Przetargi to chleb powszedni branży reklamowej. Doskonale znamy naszą, agencyjną perspektywę. Pytanie, jak widzą i podchodzą do nich marketerzy? Czy więcej nas łączy, czy dzieli?
Między innymi odpowiedzi na te pytania, dają najnowsze wyniki już drugiej edycji badania „Praktyki przetargowe”, którego jako agencja jesteśmy pomysłodawcą. Zależy nam bowiem na tym, by podobnie jak w zeszłym roku zaobserwować tendencje i preferencje topowych dyrektorów marketingu w Polsce dot. ich podejścia do tematyki przetargów.
Stabilizacja podejścia
Pierwszy wniosek, jaki nasuwa się po analizie tegorocznych danych i porównaniu ich do ubiegłorocznych, to utrzymanie pewnego status quo. W dalszym ciągu, np. wśród top 3 czynników branych pod uwagę przy wyborze agencji zapraszanej do przetargu, pojawiają się: wcześniejsze doświadczenie we współpracy z agencją, doświadczenie w danej kategorii czy też realizacje dla innych Klientów, które są znane i podobają się. Również czynniki decydujące o wyborze konkretnej agencji do współpracy są zbliżone do ubiegłorocznych, choć tutaj zwraca uwagę wybicie na pierwszym miejscu wśród odpowiedzi kreacji. Może to wynikać z tego, że trudne czasy sprzyjają poszukiwaniu odważnych i czasem nieoczywistych rozwiązań, które mogą pomóc zrealizować marketerom stawiane przed nimi cele. Na w miarę stałym, stabilnym poziomie, utrzymuje się też np. liczba agencji zapraszanych do przetargu. W dalszym ciągu w nieco ponad 30% przypadków są to maksymalnie 3 agencje, a w ponad połowie przypadków nie więcej niż 5 firm. To pokazuje, że już chyba naprawdę między bajki możemy włożyć historie o kilkunastu, a w skrajnych przypadkach nawet kilkudziesięciu agencjach zapraszanych dawniej do przetargów.
Rejection fee coraz bardziej oczywiste
Podobnie jak w zeszłym roku odpytaliśmy marketerów o ich podejście do kwestii wypłacania rejection fee, czyli opłaty za sam udział w przetargu, wypłacanej agencjom, którym nie udało się go wygrać. Tutaj tendencja jest nawet bardziej pozytywna. Zaledwie 6% marketerów zadeklarowało, że nie stosuje lub nie planuje wprowadzić rejection fee! To pokazuje, że zdecydowana większość respondentów stosuje lub planuje wdrożyć taką formę wynagrodzenia agencji we wszystkich lub w wybranych przetargach. Takie podejście pozwala mieć nadzieję na coraz większe cywilizowanie się rynku przetargowego w Polsce. Choć na pewno trzeba wziąć poprawkę na to, że w naszym badaniu wzięli udział marketerzy największych marek, więc nie można bezpośrednio ekstrapolować wyników na wszystkich marketerów. Niemniej, zakładając, że przykład idzie z góry, wyniki mogą napawać delikatnym optymizmem. Warto pamiętać, że kwota wypłacana w ramach Rejection Fee (najwięcej marketerów zadeklarowało, że plasuje się ona pomiędzy 5 a 10 tys. złotych) nie pokrywa w 100% kosztu przygotowania oferty i wzięcia udziału w przetargu. Jednak od czegoś trzeba zacząć i wypada tylko się cieszyć, że powoli zmienia się także ten obszar funkcjonowania naszej branży.
