Marka naj m powstała w wyniku wielomiesięcznych prac strategicznych prowadzonych wspólnie przez PFR Nieruchomości i agencję Third What. Punktem wyjścia były warsztaty oraz analiza rynku i doświadczeń osób poszukujących mieszkań na wynajem. Na tej podstawie zbudowano strategię marki, określono jej pozycjonowanie, stworzono nazwę, język komunikacji i spójny system identyfikacji. Za warstwę kreatywną oraz kampanię reklamową odpowiada agencja GoldenSubmarine. Kampania wdrożeniowa marki obejmuje kanały OOH i digital oraz nową stronę internetową.
Nowa marka była dla PFR Nieruchomości ma być odpowiedzią również na własne wyzwania komunikacyjne. Zarządzając dziś portfelem ok.8 tys. mieszkań w blisko 50 lokalizacjach w całej Polsce, spółka komunikowała się dotychczas za pośrednictwem formalnych nazw funduszy: Funduszu Mieszkań na Wynajem oraz Funduszu Sektora Mieszkań dla Rozwoju.
„Rynek profesjonalnego najmu w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Wraz z jego rozwojem rosną również oczekiwania klientów wobec sposobu prezentowania oferty. Chcieliśmy stworzyć markę, która uporządkuje nasze osiedla pod jednym szyldem i będzie mówić do obecnych oraz przyszłych najemców prostym, zrozumiałym językiem. naj m to naturalny etap rozwoju naszej działalności – marka, która ułatwia kontakt z ofertą i buduje rozpoznawalność profesjonalnego najmu” – mówi Ewa Syta, Dyrektorka Departamentu Komunikacji w PFR Nieruchomości S.A.
Ogólnopolskie badanie zrealizowane na zlecenie PFR Nieruchomości pokazało, że określenie „najem instytucjonalny” pozostaje dla większości Polaków mało zrozumiałe. Z kolei 48 proc. badanych nigdy nie zetknęło się z tym pojęciem, a jedynie 26 proc. potrafiło poprawnie wskazać, że chodzi o wynajem mieszkań od profesjonalnego właściciela zarządzającego całym budynkiem.
Jednym z najważniejszych założeń było stworzenie samodzielnej marki konsumenckiej, która będzie mówiła o ofercie z perspektywy osób szukających mieszkania, a nie językiem branży. Dlatego w komunikacji konsekwentnie wykorzystywane jest określenie „najem profesjonalny”, które jest bardziej intuicyjne dla odbiorców niż termin „najem instytucjonalny”.
Zmienił się również sposób prowadzenia komunikacji. Marka stawia na partnerski ton, prosty język i konkret. Zamiast specjalistycznych lub urzędowych określeń pojawiają się zrozumiałe komunikaty, takie jak „klarowne zasady” zamiast „transparentnych zasad” czy „profesjonalny wynajmujący” zamiast „operator instytucjonalny”. Komunikacja unika abstrakcyjnych sformułowań, koncentrując się na codziennych potrzebach osób wynajmujących mieszkania: poczuciu spokoju, bezpieczeństwa, przewidywalności i wygodzie.
Również nazwa naj m została pomyślana jako gra słów. Bazuje na skojarzeniu z początkiem słowa „naj…”, które ma pozostawiać przestrzeń do opowiadania o tym, co dla różnych osób jest w mieszkaniu najważniejsze – od spokoju i bezpieczeństwa po wygodę czy dobrą lokalizację. Tę ideę rozwija również hasło marki: „Najlepsze mieszkanie to mieszkanie w spokoju”.
