Jak komunikować markę do Ukraińców w Polsce? Po 2022 roku miliony osób z Ukrainy znalazły się na polskim rynku także jako konsumenci, a dla marketerów pojawiło się pytanie, czy dotychczasowa komunikacja rzeczywiście uwzględnia ich potrzeby, język i kontekst kulturowy.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński przyglądają się wynikom badania przeprowadzonego wspólnie z SW Research i zastanawiają się, jak prowadzić komunikację włączającą osoby z Ukrainy bez sprowadzania jej wyłącznie do tłumaczenia reklam na drugi język.
Czy marki uwzględniają konsumentów z Ukrainy?
Materiał powstał po wystąpieniu Marty Ulman i Kuby Kwaczyńskiego podczas INSUMMIT. Punktem wyjścia było pytanie, czy polscy marketerzy są przygotowani na obecność dużej grupy konsumentów z Ukrainy i czy dostosowują do niej swoje działania komunikacyjne.
W sierpniu 2022 roku GoldenSubmarine wspólnie z SW Research przeprowadziło badanie dotyczące gotowości marketerów na tę zmianę. Wyniki pokazały, że temat był wówczas dopiero na początku drogi.
Jak marketerzy komunikowali się do Ukraińców?
Według badania tylko 3 na 10 marketerów tworzyło komunikację skierowaną do osób z Ukrainy przebywających w Polsce. Jeśli takie działania już podejmowano, najczęściej wykorzystywano social media oraz komunikację w punktach sprzedaży.
Co istotne, głównym motywem podejmowania tych działań był potencjał biznesowy. Pokazuje to, że inkluzywność ma wymiar biznesowy, ale jednocześnie wymaga czegoś więcej niż prostego dodania kolejnej wersji językowej materiału.
Dlaczego część marek nie zmieniała komunikacji?
34% badanych marketerów uważało wówczas, że dodatkowa komunikacja nie jest potrzebna, ponieważ konsumenci z Ukrainy i tak będą sięgać po ich produkty. Kolejne 20% wskazywało brak budżetu na tego typu działania.
Takie podejście pomija jednak fakt, że odbiorca może rozumieć produkt, a jednocześnie nie czuć, że marka rzeczywiście się do niego zwraca. Język jest tylko jednym z elementów komunikacji – równie ważne są kontekst kulturowy, potrzeby i sposób przedstawiania odbiorców.
Jak komunikować markę do Ukraińców w Polsce?
Pierwszym krokiem jest potraktowanie osób z Ukrainy jako realnej grupy konsumenckiej, a nie wyłącznie jako odbiorców komunikacji pomocowej. To oznacza analizę ich potrzeb, kategorii zakupowych, sposobów korzystania z mediów oraz barier, które mogą utrudniać kontakt z marką.
Warto również sprawdzić, czy komunikacja jest zrozumiała nie tylko językowo, ale także kulturowo. Samo tłumaczenie nie wystarczy, jeśli cała konstrukcja przekazu została zaprojektowana wyłącznie z myślą o doświadczeniu polskiego odbiorcy.
Czym jest komunikacja włączająca?
Komunikacja włączająca polega na uwzględnianiu różnych doświadczeń odbiorców już na etapie strategii, a nie dopiero podczas adaptacji gotowej kampanii. W przypadku osób z Ukrainy może to oznaczać zarówno odpowiedni język, jak i właściwie dobrane kanały, przedstawianie ich w komunikacji oraz dopasowanie kontekstu do rzeczywistych potrzeb.
Temat ma szerszy wymiar niż jedna grupa odbiorców. W materiale o tworzeniu inkluzywnej komunikacji na przykładzie Fundacji Avalon pokazujemy także, jak marki mogą pracować z reprezentacją i przełamywać utrwalone schematy.
Konsumenci z Ukrainy w Polsce – slajd
Zobacz prezentację z wynikami badania na SlideShare.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Strategia Made in China. Czego polski marketing może nauczyć się od Chin, a czego lepiej nie powinien
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Kreatywny Klub LEGO
Festival Vibes – Douglas Beauty Express