Przetagi rosterowe
W tegorocznej edycji badania szczególną uwagę poświeciliśmy przetargom rosterowym, do których coraz częściej zapraszane są agencje. Chodzi o przetargi, w których Klient nie wybiera jednej agencji do współpracy. Zamiast tego decyduje się na podpisanie umów z kilkoma partnerami i następnie organizowanie kolejnych „miniprzetargów” w celu wybierania za każdym razem najlepszej oferty. Jako przedstawiciel agencji, nie ukrywam, że takie przetargi są naszą zmorą – angażują dużo zasobów a co za tym idzie kosztów i nie dają de facto gwarancji żadnego zysku. W tegorocznym badaniu sprawdziliśmy, jakie plusy i minusy przetargów rosterowych widzą marketerzy. Jako główną przyczynę organizowania tego typu konkursów respondenci wskazali: potrzebę pewności, że któraś z agencji przyjdzie z dobrym pomysłem (67% odpowiedzi).Na drugim miejscu pojawia się obawa, że jedna agencja nie podoła wszystkim zleceniom, które realizujemy, ze względu na szeroką skalę prowadzonych działań (45%). Dopiero na trzecim miejscu marketerzy wymieniają możliwość wybrania tańszej oferty spośród przedstawionych (36%). Dla nas jako agencji to jasny sygnał, że Klienci potrzebują przede wszystkim poczucia pewności, że dostaną od nas jakościową usługę, zawsze wtedy, gdy jej będą potrzebowali. Przetargi rosterowe są w takim ujęciu jedynie jednym z rozwiązań do realizacji tego celu. Na szczęście wciąż na rynku dominuje tradycyjne podejście, czyli długoterminowa współpraca z wybraną agencją w oparciu o stałe fee. W naszym zaś, agencyjnym interesie, jest to byśmy dostarczali w ramach takiej współpracy Klientom jakość i pewność, której oczekują. Tak, by nie musieli organizować przetargów rosterowych. Tym bardziej, że marketerzy – podobnie jak my – dostrzegają także ich minusy. Są to przede wszystkim: mniejsze zaangażowanie agencji we współpracę z marką, mniejsza znajomość marki czy też konieczność większego zaangażowania czasowego/osobowego po stronie Klienta na ciągłą organizację procesów przetargowych.
Spokój zarządzania
Wszyscy widzimy, w jak trudnym ekonomicznie czasie przyszło nam działać. Szalejąca inflacja, niestabilna sytuacja geopolityczna, kryzys klimatyczny – to tylko wybrane zjawiska, z którymi musimy się mierzyć. W ramach badania postanowiliśmy sprawdzić także, czy obecna sytuacja ekonomiczna wpłynie w jakikolwiek sposób na rozpisanie przetargu w tym roku. Odpowiedzi napawają optymizmem bo zaledwie 9% marketerów powiedziało, że weryfikacja kosztów współpracy może być głównym powodem rozpisania przetargu w b.r.
Przyszłość to AI
W tegorocznym badaniu nie mogło zabraknąć pytania dot. sztucznej inteligencji generatywnej, która coraz śmielej jest wykorzystywana również w naszej branży, co w przyszłości zapewne przełoży się także na rynek przetargów. Chcąc zbadać nastroje marketerów dot. wykorzystania AI zapytaliśmy o ich przekonania dot. tej technologii. Odpowiedzi ilustrują całą masę zagadnień, z którymi jako branża musimy lub będziemy musieli zmierzyć się w przyszłości. Około 1/3 badanych obawia się np. obniżenia jakości kreacji, spowodowanej tworzeniem jej przez algorytmy AI. Podobny odsetek respondentów przewiduje zmniejszenie zatrudnienia w działach marketingu i agencji. 30% widzi w AI też pretekst do renegocjowania stawek za pracę agencji, bo te będą mogły zatrudniać mniej ludzi. Czy tak się stanie? Patrząc na to, jak szybko i dynamicznie rozwija się cała sfera sztucznej inteligencji, odpowiedź na to pytanie możemy poznać już w najbliższych latach.
Przetargi coraz bardziej znane
Druga już edycja badania zrealizowanego przez Kantar dostarcza wielu ciekawych wniosków. Dla nas jako agencji, która już ponad rok temu wpadła na pomysł takiego projektu, ważna jest przede wszystkim możliwość lepszego zrozumienia intencji i podejścia marketerów do tematyki przetargów. Mamy też nadzieję, że lektura wyników będzie interesująca również dla marketerów, którzy organizując kolejny przetarg, zainspirują się udzielonymi odpowiedziami. W końcu dobrze zorganizowany przetarg to bardzo często początek dobrej i długoletniej współpracy pomiędzy agencją a Klientem.
