Podczas Forum IAB 2018, miałem jedynie 20 minut na rozwinięcie niezwykle ciekawego tematu, jakim jest przyszłość copywritingu w dobie rosnącej popularności i znaczenia sztucznej inteligencji. Na firmowym blogu na szczęście mam trochę więcej możliwości. Więc zastanówmy się wspólnie – czy reklamodawcy faktycznie śnią o elektrycznych owcach?
Sztuczna inteligencja to nie melodia przyszłości. Świata fruwających samochodów i lodówek namawiających nas na przejście na dietę. To melodia obecnej rzeczywistości. Na dodatek, sama coraz chętniej wystukująca sobie rytm. A my, copywriterzy, będziemy musieli do niej nauczyć się tańczyć. Bo sztuczna inteligencja już teraz jest z nami.
Zautomatyzowane systemy zastępują nas w fabrykach, transporcie, obsłudze klienta czy biznesie. Obliczają szanse zakupowe, mierzą naszą aktywność, kliki i przejechane kilometry. I oferują nam najlepsze rozwiązania, dostosowane do indywidualnych potrzeb. Wszystko to dzięki możliwości przeprocesowania wielkiej liczby danych na nasz temat. Dzięki big data. Dzięki czemuś, co dla zbudowanego z krwi, kości i komórek mózgowych człowieka, jest praktycznie nie do przeskoczenia. Mamy swoje limity, dlatego budujemy roboty, które ich nie posiadają. Tak wygląda ewolucja.
Obejrzyj wystąpienie na Forum IAB:
Rozwój AI (Artificial Intelligence – będę w tekście używał tego skrótu zamiennie z SI: sztuczną inteligencją) postępuje w niesamowitym tempie. Wielkie korporacje prześcigają się w informowaniu o kolejnych efektach prowadzonych badań i testów. Także w copywritingu. I lekko mrożą mnie te informacje, bo tak szybkie postępy mogą sprawić, że nasz zawód może (w jakiejś mierze) stać się równie potrzebny jak pewien mój imiennik, skrzydłowy od robienia atmosfery w reprezentacji Polski na Mundialu. No dobrze, a konkrety?
Co to w ogóle jest copywriting?
Jeżeli odrzemy go z mądrości branżowych i okrągłych definicji, to po prostu sztuka pisania treści marketingowych związana z celem kampanii i polityką komunikacyjną marki. Głównym celem jest wywołanie zamierzonej reakcji odbiorcy – oczywiście za pomocą słów odpowiednio dobranych pod kątem emocji i potrzeb potencjalnego konsumenta.
Czego więc tak naprawdę potrzeba do napisania dobrego tekstu? Jeżeli zapytacie o to dowolnego copywritera, natychmiast wysypie z siebie potok słów: o intrygującym nagłówku, tezie artykułu, akapitach, merytoryce, wyrazistości, przemyślanym stylu… Może zaburzę nasz romantyczny, poetycki wizerunek, ale co mi tam. Uwierzcie, wcale nie trzeba urodzić się drugim Sienkiewiczem czy Szymborską. Po prostu trzeba wiedzieć co działa, a co nie. Przy okazji „umieć” języki i pisać. Dużo pisać.
Copywriting z grubsza można podzielić na kilka kategorii. Każda z nich wymaga innego zasobu intelektualnego – ze strony tekstualnej oczywiście. SEO Copywrting, Sales Copywriting, Technical Copywriting, Content Copywriting, Creative Copywriting. I wiecie co? Cztery pierwsze kategorie są już z powodzeniem wykonywane przez AI!
Kiedy roboty piszą teksty
Tak, one już to robią. I pewnie dzieła niektórych z nich mieliście okazję przeczytać w zupełnej nieświadomości. Heliograph to narzędzie wykorzystywane przez „Washington Post”. W samym 2017 roku „napisało” 850 artykułów. 500 z nich powstało w trakcie wyborów do kongresu i na fotel gubernatora – i wygenerowały one ponad pół miliona kliknięć. Oczywiście, nie były to skomplikowane, pogłębione analizy społeczno-polityczne, a raczej suche i konkretne treści do szybkiego przełknięcia. Ale to zawsze jakieś treści. Kombinacja słów i danych. Wcześniej zawsze pisał je człowiek. Albo raczej kilkoro na raz. Dziś zamiast nich, szybko robi to jeden robot.
Watson Advertising wykorzystuje program IBM Watson. W swojej ofercie posiada innowacyjne połączenie rozwiązań multimedialnych, przetwarzania danych i technologię AI. Platforma Watson wykorzystuje naturalny język i machine learning, aby wykrywać insighty. A potem uczy się, przetwarza i odpowiada na pytania klientów z personalizacją i w czasie rzeczywistym. Tak na przykład zrealizowano wielką kampanię Toyoty Prius. Maszyna pod okiem amerykańskiego biura Saatchi & Saatchi trenowała przez trzy miesiące, analizując 50 scenariuszy bazujących na lokacjach czy insightach, aż wreszcie powstała kampania „Thousand Ways to Say Yes”. Filmowi promującemu auto towarzyszyło copy dostosowane do ponad 100 różnych danych demograficznych dostosowanych do konkretnych odbiorców. W Polsce IBM Watson z powodzeniem wykorzystany był na dużą skalę w kampanii #mamsmakanamaka. Watson oglądał i opisywał zdjęcia, które z tym hashtagiem na Instagrama wrzucali konsumenci.
Persado to z kolei wielka inwestycja Goldman Sachs. Blisko 20 milionów dolarów. I powoli się zwraca. Już dziś może stworzyć wiadomość, zoptymalizować jej język, a potem przetłumaczyć na jeden z 23 języków. W swoim zasobie posiada zebranych i skatalogowanych ponad milion słów i wyrażeń. Opisane są na bazie analizy sentymentalnej i struktury podziałów marketingowych – wymaganych przez format wiadomości, strukturę lingwistyczną, opis, język emocji i CTA. Są wykorzystywane do optymalizacji treści i generowania większej liczby klików. Co więcej, wykorzystuje do tego autorskie narzędzie Wheel of Emotion – dostosowując odpowiedni przekaz emocjonalny do określonej grupy odbiorców. W efekcie wykorzystania Persado skaczą w górę wskaźniki zaangażowania odbiorców. Przykład: Air Canada – odrobina FOMO (czyli Fear of Missing Out) pozwoliła na wzrost o 48% otwarć maili i o 220% klików.
Ale spokojnie, jeszcze nie wszystko złoto…
Bo czasami jeszcze świeci się czerwona lampka kontrolki. Nie wszystkie prace nad SI prowadzą do zamierzonego celu i wciąż jeszcze jesteśmy w fazie badania i analizy, co ona potrafi i gdzie pojawiają się potencjalne zagrożenia. W 2016 roku badacze Facebooka zachęcili swoje chatboty do negocjacji między sobą rozmaitych towarów: czapek, piłek i książek. Roboty miały wypracować między sobą najefektywniejszy sposób negocjacji i poprawiać wymianę barterową w miarę przepływu towarów. Nie wspomniano jednak o tym, by roboty używały języka angielskiego. W efekcie roboty szybko uznały, że znajdą efektywniejszy sposób na komunikowanie się między sobą. Miało to mało wspólnego z naszym językiem. Naukowcy, widząc dobry efekt eksperymentu (szybsza wymiana barterowa), ale za to brak możliwości kontroli nad systemem, wyłączyli go zupełnie.
W odróżnieniu od Google Neural Machine Translation (GNMT). To system stworzony do automatycznej poprawy tłumaczenia języków, którego efektem jest doskonale znany Google Translate. Chyba najlepszy obecnie tłumacz języków w Internecie. Tłumaczy bowiem nie pojedyncze słowa czy zwroty, ale holistycznie, przetwarza całe zdanie w locie.
Na czym polega jego sekret? Analizuje i interpretuje języki patrząc na całe frazy, nie zaś na pojedyncze słowa. System widzi podobieństwa między zdaniem lub słowem w trzech językach. Na tej bazie uczy się tych języków szybciej i lepiej niż inne translatory. O czym jednak nie mówi się głośno to to, że maszyna sama sobie taką umiejętność po części zaprogramowała. GNMT stworzył samodzielnie własny, wewnętrzny język wyrażeń – Interlingua. Tego naukowcy nie przewidzieli. Jednak postanowili nie wyłączać narzędzia. Mam nadzieję, że wiedzą, co robią.
SI to kolejne stadium rozwoju copywritingu
Czy chcemy tego, czy nie, tak będzie wyglądać przyszłość naszego zawodu. Ale mimo że SI jest w stanie napisać coś ładniej, szybciej i sprawniej (i nie narzekać przy tym na pogodę, zmęczenie czy ogólne wypalenie zawodowe), tak ktoś musi czuwać nad sensem powstałych treści.
Copywriterzy przyszłości zmienią się w programistów treści. Bardziej kontrolerów niż samych twórców. Przed SI jeszcze długa droga do nauki jak tworzyć napięcie, storytelling albo budować suspensu. Jak stworzyć wciągające opowieści pełne współczucia i innych emocji. Jak efektywnie wykorzystywać RTM czy inside joke do dobrej komunikacji. I dlaczego czasami warto wprowadzić odrobinę czarnego humoru do reklamy. Muszą zrozumieć, dlaczego coś, co wczoraj było „cool” czy „spoko”, dziś już jest „lame” i „słabe”. A nie nauczą się, nie zrozumieją, póki ktoś im tego nie zaraportuje.
Copywriterzy, jest więc światełko w tunelu. No, chyba że się mylę i jest to światło nadjeżdżającego pociągu. Oczywiście autonomicznego, prowadzonego przez AI.
Obejrzyj prezentację z Forum IAB:
Fot: (2x) Jacek Piotrowski / yatzek@yatzek.eu
