Influencer marketing nie polega na znalezieniu osoby z dużą liczbą obserwujących i przekazaniu jej produktu do pokazania. Dobra współpraca zaczyna się znacznie wcześniej – od określenia celu, znalezienia twórcy pasującego do marki i zdecydowania, jaką rolę ma odegrać w całej kampanii.
Marka oddaje przy tym część komunikacji osobie posiadającej własny język, społeczność, historię i reputację. To właśnie jest największą wartością influencer marketingu, ale również źródłem ryzyka. Jeżeli twórca ma mówić dokładnie tak, jak marka w swoim spocie reklamowym, trudno wykorzystać jego prawdziwy potencjał.
Najpierw cel kampanii, później influencer
Nazwisko twórcy nie powinno być początkiem planowania kampanii. Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie, co marka chce osiągnąć.
Influencer może pomóc zbudować świadomość nowego produktu, dotrzeć do określonej społeczności, pokazać produkt w użyciu, stworzyć content, wywołać rozmowę wokół marki albo skierować odbiorców bliżej zakupu. Każdy z tych celów wymaga trochę innego rodzaju twórcy i innego sposobu współpracy.
Jeżeli głównym zadaniem jest szeroki zasięg, duża rozpoznawalność influencera może być istotnym argumentem. Jeśli ważniejsza jest wiarygodność w konkretnej społeczności, znacznie lepszym partnerem może okazać się mniejszy twórca specjalizujący się w danym temacie.
Dlatego warto odwrócić popularne pytanie. Zamiast zastanawiać się „z kim chcemy zrobić kampanię?”, lepiej zapytać: „kto najlepiej pomoże nam osiągnąć jej cel?”
Dobór twórcy to coś więcej niż liczba followersów
Zasięg jest ważny, ale sam w sobie nie wystarcza. Znaczenie ma przede wszystkim dopasowanie influencera do marki, produktu, idei kampanii i ludzi, do których chcemy dotrzeć.
Warto spojrzeć nie tylko na wielkość społeczności, ale również na to, dlaczego ludzie obserwują konkretną osobę. Czy szukają u niej eksperckiej wiedzy, rozrywki, inspiracji, rekomendacji produktowych, komentarza do rzeczywistości, a może po prostu lubią jej osobowość?
To wpływa na rodzaj komunikacji, którą odbiorcy uznają za naturalną. Produkt technologiczny może wiarygodnie pojawić się u twórcy zajmującego się technologią, ale ten sam twórca niekoniecznie będzie dobrym partnerem dla każdej marki finansowej tylko dlatego, że jego odbiorcy mają odpowiedni wiek.
Przed współpracą warto również sprawdzić historię publikacji, wcześniejsze kampanie reklamowe, sposób reagowania społeczności i ewentualne ryzyka wizerunkowe. Influencer staje się na czas kampanii jednym z publicznych reprezentantów marki, więc decyzja powinna obejmować znacznie więcej niż analizę statystyk profilu.
Influencer czy celebryta?
Granica pomiędzy influencerem i celebrytą jest dziś znacznie mniej oczywista niż jeszcze kilka lat temu. Znane osoby budują własne społeczności w social mediach, a część twórców internetowych osiąga rozpoznawalność większą niż tradycyjne gwiazdy.
Dla marketera istotniejsze od etykiety jest pytanie, jaką rolę dana osoba ma pełnić w kampanii. Celebryta może dawać masową rozpoznawalność i przenosić na markę określone skojarzenia. Twórca internetowy często posiada natomiast silniejszą relację ze swoją społecznością oraz wypracowany sposób opowiadania o produktach i świecie.
W „Mamy na to Slajd” cały odcinek poświęciliśmy właśnie temu wyborowi. Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Jarosławem Dejneko i Stanisławem Grabowskim o tym, kiedy marce bardziej potrzebny jest celebryta, kiedy influencer i dlaczego nie powinno się sprowadzać decyzji wyłącznie do wielkości zasięgu.
Brief powinien dawać kierunek, a nie gotowy post
Marka zna swój produkt, strategię, wymogi prawne i cel kampanii. Influencer zna własną społeczność, język i formaty, które działają na jego kanale. Dobry brief powinien połączyć te dwa rodzaje wiedzy.
Twórca musi wiedzieć, co chcemy osiągnąć, co jest najważniejszym komunikatem, jakich informacji nie wolno pominąć, jakie istnieją ograniczenia i czego oczekujemy od publikacji. Powinien też znać wymagane CTA, termin, zasady oznaczenia współpracy i elementy brandingu.
Nie warto jednak pisać mu każdego zdania.
