Większy zasięg nie oznacza automatycznie większej liczby klientów. Możemy wygenerować miliony kontaktów z reklamą, zwiększyć ruch na stronie i zgromadzić tysiące reakcji, a mimo to nie przekonać wystarczającej liczby osób do pierwszego zakupu, rejestracji, założenia konta czy pozostawienia leada.
Pozyskanie klienta zaczyna się dużo wcześniej niż przy formularzu konwersji. Potencjalny klient musi zauważyć markę, uznać jej ofertę za odpowiednią dla siebie, znaleźć wystarczający powód do zainteresowania i pokonać bariery stojące przed pierwszym krokiem. Dlatego akwizycja nie jest wyłącznie zadaniem performance marketingu – pracują na nią również oferta, marka, kreacja, media i doświadczenie po kliknięciu.
Nowy odbiorca nie zawsze jest nowym klientem
Dotarcie do osób, z którymi marka wcześniej nie rozmawiała, może być pierwszym etapem pozyskania klienta, ale nie jest jeszcze tym samym celem. Możemy zwiększyć znajomość marki wśród młodych ludzi, przedsiębiorców czy mieszkańców nowego regionu i nie przełożyć tego od razu na żadną transakcję.
Dlatego osobno traktujemy dotarcie do nowej grupy odbiorców, a osobno sytuację, w której człowiek wykonuje pierwszy krok rozpoczynający relację z firmą. W jednej kategorii będzie to zakup, w innej założenie konta, pozostawienie danych, uruchomienie wersji próbnej albo podpisanie umowy.
Podobnie jest ze sprzedażą. Możemy zwiększać sprzedaż głównie dzięki obecnym klientom, którzy kupują częściej albo wybierają więcej produktów. Przy akwizycji interesuje nas konkretnie ktoś, kto dotychczas klientem nie był.
Najpierw znajdź ludzi, którzy mają powód do zmiany
Nie każdego warto przekonywać w tym samym momencie. Część potencjalnych klientów właśnie zaczęła szukać rozwiązania, inni są zadowoleni z obecnego dostawcy, a jeszcze inni nie mają dziś potrzeby, która uruchamiałaby decyzję.
Dlatego przy pozyskiwaniu klientów szczególnie ważne są sytuacje i bariery, a nie tylko profil demograficzny. Co wydarzyło się w życiu albo biznesie odbiorcy? Dlaczego zaczyna rozważać zmianę? Czego się obawia? Co musiałoby się pojawić w ofercie, żeby uznał pierwszy krok za wart wysiłku?
To również powód, dla którego kampania nastawiona na pozyskanie klientów nie zawsze powinna zaczynać komunikację od „kup teraz”. Czasem najpierw trzeba zbudować znajomość, wyjaśnić produkt albo dać człowiekowi powód, żeby w odpowiednim momencie marka znalazła się wśród rozważanych możliwości.
W odcinku „Mamy na to Slajd” o lejku sprzedażowym pokazujemy, dlaczego rzeczywista droga klienta jest znacznie mniej uporządkowana niż klasyczny schemat awareness – consideration – purchase.
Jeszcze wyraźniej widać to w B2B, gdzie decyzje podejmowane są rzadziej, a znaczna część potencjalnych klientów w danym momencie w ogóle nie jest gotowa kupować. W „Slajdach na miarę biznesu” rozmawiamy o zasadzie 95:5 i o tym, dlaczego marketing musi pracować również na tych, którzy staną się klientami dopiero za jakiś czas.
Pierwszy krok musi być wart ryzyka
Obecny klient zna markę i wie, czego może się po niej spodziewać. Nowy tego komfortu nie ma, dlatego pierwszy wybór jest obarczony większym ryzykiem.
Czasami warto obniżyć je ofertą powitalną, bezpłatnym testem, próbką, gwarancją albo bardzo czytelnym dowodem działania. Innym razem największą barierą jest brak zaufania, zbyt skomplikowany produkt czy trudny proces zakupu. Wtedy kolejny rabat może zrobić mniej niż dobra demonstracja albo uproszczenie ścieżki.
Warto więc szukać nie tylko dodatkowych argumentów za zakupem, ale też powodów, dla których klient może powiedzieć „nie”. Jeśli kampania skutecznie przyprowadza ludzi na stronę, a większość znika w połowie formularza, dokładanie kolejnego budżetu mediowego nie rozwiąże problemu.
Trzy różne drogi do nowego klienta
Akwizycja może wyglądać zupełnie inaczej w zależności od kategorii. Jeden produkt pozwala przejść od reklamy do leada w kilka minut, inny wymaga edukacji i kilku etapów kontaktu. Czasami bardzo dużo pracy wykonuje już sama oferta.
CitiKonto: kanał może sprzedawać, jeśli kreacja jest do niego naprawdę dopasowana
Citi Handlowy chciał wykorzystać TikToka do promocji CitiKonta wśród młodszych odbiorców. Oferta miała konkretny argument wejściowy – bonus za założenie rachunku i brak opłaty za jego prowadzenie – ale sama atrakcyjność produktu nie przesądzała jeszcze o skuteczności kanału.
Kampania powstała w trzech odsłonach. Pierwsza była adaptacją istniejącego materiału, kolejne coraz mocniej korzystały z języka TikToka i formy przypominającej organiczne treści z feedu. Najlepsza kreacja wielokrotnie przekroczyła estymacje dotyczące liczby pozyskanych leadów i trafiła do oficjalnej galerii TikTok Top Ads Poland.
