momencie, kiedy pojawienie się „nowej osobowości internetowej” z reguły poprzedzone jest nachalną kampanią netpiarową na wszystkich możliwych forach, jest ona skazana co najmniej na duże problemy. Z reguły już tego samego dnia internauci odgadują, kto i dla kogo przygotował kampanię. W ten sposób traci się autentyczność – tak ważną w odbiorze przez internautów.
Z drugiej strony podłączenie się pod istniejącą osobowość jest dla marketerów ciężkie mentalnie, główną bolączka jest brak realnej kontroli nad tym, co się może wydarzyć z taką postacią.
P: Czy mógłby Pan podjąć się próby zdefiniowania uwarunkowań, jakie musi spełnić ktoś, aby stać się internetowym celebrytą? Oczywiście nie można podać dokładnego „przepisu” na e-celebrytę. Jednak chodziłoby mi o próbę znalezienia jakiegoś wspólnego mianownika wśród osób, którym się udało zaistnieć w Sieci (a czasami i poza nią) – w przeciwieństwie do tysięcy „gwiazd”, którym ta trudna sztuka nie wyszła i mają po kilkadziesiąt bądź kilkaset odsłon, ;)
Najważniejsza jest naturalność i zaangażowanie. Internauci bardzo szybko „wykryją”, czy dana osobowość to twór agencji, czy eksplozja naturalnego talentu. Dla mnie przykładem takiego podejścia jest zespół The Bastard Fairies, który wzbił się na szczyt popularności na YouTube bez promocji w tradycyjnych mediach. Polecam piosenkę: We’re All Going To Hell :)
Bardzo pomaga odrobina artystycznego szaleństwa i oryginalność, jak w przypadku Gracjana Roztockiego. Połączenie śpiewu, naturyzmu, błotnych kąpieli i dzikich plenerów stworzyło mieszankę wybuchową. Mieszankę, którą ogląda się z dziwnym uczuciem graniczącym między zażenowaniem a ciekawością – ale się ogląda …
Przydaje się również humor i to niekoniecznie masowy, może być niszowy, a jeżeli okaże się, że jest dobry – nisza może mieć kilkadziesiąt tysięcy oddanych zwolenników. Jeżeli trafimy w masowe gusta, możemy być prawdziwą gwiazdą, o czym przekonał się Krzysztof Kononowicz. Jego parominutowy program wyborczy wstrząsnął całą Polską.
No i oczywiście talent – tak jak w przypadku Igora Falęckiego – czteroletniego (obecnie 6- letniego) perkusisty, który zawojował Internet swoją grą. Filmy z Igorem na YouTube były oglądane kilka milionów razy!