Jeżeli publikacja brzmi zupełnie inaczej niż zwykły content influencera, jego odbiorcy bardzo szybko to zauważą. Marka dostaje wtedy reklamę opublikowaną na profilu twórcy, ale traci to, za co naprawdę płaci – jego własny sposób komunikowania się ze społecznością.
Najlepszy model to jasno wyznaczone granice i sporo przestrzeni wewnątrz nich.
Grycan – wspólna idea, ale różne historie
Dobrze pokazuje to kampania Grycan. Punktem wyjścia były wspomnienia przywoływane przez tradycyjne smaki lodów. Do współpracy zaprosiliśmy siedmiu influencerów, ale nie chcieliśmy, żeby każdy nagrał tę samą historię według identycznego scenariusza.
Twórcy wykorzystywali wspólną ideę kampanii, ale opowiadali własne historie i robili to w sposób charakterystyczny dla swoich kanałów. Dzięki temu marka zachowywała spójność komunikacji, a publikacje nie wyglądały jak siedem wariantów tego samego spotu.
Dla współprac ustaliliśmy konkretne KPI, a content został dodatkowo wsparty mediowo. Siedem publikacji osiągnęło łącznie ponad 6,5 mln wyświetleń.
Kolejna odsłona pokazała dodatkowo, że dobrego modelu współpracy nie trzeba porzucać po jednej kampanii. Jeżeli twórcy pasują do marki, format działa, a odbiorcy dobrze go przyjmują, relację można rozwijać.
Influencer nie musi być osobnym kanałem kampanii
Influencer marketing często traktowany jest jak osobna pozycja w media planie: kampania ma digital, social media, OOH i influencerów. Tymczasem twórca może znacznie lepiej działać jako część głównej idei komunikacyjnej.
Może pojawić się już w samym koncepcie, współtworzyć content, rozwijać historię marki, inicjować rozmowę albo przenosić pomysł kampanii do swojej społeczności. Wtedy influencer marketing przestaje być doklejonym zasięgiem i zaczyna pełnić konkretną rolę w całym mechanizmie komunikacji.
W kampanii Eduscho twórcy byli częścią większego pomysłu wykorzystującego również FOOH. Ich obecność rozwijała ideę kampanii zamiast tworzyć obok niej osobny zestaw sponsorowanych publikacji.
Więcej takich przykładów z naszych realizacji:
Umowa powinna odpowiadać temu, co naprawdę wydarzy się w kampanii
Im więcej istotnych spraw zostanie ustalonych przed rozpoczęciem współpracy, tym mniej problemów pojawia się później. Nie chodzi przy tym o stworzenie wielostronicowej instrukcji dla każdej publikacji, tylko o jasne określenie odpowiedzialności obu stron.
Trzeba wiedzieć, ile materiałów ma powstać, na jakich platformach, kiedy zostaną opublikowane i jak wygląda proces ich akceptacji. Warto ustalić liczbę rund poprawek, ewentualną wyłączność, zasady współpracy z konkurencyjnymi markami oraz okres, przez jaki materiał powinien pozostać dostępny.
Szczególnie ważne są prawa do contentu.
Publikacja materiału na profilu influencera nie oznacza automatycznie, że marka może później wykorzystać go w płatnej reklamie, na swojej stronie, w materiałach POS albo w kolejnych kampaniach. Jeżeli chcemy, żeby content pracował szerzej, trzeba przewidzieć to przed rozpoczęciem współpracy.
Oznaczenie reklamy jest częścią dobrej współpracy
Odbiorca powinien od początku wiedzieć, że ogląda materiał komercyjny i jaka marka za nim stoi. Dotyczy to zarówno płatnych kampanii, jak i sytuacji, w których twórca otrzymuje korzyść materialną w zamian za promocję.
UOKiK zaleca czytelne i jednoznaczne oznaczanie treści reklamowych, w tym wykorzystanie funkcjonalności udostępnianych przez platformę oraz oznaczenia zrozumiałego dla odbiorcy. Odpowiedzialność za prawidłową komunikację nie sprowadza się przy tym wyłącznie do influencera – w proces zaangażowane są również marki i agencje.
Aktualne rekomendacje UOKiK: https://uokik.gov.pl/public/influencer-marketing
Zasady warto każdorazowo sprawdzić podczas przygotowania kampanii, a nie zostawiać tego tematu twórcy na moment publikacji.
Dobry materiał może pracować szerzej niż profil twórcy
Organiczny zasięg publikacji nie musi być końcem historii. Jeżeli prawa zostały odpowiednio ustalone, content influencera może być wykorzystany również w kampanii płatnej.
