Czy widzowie przełączają kanał podczas reklam? Choć od lat mówi się o rosnącej niechęci do tradycyjnej reklamy telewizyjnej, dane pokazują, że zapping może być znacznie rzadszym zjawiskiem, niż powszechnie się wydaje.
W materiale „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Aleksandrą Chmielewską, TV Product Manager, oraz Jarosławem Pawlakiem, Szefem Rozwoju produktu Mediapanel w Gemius, o tym, jak Polacy oglądają telewizję, co robią podczas bloków reklamowych i jak dane zmieniają nasze wyobrażenie o zachowaniu widzów.
Co to jest zapping?
Zapping to szybkie przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota, najczęściej w momencie rozpoczęcia bloku reklamowego. Zjawisko stało się jednym z symboli niechęci widzów do reklam w tradycyjnej telewizji.
Dane omawiane przez ekspertów pokazują jednak coś zaskakującego: zaledwie około 6% osób oglądających telewizję rzeczywiście decyduje się na zmianę kanału podczas reklam. Zapping jest stosunkowo rzadki, mimo że w branżowej dyskusji często traktuje się go jako zachowanie powszechne.
Jak widzowie reagują na reklamy telewizyjne?
Brak przełączenia kanału nie oznacza oczywiście, że widz poświęca reklamie pełną uwagę. Podczas bloku może korzystać z telefonu, rozmawiać, wychodzić z pokoju albo wykonywać inne czynności.
Dlatego przy analizowaniu skuteczności reklamy warto odróżniać techniczną obecność widza przed ekranem od jego rzeczywistej uwagi. Oglądanie nie oznacza uwagi – to dwa różne poziomy kontaktu z komunikatem.
Jak bada się oglądalność telewizji?
Jarosław Pawlak zajmuje się rozwojem pomiaru konsumpcji mediów, a Aleksandra Chmielewska rozwija m.in. rozwiązania wykorzystujące dane RPD (Return Path Data). Takie źródła pozwalają analizować rzeczywiste zachowania odbiorców zamiast opierać się wyłącznie na deklaracjach.
Dzięki danym można sprawdzać m.in. zmiany kanałów, sposób korzystania z telewizji oraz zachowania widzów podczas emisji treści i bloków reklamowych.
Co zapping oznacza dla reklamodawców?
Dane pokazujące niewielką skalę przełączania kanałów nie oznaczają, że reklama telewizyjna automatycznie zdobywa uwagę odbiorcy. Dla reklamodawcy ważniejsze staje się pytanie, czy kreacja potrafi tę uwagę utrzymać i czy marka jest rozpoznawalna w warunkach częściowego skupienia.
To łączy się z szerszą zmianą sposobu oglądania wideo. W powiązanym materiale pokazujemy, jak YouTube i Connected TV zmieniają reklamę oglądaną na telewizorze.
Zapping i zachowania widzów na slajdzie
Rozmowa powstała przy okazji VideoWars by ScreenLovers – wydarzenia poświęconego rynkowi telewizji, wideo i reklamy, którego GoldenSubmarine oraz „Mamy na to Slajd” były patronami medialnymi.
