Insight konsumencki jest spojrzeniem w świat konsumenta. Menedżerowie starają się poznać klientów, ich jawne i podświadome motywacje, potrzeby, problemy. Korzystają z wielu narzędzi badawczych – zadają pytania, prowadzą badania, obserwują, tworzą prototypy, po czym formułują pewną prawdę o ludzkiej naturze.
Mamy dziś wiele możliwości i narzędzi do wejrzenia w ludzką naturę, ale wydaje się, że robimy to coraz rzadziej i z coraz gorszym efektem. William Bernbach, jeden z amerykańskich klasyków reklamy, widział, że w naturze kryje się potężna prawda:
Nothing is so powerful as an insight into human nature. What compulsions drive a man, what instincts dominate his action… if you know these things about a man you can touch him at the core of his being1.
Ale doskonale wiemy, jak to wygląda w praktyce. Ręka w górę, kto choć raz, pracując nad strategią, wyssał insight konsumencki z palca? Na pewno wiele dłoni powędrowało nad głowy.
Insight konsumencki
Insight konsumencki jest jednym z najważniejszych elementów planowania strategii, budowania czy odświeżania marki. Niestety często bywa przez wszystkich lekceważony, marginalizowany, nieuwzględniany albo – co najgorsze – dokładany jako listek figowy na samym końcu. Patrząc na oferty rynkowe, widzimy wyraźnie, że wiele jest insightów całkowicie oderwanych od grupy docelowej lub zbyt mocno przyczepionych do produktu. Nieaktualizowanych i – co najgorsze – kopiowanych bez żadnej refleksji między branżami lub rozciąganych z pewnej jednorodnej grupy na całą populację lub pokolenie. Oto kilka przykładów, pierwszych z brzegu:
- „Kobiety nie mają czasu na obowiązki domowe, jak np. gotowanie, i potrzebują dań gotowych czy produktów instant”.
- Może tak było 20 lat temu. Obecnie prym wiodą aplikacje do zamawiania żywności z dowozem do dowolnego punktu w mieście, niemal o każdej porze. Poza tym badania pokazują, że dzięki programom kulinarnym wielu mężczyzn chętnie przejmuje obowiązki szefa domowej kuchni.
- „Każdy młody człowiek jest hipsterem i lubi wyróżniać się z tłumu”.
Otóż nie. Hipsterzy wśród rówieśników stanowią zaledwie 12 proc. pokolenia millenialsów (zgodnie z badaniem IQS „Świat Młodych”). Prócz tego wyróżniamy np. grupę influencerów stawiających na budowę własnej marki w socialu, adoptersów pragnących podkreślić swoją wartość wobec otoczenia, czeladników rozwijających się dzięki nowym technologiom i międzynarodowym kontaktom. To dusze towarzystwa bawiące się na piątkowych imprezach i cieszące się relacjami w grupie znajomych, normalsów, którzy doceniają spokój i tradycyjne wartości (na podstawie badania Bauer Knowledge: The Millenials Chapter).
„Wszyscy marketerzy kłamią”
Klienci nauczyli się podchodzić z nieufnością do dostawców nastawionych na zysk za wszelką cenę i niepotrafiących obsługiwać klientów, co otworzyło drzwi nowoczesnym modelom biznesu. Pisze o nich Marcin Gieracz w swoim artykule w tym numerze (dystrybucja/zasięg, społeczność fanów, kapitalizm millenialsów).
Myśląc o insighcie konsumenckim i o odświeżeniu marki, musimy zatem do wszystkiego podchodzić bardzo ostrożnie: do obserwacji i empatyzacji (z design thinkingu), do stawiania hipotez przyczynowych (definiowanie problemu), do budowania prototypów rozwiązań (wygoda korzystania jest różna dla różnych grup). Zgranie wszystkich elementów pod kątem kreatywnym, korzyści, komunikacji i użytkowania, wymaga naprawdę solidnej pracy, która wychodzi daleko poza „Zróbmy nową reklamę z tańczącymi influencerami”.
W swojej pracy jako strategy planner i w rozważaniach do komentarzy, artykułów, wystąpień, korzystam z poniższej checklisty siedmiu praktycznych wskazówek. Dzięki nim omijam najpoważniejsze pułapki tworzenia i korzystania z insightów konsumenckich.
