Brief od klienta przyszedł! Hurra! Chcesz dowiedzieć się, co dzieje się wtedy w agencji reklamowej? Jak rozkręca się maszyna strategii, kreacji i realizacji, której efektem jest fajny viral, spot TV? Pokażemy Ci to na naszym przykładzie.
W pierwszej części zacznijmy od początku. Jak wiecie, większość zleceń w branży komunikacji marketingowej zdobywa się w wyniku przetargu. Jeżeli klient chce skorzystać z usług agencji reklamowej, musi swoje potrzeby opisać w dokumencie zwanym briefem. Trafia on potem na biurko kilku najważniejszych osób agencji. I wtedy zaczynają się dziać naprawdę ciekawe rzeczy!
Zaczynamy etap przetargowy
Brief od klienta
Oczywiście, briefy nie spadają z nieba. Pojawiają się dzięki przemyślanym działaniom sprzedażowym agencji. Wysyła się je chętniej do firm uznanych i rozpoznawalnych w branży, mających już wyrobioną w branży markę. To zrozumiałe – doświadczona agencja oferuje większe prawdopodobieństwo przyniesienia pomysłów, które wpasują się w oczekiwania klienta i sprawdzą się na rynku. Gdy agencja jest nowa, swoje kontakty i, co za tym idzie briefy, musi sobie najpierw „wychodzić”. Przekonywaniem klienta, że agencja podoła zawartemu w briefie zakresowi prac, zajmuje się w agencji osoba na stanowisku new business manager.
Jeżeli „niubiz” dobrze wykona swoją pracę, na skrzynkę trafia upragniony brief. Od momentu jego otrzymania, nad całością procesu czuwa business development manager. Osoba odpowiedzialna za organizację pracy poszczególnych specjalistów, spięcie jej efektów w całość oraz przygotowanie finalnej oferty wychodzącej z agencji. W mniejszych agencjach new business manager spełnia funkcję business development manager, a czasami zdarza się, że za sprzedaż usług agencji jest odpowiedzialny account manager.
Osoby zaangażowane: new business manager / business development manager
Czy podejmujemy się zadania
Zanim brief od klienta trafi w agencyjne tryby, osoby decyzyjne, z reguły z kierownictwa, muszą być przekonane, że warto podjąć się tego wyzwania. Kilka czynników może decydować o tym, że agencja zgodzi się lub zrezygnuje z uczestniczenia w przetargu. Najczęstsze to:
- współpraca z klientem konkurencyjnym, który zastrzegł sobie w umowie, że agencja nie może pracować dla konkurencji,
- brak wolnego zespołu do obsługi nowego klienta/zadania,
- brak doświadczenia w realizacji podobnych zadań (bardzo często klienci nie są świadomi, co robi agencja i jakie agencje wybrać – o tym jak to poprawić piszemy tutaj),
- słaba jakość merytoryczna briefu świadcząca o powierzchownym traktowaniu tematu przez klienta. O np. taka:
tak to był cały brief :)
Jeżeli agencja wchodzi w projekt, uruchamiany jest proces, na wynik którego pracuje kilku – kilkunastu specjalistów. Jego rezultatem będzie prezentacja oferty przed klientem.
Osoby zaangażowane: business development manager, kierownictwo agencji
Strategia
Dział strategi czyta BARDZO wnikliwie brief od klienta. W pierwszym kroku zastanawia się, czy na bazie doświadczenia agencyjnego i rynkowego można zrealizować cele założone przez klienta – opisane w postaci np. kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Więcej na ten temat przeczytać można tutaj.
W kolejnym kroku, żeby zrozumieć realną potrzebę klienta, rozpracowuje poszczególne elementy briefu. Wnikliwie analizuje otoczenie rynkowe, cele szczegółowe, grupę docelową, insighty konsumenckie. Pogłębia, w oparciu o narzędzia badawcze, dostępne raporty oraz doświadczenie swoje i agencyjne, zrozumienie odbiorców i ich potrzeb w kontekście komunikacji marketingowej. Swoje przemyślenia i wnioski sprawdza, kontaktując się z klientem, czy to dzwoniąc (tzn. zdzownka) czy w postaci spotkania debriefującego. Jest to ważna część procesu pozwalająca sprawdzić agencji czy dobrze rozumie zdania, które stoją przed nią w briefie.
Na bazie tych działań strategia tworzy brief kreatywny – ukierunkowany na konkretne rozwiązania, potwierdzone z klientem najczęściej w czasie spotkania debriefującego. Wdraża we wszystko dział kreacji, przekazując mu brief kreatywny i wszystkie informacje i spostrzeżenia uzyskane w czasie rozmowy z klientem.
Ze względu na różną specyfikę kampanii i agencji, zdarzają się sytuacje, kiedy pewna teza jest już ustalona przez klienta – np. z uwagi na wewnętrzne wyniki badań konsumenckich insightów, czy też ramy strategiczne są często zarysowane (np. w przypadku briefów na działania interaktywne gdzie ogólny przekaz może być uzależniony od działań w ATL). Wówczas rolą strategii jest wejście podczas procesu przetargowego w buty klienta i pilnowanie jego interesów podczas pracy kreatywnej, tak, by kreatywne pomysły nie były oderwane od oczekiwań klienta i przede wszystkim – żeby rozwiązania były ukierunkowane na rozwiązanie problemów zarysowanych w briefie.