To jeden z naszych najmocniejszych case’ów akwizycyjnych, bo możemy mówić nie tylko o mechanizmie, ale również o konkretnym wyniku. Pokazuje też, że performance nie zaczyna się przy ustawianiu targetowania – sposób przygotowania kreacji może bezpośrednio wpływać na konwersję.
Volkswagen Bank: produkt przygotowany na rozpoczęcie relacji
Lokata Powitalna Volkswagen Bank została stworzona specjalnie z myślą o nowych klientach. Zadanie komunikacji było więc bardzo czytelne: pokazać atrakcyjność pierwszego kroku i przełożyć parametry finansowe na korzyści, które mają dla odbiorcy konkretne znaczenie.
Hasło „Odkładaj pieniądze, a nie plany” przenosiło uwagę z samego oprocentowania na rzeczy, które klient może dzięki oszczędnościom zrealizować. Komunikacja była różnicowana między grupami odbiorców, ale mechanizm pozostawał wspólny – dobra oferta miała zmniejszyć barierę rozpoczęcia relacji z bankiem.
Nie mamy opublikowanych wyników akwizycyjnych tej kampanii, dlatego jest to dla mnie przykład dobrze skonstruowanego mechanizmu, a nie dowód liczbowego sukcesu. Jest jednak ważny z innego powodu: pokazuje, że pozyskiwania klientów nie da się zawsze „zrobić reklamą”. Marketing działa znacznie lepiej, kiedy sam produkt został zaprojektowany tak, aby ułatwić pierwszy wybór.
TectorTherm: w B2B lead jest końcem procesu, a nie jego początkiem
Przy wprowadzaniu systemu ociepleń TectorTherm komunikacja była skierowana do wykonawców, dystrybutorów materiałów budowlanych i deweloperów. To grupa, której trudno sprzedać złożony produkt jednym banerem prowadzącym bezpośrednio do formularza.
Dlatego kampania została zaprojektowana etapami. Najpierw budowała zasięg i zainteresowanie, następnie poprzez remarketing rozwijała wiedzę o najważniejszych korzyściach systemu, a dopiero na końcu zachęcała do pozostawienia danych i zamówienia próbek. Każda kolejna faza pracowała na grupie lepiej przygotowanej do wykonania następnego kroku.
Tutaj również nie mamy publicznych danych pozwalających policzyć koszt pozyskania klienta czy ostateczną sprzedaż. Mamy za to bardzo czytelny przykład pełnego lejka B2B, w którym lead generation nie jest oderwaną kampanią formularzową, ale finałem wcześniejszej pracy z odbiorcą.
Dobry lead nie zawsze jest dobrym klientem
Łatwo optymalizować kampanię pod najtańszy formularz. Problem pojawia się wtedy, gdy duża część pozyskanych kontaktów nigdy nie miała realnej szansy przejść do zakupu.
Zbyt szeroka obietnica może przyciągnąć osoby zainteresowane promocją, ale nie samym produktem. Zbyt szerokie targetowanie może zwiększyć liczbę leadów i jednocześnie obciążyć sprzedaż kontaktami bez potencjału. W usługach abonamentowych czy finansowych równie istotne jest to, co dzieje się już po pozyskaniu klienta – czy rzeczywiście korzysta z produktu i pozostaje z marką wystarczająco długo, żeby koszt akwizycji miał sens.
Dlatego liczba leadów jest tylko jednym etapem oceny. Marketing powinien dostarczać biznesowi nie maksymalną liczbę kontaktów, lecz odpowiednią liczbę właściwych klientów po koszcie, który można ekonomicznie uzasadnić.
Co naprawdę warto mierzyć?
Im bliżej sprzedaży, tym łatwiej przypisać kampanii konkretny wynik, ale pojedynczy wskaźnik rzadko daje pełny obraz. Tani lead może być słabej jakości, a droższy klient może zwrócić koszt pozyskania wielokrotnie.
| Co chcemy sprawdzić | Przykładowe wskaźniki |
|---|---|
| Czy oferta przyciąga właściwe osoby | jakościowy ruch, wejścia na stronę produktu, zainteresowanie ofertą |
| Czy potencjalni klienci wykonują pierwszy krok | leady, rejestracje, trial, wnioski, zamówienia próbek |
| Czy pierwszy krok prowadzi do klienta | współczynnik konwersji, liczba nowych klientów |
| Ile kosztuje pozyskanie | CPL, CPA, CAC |
| Czy pozyskany klient zostaje | retencja, ponowny zakup, churn |
| Czy akwizycja się opłaca | przychód z nowych klientów, LTV/CAC, czas zwrotu kosztu pozyskania |
Nie każdy biznes potrzebuje wszystkich tych wskaźników. Ważne jest natomiast, żeby pomiar nie kończył się tam, gdzie kończy się panel reklamowy.
Nowy klient potrzebuje powodu do zrobienia pierwszego kroku
Czasami będzie nim mocna oferta wejściowa. Innym razem zaufanie zbudowane dużo wcześniej, dobrze dobrany kanał, próbka produktu albo usunięcie jednej bariery z procesu zakupu.
Dlatego pozyskiwanie klientów nie sprowadza się ani do zasięgu, ani do performance’u. Najlepsze działania łączą moment, w którym człowiek zaczyna rozważać zmianę, z odpowiednią ofertą i możliwie prostą drogą do pierwszej realnej relacji z marką.
Zobacz realizacje, których celem było pozyskanie nowych klientów.
