Według wielu są trzy rodzaje reakcji na pomysły kreatywne:
- Ale syf
- Łe, też bym na to wpadł
- Dlaczego ja na to nie wpadłem?![1]
I ta trzecie reakcja choć najbardziej pożądana, jest oczywiście najcięższą do wywołania. Stworzyć super, świeży, zaskakujący, wciągający, zasięgowy pomysł kreatywny jest naprawdę bardzo trudno. I w tym momencie można, by porzucić wszelkie starania i próby stworzenia dobrej kampanii, bo wydawać by się mogło, że to walka z wiatrakami. Otóż nie! Jest jeszcze inna droga. Droga, która zamiast tak dużej kreatywności, wymaga głębokiej analizy, wnikliwej obserwacji, długich rozmów. Ta droga to INSIGHT[2].
Oczywiście idealna kampania marketingowa to mix wielu czynników, wśród nich insightu i także kreacji. Jednak jak wynika z badań prawie 70% ankietowanych jurorów Effie Awards (największego i najważniejszego konkursu efektywności reklamy w Polsce) wskazało właśnie insight jako najbardziej istotny, ich zdaniem, czynnik sukcesu kampanii marketingowej. A tylko 23% wybrało kreację, czyli po prostu pomysł[3].
Jak wypracować dobry i prawdziwy insight już trochę pisaliśmy, dziś postaram się Wam pokazać wybrane, flagowe kampanie oparte o trafny insight, które udowadniają, że na mocnym, uniwersalnym, prostym insighcie można stworzyć nie tylko efektywną, ale także efektowną kampanię.
IKEA: TY TU URZĄDZISZ
Kampania ta doskonale odpowiada na napięcie konsumentów, którzy chcą żyć po swojemu i bez obawy przed oceną ze strony bliskich.
Obserwując zwyczaje zakupowe Polaków, zauważyliśmy, że w wielu przypadkach obawa przed negatywną oceną, głównie ze strony rodziny, przyjaciół, sąsiadów jest podstawową barierą, która powstrzymuje ludzi przed odważnymi zmianami. Bardzo często utarty, tradycyjny styl uznajemy za bezpieczniejszy, mimo, że w domu wolelibyśmy mieć inny wystrój. Ulegamy sugestii otoczenia, nie mając na tyle odwagi, by zadecydować samodzielnie, a w kwestii wyborów zdajemy się na innych – mówi Grzegorz Boruc, Dyrektor Marketingu IKEA – Poprzez tę kampanię chcielibyśmy ośmielić i zachęcić do odważniejszych zmian, do sięgnięcia po ciekawe rozwiązania, do życia po swojemu – dodaje[4].
I choć spoty są bardzo dobrze zrealizowane, zabawne, to jednak nie jest to tzw. rocket science, nie ma tu wielkich pomysłów, zaskakujących rozwiązań formalnych. Moim zdaniem za sukcesem tej kampanii stoi bardzo dobrze zdiagnozowana potrzeba i napięcie konsumentów.
LEROY MERLIN: I Ty zostań bohaterem w swoim domu
Nie uwierzycie, że ta kampania ma już 7 lat! Myśl, która za nią stoi jest bardzo uniwersalna i wprost odwołuje się do potrzeby uznania z piramidy potrzeb Maslowa. Mężczyzna chce być w swoim domu doceniany, chce mieć poczucie, że to, co robi jest ważne. Chce czuć, że kolejna praca domowa, przykręcenie karnisza, wywiercenie dziury w ścianie przynosi mu szacunek i uznanie innych domowników.
SNICKERS: GŁODNY NIE JESTEŚ SOBĄ
I tu znowu mamy Maslowa i zaspokojenie podstawowych potrzeb fizjologicznych, czyli głodu. Gdy jesteśmy głodni, przestajemy zachowywać się racjonalnie (dlatego mój chłopak ma zawsze przygotowane dla mnie batoniki – przezorny zawsze ubezpieczony!). Prosta obserwacja, która daje duże możliwości przeformatowań i długofalowej komunikacji.
