Tematy środowiskowe coraz częściej pojawiają się w komunikacji marek. „Zielony”, „ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska”, „neutralny klimatycznie” – sformułowania, które jeszcze niedawno funkcjonowały w reklamie dość swobodnie, dziś wymagają znacznie większej precyzji i odpowiedniego uzasadnienia.
Problem nie dotyczy wyłącznie świadomego wprowadzania odbiorców w błąd. Ryzyko greenwashingu może pojawić się również wtedy, gdy komunikat jest zbyt ogólny, nieprecyzyjny albo nie wynika bezpośrednio z danych, którymi dysponuje marka.
Dlatego w GoldenDeck realizujemy audyty komunikacji pod kątem ryzyka greenwashingu. Mamy już za sobą takie projekty i widzimy, że ich wartość nie polega jedynie na wskazywaniu potencjalnie problematycznych sformułowań. Audyt pomaga również uporządkować sposób, w jaki marka mówi o swoich działaniach środowiskowych.
Temat nie jest dla nas nowy. Już wcześniej przyglądaliśmy się zmianom w podejściu marek do komunikacji środowiskowej, większej ostrożności w formułowaniu deklaracji oraz zjawisku greenwashingu. Pisaliśmy o tym między innymi przy okazji trendu „zielonego pragmatyzmu”
Co sprawdzamy?
Analizujemy materiały marketingowe i komunikacyjne – między innymi claimy, treści kampanii oraz strony internetowe.
Patrzymy przede wszystkim na to, czy deklaracje są wystarczająco konkretne, czy można je poprzeć dostępnymi danymi i czy sposób ich prezentowania nie może tworzyć u odbiorcy szerszego wrażenia niż wynika to z faktów.
Efektem audytu jest wskazanie miejsc bezpiecznych, wymagających doprecyzowania oraz takich, które warto zmienić lub dodatkowo udokumentować. Nie chodzi więc o usuwanie z komunikacji tematów związanych ze zrównoważonym rozwojem, ale o to, żeby mówić o nich precyzyjnie i wiarygodnie.
Audyt przed kampanią albo istniejącej komunikacji
Taki przegląd można przeprowadzić zarówno przed rozpoczęciem nowej kampanii, jak i dla komunikacji, która już funkcjonuje. W tym drugim przypadku pozwala wychwycić sformułowania powtarzane od lat, które w obecnych realiach mogą wymagać ponownej oceny.
To szczególnie istotne dla marek, które dużo komunikują o środowisku, zmianach w produktach, opakowaniach, ograniczaniu emisji, wykorzystaniu surowców czy innych działaniach ESG.
Wiarygodność takich działań nie zaczyna się jednak od sposobu ich opisania. Marka musi mieć za deklaracją rzeczywiste działanie i potrafić je właściwie udokumentować. O tym, jak odpowiedzialnie mówić o CSR i ESG oraz jak konsumenci oceniają zaangażowanie marek, rozmawialiśmy również w „Mamy na to slajd”:
Lepiej sprawdzić wcześniej
Rosnące wymagania wobec komunikacji środowiskowej sprawiają, że odpowiedzialność za takie deklaracje przestaje być wyłącznie tematem działów sustainability czy prawnych. Dotyczy również marketingu, strategii, kreacji i osób zatwierdzających kampanie.
Dlatego audyt greenwashingowy traktujemy przede wszystkim jako narzędzie pomagające zmniejszyć ryzyko komunikacyjne i jednocześnie zachować możliwość opowiadania o realnych działaniach marki.
Mamy już zrealizowane audyty tego typu. Jeśli chcecie sprawdzić swoją komunikację przed kampanią albo przyjrzeć się materiałom, które już funkcjonują – zapraszamy do kontaktu.