Jak znaleźć dobry insight konsumencki
1. Niczego nie zakładaj
Po prostu zacznij od czystej kartki, bez swoich spostrzeżeń czy hipotez. To, że twoja grupa docelowa to wielkomiejscy młodzi single, wcale nie oznacza, że wszyscy z nich potrzebują bezpieczeństwa i akceptacji społecznej. Owszem, w piramidzie Maslowa to podstawowa potrzeba, ale może się okazać, że przy specyficznej grupie docelowej trzeba celować gdzie indziej (np. w rozwój zawodowy). Tym bardziej, jeżeli twój produkt nie jest w stanie zaspokoić tej potrzeby bez reklamowych wygibasów.
Podczas etapu zbierania informacji o nabywcach zapomnij nawet o istniejących klasyfikacjach klientów. Może się bowiem okazać, że oto stoisz przed szansą opisania zupełnie nowej grupy i stania się dla nich pierwszym dostawcą, który zrozumiał ich potrzeby. Nie uda się to, jeśli od razu zaczniesz próbować przypisać ich do którejś z istniejących grup.
2. Zajrzyj jeszcze raz tam, gdzie inni już byli
W internecie dostępne są setki raportów, badań, analiz zrealizowanych przez marki, agencje badawcze, reklamowe czy domy mediowe. Od tego należy zacząć, bo jest wielka szansa, że dostrzeżesz w nich coś, czego inni nie zauważyli, nie wykorzystali lub coś, na czym będziemy mogli oprzeć się w formułowaniu insightu konsumenckiego. Czasami mogą być to dane, które z pozoru nie kojarzą się z naszym obszarem zainteresowań.
Przykładowy insight komunikacji sieci hoteli: każdy człowiek ma marzenia, a jak wynika z badań aż 93 proc. z nich powstaje poza domem. Pozwól więc, by i w twojej głowie powstały marzenia. Wyjedź gdzieś, a gdy już wyruszysz w tę podróż, pamiętaj, żeby nocleg zarezerwować w określonej sieci hoteli. A czasami mogą to być dane, które inne firmy odrzuciły, ponieważ kłóciły się z ich wyobrażeniami, założeniami i uświęconymi prawdami o branży, o klientach, o produktach.
Al Ries i Jack Trout w swoich książkach (wspólnych i indywidualnych) często nawiązywali do pary McDonald’s i Burger King. Nic prostszego, żeby McDonald’s wstawił do swoich kuchni grille, a Burger King wymyślił kolorowego brand herosa. Ale menedżerowie tych SJB prawdopodobnie nawet o tym nie pomyślą (na szczęście, ponieważ takie ruchy wypaliłyby co najwyżej dziurę w przychodach), ponieważ jest to niezgodne z utrwalonymi wyobrażeniami na temat obu marek.
3. Nie bój się prostych myśli
Generyczny, ogólny insight konsumencki to nic złego. Czasami rzeczy najprostsze są najskuteczniejsze, a czasami… najtrudniej je znaleźć. Ważne, żeby obok prostoty pojawiła się istotność. Prostota insightu nie zwalnia z obowiązku pogłębienia go. Jeżeli chcesz porwać tłumy, musisz dotknąć ważnego tematu.
Dwa przykłady.
- Za każdym z nas, za naszymi sukcesami, stoi dumna mama, której warto podziękować. Zatem P&G docenia mamy na całym świecie jak żadna inna marka.
- Albo to – człowiek głodny staje się nerwowy, łatwo się denerwuje, traci cierpliwość. Po prostu, głodny nie jesteś sobą. Ufff… na szczęście jest Snickers!
4. Zapamiętaj sześć przymiotników
Obok prostoty i ważności insightu konsumenckiego pojawiają się cztery kolejne określenia: emocjonalny, powszechny, wiarygodny oraz prawdziwy (R. Kaczmarek 2014). Emocjonalny – bo wywołuje w odbiorcy reakcję. Powszechny – bo może dotyczyć na tyle dużej grupy osób, aby zwrot z oferty (w krótszym lub dłuższym okresie) uzasadnił inwestycję w ofertę. Wiarygodny – w roku 2017 to słowo oczywiste. Bez zaufania nie sprzedasz nic.