Osoby zaangażowane: strateg, osoba po stronie klienta odpowiedzialna za kontakt z agencją
Kreacja
Kreacja ma jedno zadanie – stworzyć ideę, która połączy w jedno wymagania klienta, będzie adekwatna dla grupy docelowej, odpowiadała na insight i wykorzystywała kontekst np. czasu trwania kampanii lub miejsca jej prowadzenia. Proste, prawda? Za to będzie odpowiadał agencyjny team kreatywny a podstawą ich pracy jest brief kreatywny od strategii.
Składa się on najczęściej z dwóch osób – copywritera odpowiedzialnego za słowo i art directora odpowiedzialnego za warstwę wizualną. Ten podział zadań jest jednak umowny. Bardzo często zdarza się, że to art director wpada na świetne hasło kampanii, a copywriter podrzuca ciekawą inspirację graficzną. Efektem pracy zespołu jest stworzenie idei kreatywnej na bazie briefingu od strategii. Jak ją wymyślić? Każdy team kreatywny ma na to swoje tajemnice, którymi niechętnie się dzieli na zewnątrz. Czasami wystarczy godzinna burza mózgów i spisanie kilku pomysłów na tablicy. Czasami to efekt kilkudniowej, wytężonej analizy, męczących dyskusji i kłótni. Kluczowe jest jednak to, żeby obie osoby odpowiedzialne za kreację były w 100% przekonane, że „to jest ten pomysł” i wiedziały, jak go trzeba przedstawić klientowi, by wygrać jego uwagę.
W przypadku większych kampanii brief kreatywny to za mało. Warto zrobić dodatkowe analizy, poznać klienta, produkt i proponowane przez niego usługi. Na przykład odwiedzając miejsca, o których będzie opowiadała kampania. Przygotowując się do aplikacji mobilnej o Kopalni Soli „Wieliczka”, odkrywaliśmy dzięki temu nowe pokłady… kreatywności.
Gdy klientowi na etapie przetargu prezentuje się tylko idee, kreacja tworzy tak zwany key visual. Zobrazowanie idei kreatywnej w postaci jednego obrazu. Dobrze zrealizowany key visual pozwala już na pierwszy rzut oka zrozumieć, na czym polega cała akcja. Stanowi też drogowskaz graficzny dla tworzenia egzekucji dla rożnych kanałów dotarcia np. internet, prasa, film na YouTube. Klient widząc key visual, jest w stanie sobie wyobrazić jak będzie wyglądała kampania oraz elementy, na które położyliśmy nacisk. Poniżej przykład key visualu kampanii Skoda Auto Muzyka.
Praktyką branżową jest przygotowanie na przetarg co najmniej dwóch idei kreatywnych. Team, pracujący nad briefem kreatywnym, przygotowuje ich tak naprawdę kilka i dopiero potem, w porozumieniu z dyrektorem kreatywnym, wybiera te najlepiej rokujące. To jeden z najtrudniejszych etapów pracy. Bardzo często zdarza się bowiem, że dyrektor kreatywny ma zupełnie inne zdanie, co do przedstawionych mu pomysłów niż sam team. A gdy dochodzi do tego stres, zmęczenie i zbliżający się termin prezentacji u klienta… można łatwo zgadnąć, jak takie rozmowy wyglądają.
Idee kreatywne są jeszcze opiniowane przez dział strategii, który sprawdza, czy faktycznie ich realizacja będzie spełniała cele klienta. Strategia przygotowuje uzasadnienie strategiczne dla powstałych pomysłów, np. dlaczego wybór tego rozwiązania będzie dobrze przyjęty przez grupę docelową. Wyszukuje też benchmarki, czyli realizacje, które w jakimś stopniu wykorzystały podobną ideę i sprawdziła się ona w ogniu marketingowej walki. Dzięki temu będzie łatwiej przekonać klienta, że warto zrealizować nasz pomysł.
Jeżeli trzeba przygotować więcej elementów graficznych do przetargu np. projekt serwisu www czy landing page kampanii lub formy reklamowe, to do kolejnego etapu prac angażowane są osoby zajmujące się webdesignem i UXem.
Jeżeli przetarg dotyczy innych narzędzi komunikacji marketingowej, na tym etapie mogą powstawać też różne inne produkty kreatywne. Wszystko, co potrzeba, żeby finalnie przekonać klienta do wyboru idei i oferty agencji. Mogą to być na przykład storyboardy do spotu telewizyjnego czy scenariusze reklam radiowych.
Osoby zaangażowane: strateg, copywriter, art director, grafik, dyrektor kreatywny lub ewentualnie inne osoby w zależności od skomplikowania zadania przetargowego.
UX i projekt graficzny
W przypadku kampanii bazujących na internecie, musimy zademonstrować, jak będą przedstawiały się narzędzia internetowe. Dlatego trzeba zaprojektować interakcje i architekturę informacji, a następnie na ich bazie stworzyć odpowiedni projekt graficzny. Projektowanie na potrzeby internetu jest trudną sztuką, ponieważ musi godzić wymogi estetyczne, technologiczne i funkcjonalne. No i te najważniejsze, czyli wymagania klienta. W przypadku przetargów na serwis www, projekt graficzny bywa czynnikiem decydującym o wyborze oferty.
Dla przykładu poniżej projekt UX serwisu kopalnia.pl i powstały na jego bazie projekt graficzny.
W przypadku kampanii tworzy się projekt serwisu docelowego kampanii.
Przykład projektu takiej strony dla serwisu: karpaty.wwf.pl
Osoby zaangażowane: architekt informacji, web designer, grafik, czasami animator lub web developer
Część druga tekstu:
Zobacz również:
