Jak marketing wspiera rozwój biznesu poza klasyczną reklamą? Dopracowane spoty reklamowe i chwytliwe hasła to tylko wierzchołek góry lodowej, a siła marketingu drzemie znacznie głębiej. W trzecim, ostatnim już odcinku naszej specjalnej serii realizowanej wspólnie z SAR i Effie Awards Poland bierzemy na warsztat kategorię, która mówi najmniej o reklamie, a najwięcej o rozwiązaniach na styku marketingu i biznesu.
Jak marketing wspiera rozwój biznesu poza reklamą?
Badania takich gigantów jak McKinsey czy Deloitte od lat dowodzą, że największe źródła wzrostu marek kryją się poza klasycznymi kampaniami reklamowymi. Zamiast polegać wyłącznie na kolejnych formatach wideo, organizacje uzupełniają swój marketing mix np. o modele subskrypcyjne.
W definicji kategorii Marketing & Business Solutions w konkursie Effie czytamy, że w przeciwieństwie do klasycznych działań komunikacyjnych promuje się tu rozwiązania spoza kampanii, w których komunikacja nie była kluczowym czynnikiem sukcesu. Dyskutujemy o tym, czy Marketing & Business Solutions to najbardziej niewygodna kategoria w branży, ponieważ obnaża mit, że praca marketera ogranicza się wyłącznie do tworzenia kreacji. Zastanawiamy się też, dlaczego wciąż relatywnie mało firm ma odwagę, by zgłaszać tu swoje projekty.
Programy lojalnościowe i modele subskrypcyjne jako narzędzia wzrostu
O tym, jak wbudować te mechanizmy w strukturę firmy, opowiada Jarosław Serednicki, Marketing & Digital Director w Żabka Polska i współtwórca nagradzanych rozwiązań. Na tapet trafiają dwa flagowe projekty tej sieci.
Pierwszy z nich to Żappsy, czyli ewolucja typowego programu lojalnościowego opartego na zniżkach w pełnoprawną walutę emocji. Klienci zamiast myśleć wyłącznie o oszczędzaniu, poczuli, że zyskują coś własnego, co mogą realnie zarabiać i wydawać w ekosystemie marki. To przykład szerszego pytania o to, jak zwiększać zaangażowanie klientów i budować lojalność wobec marki.
Drugi przykład to Kawonament. Zamiast walczyć o impulsywne decyzje zakupowe kolejnymi promocjami, wprowadzono model abonamentowy znany z usług cyfrowych do świata retailu convenience.
Marketer jako partner dla biznesu
Z kolei Marta Życińska, dyrektorka generalna polskiego oddziału Mastercard Europe oraz przewodnicząca całego jury Effie Awards Poland w 2025 roku, rzuca światło na perspektywę oceniających. Zwraca uwagę na to, żeby marketerzy rozwijali kompetencje biznesowe i potrafili być partnerami do rozmowy na poziomie zarządu, który na pewnym etapie tworzenia rozwiązań marketingowych musi być włączony w proces akceptacji.
Marketing może więc wspierać rozwój biznesu nie tylko poprzez komunikację, ale również przez projektowanie rozwiązań, które zmieniają zachowania klientów, budują nowe nawyki i tworzą dodatkową wartość wokół produktu lub usługi. Żappsy i Kawonament pokazują, że skuteczne rozwiązanie marketingowe może stać się trwałą częścią modelu działania marki, a nie tylko kolejną kampanią.