Ostatni przymiotnik, „prawdziwy” wymaga kilku słów więcej. Skąd możemy wiedzieć, że faktycznie nasz wgląd jest słuszny i zgodny z rzeczywistością? Jeżeli przed jego sformułowaniem nie przeprowadziliśmy odpowiednich analiz, badań, warto go sprawdzić. Naprawdę wierzę, że rozmowa z naszym konsumentem lub obserwowanie go (nawet ekstremalnych użytkowników marki) może dać dużo więcej niż niejedna książka czy badanie.
Bardzo często jest tak, że trudno jest nam uwolnić się od naszej perspektywy: insighty przepuszczamy przez własne filtry doświadczenia, co się sprawdza, a co nie. Projektujemy je, korzystając ze znajomego sposobu życia, motywacji i potrzeb. Niekoniecznie twoich własnych, ale marki z przeszłości.
Jestem absolutną fanką badań i nie rozumiem, czemu skoro to konsument ma kupić nasz produkt, marketerom brakuje ciekawości, co ma do powiedzenia lub, co ważniejsze, co robi klient. Może się zdarzyć, że po takiej obserwacji lub rozmowie spłynie na ciebie olśnienie, jak jeszcze można wykorzystywać twój produkt lub usługę.
5. Słowa, zachowanie, kontekst
Internet, social i mobile: tam są obecnie twoi konsumenci. Możesz sprawdzić, gdzie bywają, co piszą, komentują, jakie dyskusje ich poruszają, a które tematy zupełnie do nich nie trafiają. Jednak samo słuchanie, czytanie, to za mało.
Trzeba brać czynny udział w dyskusji (poprzez social) oraz trzeba podsuwać okazje do wykonania pewnych czynności. Nie można wierzyć jedynie w deklaracje konsumentów, a czyny mówią więcej niż słowa. Nie można jednak poprzestać na analizie działań. Może się okazać, że do sklepu wchodzi babka, matka i córka, i wszystkie trzy kupują ten sam produkt. Ale z zupełnie innych powodów.
Trzeba zatem do liczb dołożyć kontekst. Właśnie dlatego w McDonald’s bardzo często pracownicy marketingu czy agencji współpracujących zakładają firmowe uniformy i pracują w sieci restauracji. Nie tylko po to, by porozmawiać z klientami czy obserwować ich zachowania, ale też, by odkryć kontekst. Słowa, zachowanie, kontekst: dopiero mając te trzy elementy, można zasiąść do tworzenia insightu konsumenckiego.
6. Nigdy nie wiesz wszystkiego o kliencie
Niektórzy twierdzą, że to nie ludzie się zmieniają, ale świat i otoczenie, w którym żyjemy – i dopiero w ten pośredni sposób ludzie dostosowują swoje reakcje, myśli, postawy, motywacje, intencje, zachowania. Zarządzanie marką, planowanie strategii wymaga ciągłego uczenia się klientów, obserwowania ich i zmian, które zachodzą.
Nie ma dziś sensu planować działań w planie 5- czy nawet 2-letnim. Tempo rzeczywistości jest dużo szybsze i nawet w ciągu pół roku mogą zdarzyć się zjawiska i produkty, które znacząco wpłyną na twoje szanse i zagrożenia biznesowe. Jasne, wciąż warto określać cele długoterminowe, ale już nie narzędzia, którymi chcemy je osiągnąć. Dlatego monitorowanie i odświeżanie strategii jest tak istotne – nie jako coroczne ćwiczenie podczas integracji zarządu, ale jako temat codziennych rozmów między pracownikami na wszystkich szczeblach SJB.
7. Trochę dystansu i pokory wobec świata i branży
Trzeba mieć dystans zarówno do swoich umiejętności, swojego sukcesu, jak i swojej kategorii branżowej. To jedyna droga, by nie popaść w banał i schemat, na co tylko czeka bezlitosna konkurencja. W zachowaniu pokory bardzo pomaga ciągłe wychodzenie poza strefę komfortu i próbowanie czegoś nowego, nawet ryzykownego. Każde działanie przynosi nowe informacje i wiedzę na temat konsumenta, a także na temat własnej firmy lub marki. Warto też spojrzeć na konkurencję i marki z branż, które nie mają z nami nic wspólnego z naszym brandem. Tam też czai się wiele informacji, które mogą być dla ciebie inspirujące.
1) Nic nie jest takie potężne jak wgląd w ludzką naturę… Jakie przymusy kierują człowiekiem, jakie instynkty dominują jego działanie. . . Jeśli znasz te rzeczy o człowieku, możesz go dotknąć w centrum jego istnienia.
