PFR Nieruchomości stworzyły markę naj m, która porządkuje ofertę ok. 8 tys. mieszkań w blisko 50 lokalizacjach w całej Polsce pod jednym, konsumenckim szyldem. GoldenSubmarine odpowiadała za warstwę kreatywną oraz kampanię wdrożeniową marki w OOH i digitalu.
Wyzwanie
PFR Nieruchomości zarządzały ofertą mieszkań komunikowaną dotychczas za pośrednictwem formalnych nazw: Funduszu Mieszkań na Wynajem oraz Funduszu Sektora Mieszkań dla Rozwoju. Przy rosnącej skali działalności potrzebna była samodzielna marka konsumencka, która uporządkuje ofertę i będzie mówić do obecnych oraz przyszłych najemców prostym, zrozumiałym językiem.
Ogólnopolskie badanie zrealizowane na zlecenie PFR Nieruchomości pokazało, że określenie „najem instytucjonalny” pozostaje dla większości Polaków mało zrozumiałe. 48 proc. badanych nigdy nie zetknęło się z tym pojęciem, a jedynie 26 proc. potrafiło poprawnie wskazać, że chodzi o wynajem mieszkań od profesjonalnego właściciela zarządzającego całym budynkiem.
Jednym z najważniejszych założeń było więc przejście od języka branży do perspektywy osób szukających mieszkania – ich potrzeby spokoju, bezpieczeństwa, przewidywalności i wygody.
Co zrobiliśmy
Marka naj m powstała w wyniku wielomiesięcznych prac strategicznych prowadzonych wspólnie przez PFR Nieruchomości i agencję Third What. Punktem wyjścia były warsztaty oraz analiza rynku i doświadczeń osób poszukujących mieszkań na wynajem. Na tej podstawie zbudowano strategię marki, określono jej pozycjonowanie, stworzono nazwę, język komunikacji i system identyfikacji.
Po stronie GoldenSubmarine znalazło się przełożenie nowej marki na warstwę kreatywną i kampanię reklamową. Kampania wdrożeniowa objęła kanały OOH i digital oraz nową stronę internetową.
Komunikacja marki opiera się na partnerskim tonie, prostym języku i konkretach. Zamiast specjalistycznych lub urzędowych określeń pojawiają się komunikaty takie jak „klarowne zasady” zamiast „transparentnych zasad” czy „profesjonalny wynajmujący” zamiast „operator instytucjonalny”. Również pojęcie „najem instytucjonalny” zostało zastąpione bardziej intuicyjnym dla odbiorców określeniem „najem profesjonalny”.
Idea komunikacji
Nazwa naj m została pomyślana jako gra słów. Bazuje na początku słowa „naj…”, pozostawiając przestrzeń do opowiadania o tym, co dla różnych osób jest w mieszkaniu najważniejsze – od spokoju i bezpieczeństwa po wygodę czy dobrą lokalizację.
Tę ideę rozwija hasło „Najlepsze mieszkanie to mieszkanie w spokoju”. Pozwala ono komunikować ofertę nie przez formalne mechanizmy rynku najmu, ale przez realne korzyści istotne dla osób szukających miejsca do życia.
Zobacz także
Łączą nas relacje
SłodkieUsprawiedliwienie
Jak zbudować silną markę? Co naprawdę wzmacnia markę w długim terminie
Sama znajomość marki nie wystarczy. Liczy się również to, z czym ludzie ją kojarzą, czy potrafią ją łatwo przywołać i dlaczego mieliby wybrać właśnie ją. Sprawdź, jak budować silną markę, której kolejne kampanie pracują na wspólny efekt.
O tym, jak Rossmann opowiedział o self-care po swojemu
