Rebranding to ważne wydarzenie w każdej organizacji. Dotyka przecież wszystkich obszarów jej funkcjonowania: klientów, pracowników i współpracowników. Dlatego niezwykle istotne jest odpowiednie zaplanowanie i wdrożenie opracowanej, przemyślanej od początku do końca koncepcji oraz strategii.
Wyzwanie
Zmiana marki Skandia na Vienna Life wymagała spójnego przeprowadzenia klientów, pracowników i współpracowników przez rebranding. Wyzwaniem było opracowanie nowego pozycjonowania i identyfikacji oraz wdrożenie ich we wszystkich punktach kontaktu z marką.
Co zrobiliśmy
W 2016 roku wsparliśmy w tej materii markę Skandia, która dokonała zmiany na markę Vienna Life.
Było to niezwykłe wyzwanie. Musieliśmy bowiem przygotować całą strategię i pozycjonowanie nowej marki, a potem koncepcję kreatywną: od stworzenia logotypu, po jej fizyczne wizualizacje w świecie off- i online oraz brand booka. Pomagaliśmy przełożyć je na materiały, które nowa marka miała wykorzystywać w biznesowej działalności.
Jak papier firmowy, wizytówki, rollupy, materiały produktowe, plakaty, animacje, strony internetowe czy wystrój wnętrz biur obsługi Klienta. Z całą pewnością można to nazwać projektem kompleksowym.
Rebranding - zacznijmy od początku
Projekt rebrandingu rozpoczęliśmy od szczegółowej analizy. Szukaliśmy insightów, rozmawialiśmy z konsumentami, mapowaliśmy ich potrzeby, a także zastanawialiśmy się jaką rolę w ich życiu ma pełnić nowa marka. Na licznych warsztatach i spotkaniach z Klientem wypracowaliśmy razem spójny i całościowy dokument projektowy opisujący markę oraz jej aktualne pozycjonowanie.
Etap ten jest niezwykle istotny. Lata funkcjonowania na rynku sprawiają, że firma rozwija się i wprowadza zmiany, a jej wizerunek ewoluuje. Przeprowadzenie analizy pozwala usystematyzować pracę i skonfrontować wiedzę oraz opinię Klienta z rzeczywistym stanem rzeczy.
Nie da się tego wykonać zdalnie, telefonicznie. Nie opisze tego nawet najlepszy brief. Wymaga to spotkań projektowych, zrozumienia Klienta i jego potrzeb… a także elastyczności ze strony agencji. Działania marki mogą być często odmiennie widziane i rozumiane przez Klienta oraz agencję. Dlatego tak ważne jest uważne słuchanie.
Wiedza Klienta na temat marki jest najczęściej głębsza i stanowi kluczowe źródło informacji o jej charakterze. Analiza agencji daje za to spojrzenie z zewnątrz, z pewnego dystansu, którego może brakować ludziom emocjonalnie zaangażowanym w swoją firmę. Połączenie i szeroka analiza obydwu punktów widzenia pozwala w pełni dojrzeć całość.
Z pewnością ogromne znaczenie miało to, że z marką Skandia współpracowaliśmy już od kilku lat. Większość elementów komunikacji była nam dobrze znana. Mimo wszystko postawiliśmy na dodatkową, pogłębioną analizę. Sami przedstawiciele marki byli otwarci na taką formę współpracy, co z całą pewnością wpłynęło pozytywnie na wysoką jakość projektu.
Gdy upewniliśmy się, że nadajemy na tych samych falach, prezentujemy podobną wizję marki, ale przede wszystkim nasze rozwiązania odpowiadają na potrzeby i oczekiwania konsumentów, przystąpiliśmy do dalszej pracy.
Spojrzenie z dwóch stron
Po etapie strategicznym, nadszedł moment, kiedy do zadania mogły zabrać się kreatywne umysły. To był okres, w którym literalnie zamknęliśmy się w pokoju projektowym i zaczęliśmy rysować.
Dla lepszego efektu, nad projektem pracowało dwóch, niezależnych od siebie, doświadczonych art directorów. Ich zadaniem było przygotowanie alternatywnych wariantów logotypu i wstępnej komunikacji wizualnej.
To było prawdziwe wyzwanie. Nasi graficy pracowali niezależnie od siebie, opierając się na pogłębionych briefingach oraz wytycznych wprowadzonych przez dział strategii. Oczywiście na podstawie dokumentu projektowego, utworzonego z Klientem w pierwszej fazie projektu.
Na tym etapie pracy kluczowa jest dobra współpraca działu strategii z działem kreatywnym. Nie można jedynie wysłać briefu i czekać na efekty. Dział strategii odpowiedzialny jest za efektywne rozwiązania, które kreacja musi skutecznie zrealizować. Stworzyć komunikację wizualną, która realizuje w stu procentach założenia strategiczne.