Insight tej kampanii mógłby brzmieć tak: nie lubię odczuwać głodu. Wszystko mnie wtedy wkurza i irytuje, dziwnie się zachowuję. Odpowiedź: głodny nie jesteś sobą! Zjedz Snickersa!
DOVE: jesteś piękniejsza niż myślisz
Kobiety mają tendencje do krytykowania i oceniania, zwłaszcza swojego wyglądu. Mamy w stosunku do siebie dużo większe wymagania niż w stosunku do innych. Tymczasem okazuje się, że inni: bliscy czy zupełnie obcy ludzie, widzą nas piękniejszymi, lepszymi i bardziej atrakcyjnymi niż my same siebie. Mistrzem w odpowiedzi na to napięcie jest marka DOVE, która od lat konsekwentnie udowadnia wszystkim kobietom, że są piękne.
Poniżej pokazuje Wam dwie kampanię, które za pomocą zupełnie rożnych pomysłów kreatywnych odpowiadają na ten sam insight. Dodatkowo insight jest tu potwierdzony badaniami, które wskazują, że tylko 2 na 10 Polek uważa się za piękne.
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
NIVEA: „Pielęgnuj bliskość w święta”
NIVEA to marka o pielęgnowaniu i skóry, i bliskości oraz relacji między ludzkich. Te dwie ostatnie szczególnie istotne są w święta Bożego Narodzenia, a coraz częściej o nich zapominamy i wcale nie czujemy się z tym dobrze.
Insightem, który zainspirował nas do stworzenia kampanii w takim kształcie w jakim ujrzała światło dzienne było badanie regularnie przeprowadzane badanie CBOS na temat zmieniających się zwyczajów świątecznych Polaków. Pewne obserwacje były dla nas oczywiste, jednak co interesujące, największy spadek zanotowało wysyłanie świątecznych kartek do bliskich – na przestrzeni 11 lat, odsetek osób zachowujących ten zwyczaj spadł z 89 do 61%. W niektórych badaniach możemy znaleźć także statystyki mówiące o tym, że zaledwie co trzeci Polak wysyła kartki. Dla porównania, w Holandii 9 na 10 gospodarstw domowych wysyła tradycyjne życzenia w formie papierowej do bliskich. Cóż, może nie lubimy tradycyjnych kartek? Otóż uwielbiamy je otrzymywać! Blisko dwóch na 3 Polaków uznaje kartki za ulubioną formę wysyłania życzeń, zostawiając daleko w tyle formy wykorzystujące nowoczesne technologie, z których tak chętnie korzystamy. Co więcej, badanie na zlecenie NIVEA Polska potwierdziło – Kartki są uznawane za formę o największym wpływie na budowanie relacji.
Zdefiniowaliśmy długoterminową wizję – NIVEA przywraca bożonarodzeniowy zwyczaj wysyłania kartek świątecznych. Umożliwiliśmy Polakom za pośrednictwem specjalnej strony WWW projektowanie wyjątkowych kartek świątecznych z własnym zdjęciem i bezpłatnie wysyłaliśmy je do odbiorcy. Akcja bardzo prosta w odbiorze, jednak silnie bazująca na emocjach Polaków. W tym roku akcja odbywa się po raz 4, a w sumie udało nam się wysłać już blisko 300 000 pocztówek!
[1] Zdania mogą się różnić od siebie, ale ogólny wydźwięk pozostaje taki sam 😊
[2] Przy okazji, kto jeszcze nie czytał polecam artykuły na naszym blogu poświęcone temu zagadnieniu.
[3] https://tv.tvnmedia.pl/czynniki-sukcesu-kampanii-marketingowej-opiniejuroraeffie-cz-4/
[4] https://www.budujemydom.pl/wyposazenie-wnetrz/9264-ty-tu-urzadzisz-nowa-kampania-wizerunkowa-ikea