To szczególnie ciekawe rozwiązanie, ponieważ pozwala połączyć język i wiarygodność twórcy z możliwością precyzyjnego planowania zasięgu. Materiał może trafiać szerzej niż tylko do aktualnych obserwujących influencera.
Właśnie dlatego decyzje dotyczące mediów i influencer marketingu warto podejmować wspólnie. W Grycanie content twórców był dodatkowo wspierany mediowo, a nie pozostawiony wyłącznie organicznej dystrybucji.
Więcej o łączeniu kreacji z zakupem mediów:
Efekty trzeba zdefiniować przed publikacją
Liczba lajków po zakończeniu kampanii nie powinna decydować o tym, czy współpraca odniosła sukces. Najważniejsze KPI trzeba ustalić jeszcze przed wyborem twórców.
Jeżeli chcemy budować świadomość, interesować nas będą przede wszystkim zasięg, liczba wyświetleń czy obejrzenia materiału. Przy kampanii prowadzącej użytkownika dalej można analizować kliknięcia, ruch w serwisie, wykorzystanie kodu, leady czy sprzedaż.
Nie każdy influencer w jednej kampanii musi odpowiadać za ten sam efekt. Jeden może zapewniać szerokie dotarcie, inny wiarygodność w wyspecjalizowanej społeczności, a kolejny generować content, który później wykorzystamy mediowo.
Dlatego ocena kampanii powinna wracać do pytania postawionego na początku: po co zaprosiliśmy influencerów do tego projektu?
Patrz również na to, czego nie pokazują liczby
Dane pokazują skalę efektu, ale warto również czytać komentarze, obserwować sposób reagowania społeczności i sprawdzać, jakie pytania pojawiają się pod publikacjami.
Może się okazać, że ludzie dobrze zapamiętali produkt, ale nie zrozumieli jego najważniejszej korzyści. Mogą również spontanicznie wskazać barierę zakupową albo element produktu, którego marka wcześniej nie uznawała za szczególnie istotny.
Influencer marketing daje więc nie tylko dystrybucję treści. Pozwala także obserwować żywą reakcję społeczności na produkt i komunikację.
Marka powinna być przy tym przygotowana na współpracę z twórcą również po publikacji. Jeżeli pod materiałem pojawiają się szczegółowe pytania dotyczące ceny, dostępności czy właściwości produktu, influencer nie zawsze będzie znał odpowiedź. Dobrze, jeśli może szybko uzyskać ją od marki.
Jednorazowa akcja czy dłuższa relacja?
Jednorazowa współpraca ma sens przy premierze produktu, konkretnej promocji albo krótkiej aktywacji. Nie każda kampania potrzebuje ambasadora związanego z marką przez kilka lat.
Jeżeli jednak twórca rzeczywiście pasuje do marki, jego odbiorcy dobrze reagują, a kolejne materiały osiągają założone cele, warto rozważyć dłuższą relację. Z czasem marka staje się bardziej naturalnym elementem świata influencera, a sama współpraca nie musi być za każdym razem budowana od zera.
Dłuższa relacja daje też obu stronom większą wiedzę. Marka rozumie, co działa na danej społeczności, a twórca lepiej poznaje produkt, strategię i granice komunikacji.
LEGO – twórca jako element większego doświadczenia marki
W „Kreatywnym Klubie LEGO” obecność influencerów była częścią szerszego pomysłu rozwijanego zarówno online, jak i offline. Twórcy nie byli wyłącznie nośnikami sponsorowanej publikacji – pomagali rozwijać ideę kreatywnej zabawy i wprowadzać ją do swoich społeczności.
To dobrze pokazuje kierunek, w którym warto myśleć o influencer marketingu. Nie zaczynać od pytania, „co influencer ma opublikować?”, tylko od pytania, „co może wnieść do całego pomysłu?”
Jak efektywnie współpracować z influencerami?
Skuteczna współpraca nie zaczyna się od rankingu najpopularniejszych nazwisk. Zaczyna się od celu kampanii, zrozumienia odbiorców i znalezienia osoby, której świat rzeczywiście pasuje do świata marki.
Później potrzebny jest jasny brief, rozsądne zasady akceptacji, odpowiednio ustalone prawa i wystarczająco dużo swobody, żeby twórca nadal brzmiał jak twórca. Do tego dochodzą prawidłowe oznaczenie reklamy, plan dystrybucji oraz KPI odpowiadające temu, co chcieliśmy osiągnąć.
Największą wartością influencera nie jest przecież samo miejsce na jego profilu. Jest nią relacja z ludźmi, którzy zdecydowali, że chcą go regularnie słuchać. Dobra kampania powinna tę relację wykorzystać, a nie próbować ją zastąpić klasycznym komunikatem reklamowym.