Nie mogliśmy się spieszyć. Projektowanie logotypu to zbyt poważna sprawa, aby działać w typowym szybkim tempie agencyjnym. Art director powinien mieć zawsze komfort pracy, umożliwiający mu skupienie się na wykonywanym zadaniu. W końcu to właśnie logotyp będzie elementem, z którym wszyscy będą mieli kontakt.
Musi on idealnie oddawać jej ducha i stojące za nim wartości.
Dzięki takiemu podejściu powstały silne alternatywne wizje kreatywne. Teraz trzeba było je pokazać Klientowi.
Warsztaty głupcze!
Nie chcieliśmy przedstawiać ich w formie standardowego spotkania. Na klasycznej, nużącej 3-godzinnej posiadówce, za pomocą 500 slajdów. Nie sprzedawaliśmy przecież bannerka ani plakatu - tylko wizualne wyrażenie koncepcji marki.
Dlatego, razem z Klientem, zorganizowaliśmy specjalne warsztaty. Najpierw zaprezentowaliśmy każdą z koncepcji. Następnie, za pomocą narzędzi stymulacji dyskusji, ankiet, flipchartów, kolorowych mazaków i z dużymi pokładami pozytywnej energii, koncepcje mocno przepracowaliśmy.
Warsztaty takie mogą trwać 1 lub 2 dni w zależności od stopnia zaangażowania i możliwości uczestników. Ważne jest, aby pojawiły się na nich osoby decyzyjne, które ostatecznie mogłyby zawetować przygotowane projekty. To daje pewność, że wypracowane ustalenia nie zostaną potem zakwestionowane. Nasze spotkania zaowocowały szeregiem ciekawych wniosków z obu stron i w efekcie mogliśmy znowu usiąść do pracy.
Dzięki temu mogliśmy przygotować ostateczne formy komunikacji wizualnej i brandbooka w pełni akceptowane przez Klienta.
Proces kreacji - strategia i model pozycjonowania
Po wybraniu konkretnej koncepcji kreatywnej, nastąpiła weryfikacja i uporządkowanie. Ostatnie szlify identyfikacji muszą zawsze iść w parze z ponownym spojrzeniem na pierwotnie wykonaną analizę marki.
Rebranding to wyjątkowe wydarzenie nie tylko dla firmy, ale też i dla jej konsumentów. Marka niesie przecież za sobą określone wartości, które inspirują konsumenta do obcowania z nią, polubienia i nabycia jej produktów. Rebranding powinien być więc przeprowadzony tak, by zapewnić konsumenta o tym, że pod nowym szyldem zobaczy on tę samą sprawdzoną i profesjonalną firmę.
A nawet coś więcej. Bo rebranding to świetna okazja by wprowadzić do firmy coś więcej - odświeżać wizerunek i oferować nowe wartości. Nie powinny one jednak brać się z przysłowiowego kapelusza. Zadanie to spoczywa na dziale strategii, którego zadaniem jest zaproponować nowoczesne, ale rozsądne rozwiązania.
Dlatego też warto ciągle powracać do początkowo opracowanego dokumentu projektowego, z którego musimy wybrać najważniejsze dla nas elementy. A następnie, w formie kolejnych warsztatów, zastanowić się wspólnie z Klientem w którą stronę powinna nastąpić ewolucja marki. I tak też było w naszym wypadku.
Dzięki kolejnym warsztatom, powstał finalny model pozycjonowania marki. Dokument niezwykle ważny dla organizacji. Oprócz brandbooka jest on bowiem podstawowym materiałem porządkującym wszystkie przyszłe prace. My skorzystaliśmy w tym celu z modelu Bulls Eye.
Nie ufaj naukowcom…
Skonfrontowaliśmy już spojrzenie agencji i spojrzenie Klienta. A co ze spojrzeniem konsumentów? Na różnych etapach prac przeprowadzaliśmy badania ilościowe (ankiety) oraz jakościowe (FGI’s). Potwierdzały one w większości obrane przez nas kierunki i pozwalały na skorygowanie niektórych elementów komunikacji.
Istotne jest inteligentne zaplanowanie badań. Tak, aby ich ewentualne wyniki nie storpedowały wypracowywanych koncepcji, a stanowiły raczej inspirację i grunt pod dalszą dyskusję.
… i pilnuj terminów
Rebranding jest procesem długotrwałym i bardzo skomplikowanym. Liczba rzeczy, procedur, materiałów, które musi na nowo stworzyć firma, jest przeogromna.
Ważne jest więc stworzenie i potwierdzenie z Klientem konkretnego harmonogramu. Możliwie jak najbardziej pełnego, ze wszystkimi zaplanowanymi działaniami i kamieniami milowymi. Nie da się tego zrobić w pół dnia. Wszystko wymaga zastanowienia i pogłębionej analizy.
