Czasami wiedzy potrzebną do stworzenia dobrej kampanii nie da się znaleźć w badaniach, briefie czy benchmarkach. Trzeba stworzyć warunki, żeby pozyskać ją od ludzi, którzy żyją tematem na co dzień.
Przy kampaniach partnerskich łatwo wpaść w dobrze znany schemat, czyli marka i agencja przygotowują pomysł, a partner dostaje go do akceptacji. Przy tegorocznej kampanii Škoda x TOPR postanowiliśmy odwrócić tę kolejność. Zanim powstała finalna kreacja, zaprosiliśmy wszystkich na warsztat, a wcześniej poszliśmy razem w góry.
Tło projektu
Škoda wspiera TOPR od ponad 20 lat. Od kilku lat wspólnie przygotowujemy również kampanię zachęcającą Polaków do przekazania 1,5% podatku na rzecz ratowników.
Długa współpraca ma jednak swój paradoks, bo z jednej strony daje ogromny kapitał doświadczeń i relację, z drugiej z każdym kolejnym rokiem trudniej znaleźć świeży sposób, żeby utrzymać twórcze podejście.
W tym roku ponownie stanęliśmy więc przed dylematem – jak połączyć świat marki motoryzacyjnej ze światem ratowników górskich i pokazać TOPR wiarygodnie, a jednocześnie stworzyć komunikację, która zatrzyma uwagę i skutecznie zachęci odbiorcę do przekazania 1,5% podatku?
Tym razem zamiast zaczynać od kolejnej rundy pomysłów, zaczęliśmy od ludzi, którzy o pracy TOPR wiedzą najwięcej.
Jak pracowaliśmy?
GoldenDeck przygotował i moderował trójstronny proces warsztatowy z udziałem zespołów Škody, TOPR i GoldenSubmarine.
Zaczęliśmy jeszcze przed samym warsztatem. Spotkaliśmy się w Zakopanem i spędziliśmy razem czas w górach. Chodziło o poznanie ludzi stojących za organizacją, ich sposobu działania, języka i perspektywy. Dopiero później przeszliśmy do właściwej pracy.
W warsztacie uczestniczyli zarówno czynni ratownicy, osoby odpowiedzialne za komunikację TOPR, jak i osoby zarządzające organizacją. Dzięki temu przy jednym stole spotkały się trzy różne perspektywy: marki, komunikacji i ludzi, którzy naprawdę ruszają w góry, kiedy ktoś potrzebuje pomocy.
Od czego zaczęliśmy?
Najpierw spojrzeliśmy wstecz. Wspólnie przeszliśmy przez dotychczasowe kampanie 1,5% podatku. Sprawdziliśmy, jakie historie zostały już opowiedziane, z jakich obszarów korzystaliśmy i co szczególnie dobrze działało. Chodziło o ustalenie wspólnego punktu wyjścia, czego nie warto powtarzać, gdzie nadal jest potencjał i jakiego fragmentu tej relacji jeszcze nie pokazaliśmy.
Następnie GoldenDeck przedstawił kilka przygotowanych wcześniej kierunków strategiczno – kreatywnych. Każdy opowiadał o partnerstwie trochę inaczej, korzystał z innego storytellingu i w inny sposób prowadził odbiorcę do przekazania 1,5% podatku.
Konfrontacja z rzeczywistością zamiast suchego feedbacku
Rozmawialiśmy o tym, czy dana historia jest naprawdę historią, którą opowiedzieliby o sobie ratownicy. Co pasuje do sposobu, w jaki sami myślą o swojej pracy, a co brzmi dla nich sztucznie? Jak chcą być pokazywani i czego nie powiedzieliby o sobie nigdy? Gdzie my, patrząc z perspektywy marketingowej, upraszczamy coś, co z punktu widzenia ratownika wygląda zupełnie inaczej?
I właśnie wtedy zaczęły pojawiać się szczegóły, których nie znaleźlibyśmy w briefie.
Jeden z nich był bardzo prosty: TOPRowcy zawsze patrzą w górę. Kiedy wysiadają z samochodu przed akcją, jednym z pierwszych odruchów jest spojrzenie tam, gdzie będą zaraz szli. W górę, w stronę człowieka, któremu trzeba pomóc.
Dla ratownika to oczywistość. Dla zespołu pracującego nad komunikacją – detal, którego wcześniej nie mieliśmy. A właśnie takie detale później decydują o tym, czy bohater kampanii wygląda jak prawdziwy ratownik.
Co dały nam warsztaty?
Przede wszystkim wiedzy, której nie da się zdobyć samą pracą researcherską. Rolą warsztatu było stworzenie lepszego punktu startowego dla późniejszej pracy strategicznej i kreatywnej.
Mogliśmy zweryfikować nasze założenia dużo wcześniej. Kreacja dostała dzięki temu nie tylko zaakceptowany kierunek, ale także język, obserwacje i drobne elementy zachowań ludzi, których później miała pokazać.
Warsztat skrócił dystans między tym, jak marka i agencja wyobrażają sobie partnera, a tym, jak partner naprawdę widzi siebie.
Co było efektem?
Z tego procesu powstała kampania „Gotowi na każde wyzwanie”, zachęcająca do przekazania 1,5% podatku na TOPR. Jej osią stał się kontrast pomiędzy tym, jak wymagająca jest codzienna gotowość ratowników, a tym jak niewiele musi zrobić odbiorca, żeby ich wesprzeć.
Udało się znacznie wcześniej zawęzić pole poszukiwań i ograniczyć ryzyko rozwijania kierunków, które nie byłyby wiarygodne dla TOPR-u, bo dzięki warsztatowi perspektywa organizacji była obecna od początku.
Dlaczego warto zaprosić partnera kampanii wcześniej?
Partner nie zawsze powinien być ostatnim ogniwem procesu, dostając gotową prezentację do feedbacku.
Szczególnie wtedy, gdy komunikujemy organizację, środowisko albo grupę ludzi posiadającą bardzo specyficzną wiedzę i kulturę. Ich doświadczenie może być jednym z najważniejszych źródeł wiedzy dla strategii i kreacji.
Warsztat pomaga wówczas w wydobyciu rzeczy, których marka i agencja same nie byłyby w stanie zobaczyć. Czasami jedna mała obserwacja robi różnicę między komunikacją „o kimś” a komunikacją, w której naprawdę można tego kogoś rozpoznać. Jak na przykład to, że przed ruszeniem na akcję zawsze patrzy się w górę.
Jeżeli prowadzisz działania marketingowe i komunikacyjne z wieloma stake holderami i potrzebujesz uwzględnić w niej kilka specyficznych perspektyw – zapraszamy na warsztaty kokreacyjne z GoldenDeck.
Zobacz realizacje, które rozwiązują podobne wyzwania
Warsztaty strategiczne dla muzeum Fabryka Czekolady
Jak sieć pizzerii zyskała własny charakter
Siła dermatologicznej pielęgnacji skóry
Branded-contentowe mistrzostwa Polski