Na tym nie koniec. Bo podczas późniejszych prac trzeba na bieżąco analizować ich status i wykonywać odpowiednie korekty. Oczywiście trzymając się ustalonych pierwotnie ram i schematu działania.
W trakcie tak długiego okresu projektu, pojawia się po drodze wiele nieprzewidzianych wydarzeń, stresów i przysłowiowych „fuckupów”. Warto wtedy na bieżąco zaglądać do harmonogramu i odpowiednio zarządzać zasobami i pracą całego zespołu. Da to nam pewność działania i wewnętrzny spokój, który pozwoli pokonać ewentualne przeciwności.
Czy o kimś nie zapomniałeś?
Dla pracowników firmy Klienta okres rebrandingu może stanowić źródło niepotrzebnego stresu. Firma się zmienia, więc pojawiają się obawy i wątpliwości, jak bardzo wpłynie to na dotychczasowe miejsce zatrudnienia.
Dlatego na prośbę Klienta wspólnie zaplanowaliśmy szereg działań wewnętrznych. Przykładem takiego działania jest akcja wlepkowa, która stanowiła rodzaj teasera nowej marki dla pracowników. W różnych miejscach biura w centrali, zostały rozklejone wlepki z hasłami nawiązującymi do nowej marki i identyfikacji wizualnej - jeszcze bez pokazywania jej nazwy i logotypu.
Akcja połączona była z konkursem, w którym pracownicy, którzy znaleźli największą ilość wlepek, otrzymywali nagrodę. Dzięki temu mieli oni szansę poznawać markę stopniowo i w ciekawy sposób.
Prawdziwym hitem firmowym okazała się jednak organizacja eventu Escape Rooms. Na 2-tygodnie przed oficjalnym rebrandingiem, w salach konferencyjnych biura centrali zorganizowaliśmy tematyczne pokoje, w których zamykaliśmy 10-osobowe grupy pracowników. Zagadki w tych pokojach były związane z pozycjonowaniem nowej marki. Po ich rozwiązaniu zawodnicy mogli obejrzeć film, w którym prezes nowej-starej firmy podsumowywał zaangażowanie pracowników i zachęcał do poznawania nowej marki.
Kiedy potem oficjalnie ogłoszono zmianę marki, wszyscy byli z nią świetnie zaznajomieni.
Zaplanowane działania spotkały się z dużym entuzjazmem ze strony pracowników Klienta.
Marka jest wszędzie, gdzie Twój Klient
Dlatego ważna jest spójność wszystkich materiałów, które robisz. Warto więc zaangażować jedną agencję wiodącą dla całego projektu. Nie można też zapominać, że konsumenci, Klienci i Współpracownicy będą cały czas w kontakcie z marką za pośrednictwem Biur Obsługi Klienta oraz w Twoim biurze w centrali.
Dlatego przystąpiliśmy również do tego procesu. Przy współpracy z architektem wnętrz, przepracowaliśmy zmianę wystroju BOKów oraz biura w centrali firmy.
Kompleksowo
W ramach przeprowadzonych działań, na przestrzeni roku, przeszliśmy z Klientem wszystkie etapy:
- Analiza marki
- Strategia marki
- Identyfikacja wizualna
- Model pozycjonowania
- Przygotowanie kompletu materiałów: strona internetowa, broszury, ulotki, wystrój wnętrz, filmy i animacje, rollupy, badania, kampanie SEM, papier firmowy, gadżety, wizytówki etc.. etc…
- Przygotowanie akcji wewnętrznych dla pracowników
W ten sposób powstał kompleksowy rebranding. Po wdrożeniu planowaliśmy okres obserwacji, analizy i wyciągania wniosków oraz dalsze doszlifowanie opracowanego wizerunku i komunikacji.
Na koniec truizm, ale nie można o nim nie wspomnieć. Wszystko to jest możliwe, tylko dzięki pełnemu zaufaniu Klienta, który powierzył nam tak rozległe zadanie. A następnie systematycznie dzielił się z nami wiedzą, spostrzeżeniami i wątpliwościami. Bez partnerskiej relacji i wzajemnego szacunku do swoich profesjonalnych umiejętności nie byłoby to możliwe.
Dziękujemy!
Zobacz także
Jak sieć pizzerii zyskała własny charakter
Pewni swego rytmu
Jak uporządkować strategię i komunikację marki?
Dobra strategia nie powinna kończyć jako kolejny dokument na dysku. Jej wartość zaczyna się wtedy, gdy ułatwia codzienne decyzje i pomaga konsekwentnie rozwijać markę. Zobacz, jak nadać działaniom wspólny kierunek i ustalić, na czym skupić komunikację.
Jak powstała platforma randkowa Otodom dla domów i ludzi
