Okazało się, że musisz stworzyć kampanię reklamową dla swojej marki? Nie panikuj, podpowiadamy jak przygotować brief reklamowy. W tym tekście damy Ci wskazówki jak przygotować brief dla agencji reklamowej, żeby dostać najlepszą ofertę na kampanię reklamową. Krok po kroku pokażemy etapy, które musisz przygotować. Opiszemy poszczególne elementy briefu i ich znaczenie w budowaniu strategii i komunikacji marketingowej.
Jak przygotować brief reklamowy dla agencji
Brief
Brief to dokument inicjujący każde większe działanie dotyczące komunikacji marketingowej. Na tym etapie to podstawowa forma wymiany informacji między klientem a agencją. Dlatego ma kluczowe znaczenie w procesie tworzenia reklamy. Bez briefu od klienta dobra agencja reklamowa nie przystąpi do przetargu.
Co powinien zawierać brief dla agencji?
- Skrótową informację o marce i jej otoczeniu
- Informacje o grupie docelowej, jej opis i insighty
- Cel – wskazanie, co dzięki kampanii chcemy osiągnąć
- Informacje uzupełniające, np. o działaniach w innych kanałach, dotychczasowych działań marki czy konkurencji
- Ważne jest określenie jaki jest budżet kampanii reklamowej
- Oczekiwania względem agencji – konkretne zadania
- Harmonogram działań
Piszemy krótko, ale nie znaczy tak, jak na przykładzie poniżej. Można być prawie pewnym, że żadna szanująca się agencja nie odpowie na tak sformułowane „zapytanie”.
A dlaczego? Ponieważ od jakości briefu w dużej mierze zależy czy agencja przystąpi do przetargu. Jeżeli w briefie nie będzie zawartych podstawowych informacji lub będzie on napisany na kolanie, to dla agencji oznacza, że osoba go tworząca okazuje brak wiedzy ,zaangażowania w ten projekt lub sama nie wie, co dzięki kampanii chce osiągnąć (wtedy tym bardziej nie będzie tego wiedziała, ani tego „nie dowiezie” agencja). A to, niestety, agencja ponosi pełne koszty przystąpienia do przetargu i nie otrzymuje wynagrodzenia w przypadku przegranej. Takie podejście po stronie klienta zwiększa niepewność rozstrzygnięcia przetargu a potem realizacji kampanii.
Skąd wziąć brief reklamowy?
Jeżeli nie masz doświadczenia w konstruowaniu briefu, najprościej ściągnąć go ze strony IAB Polska. Są tam briefy na kampanię reklamową, serwis www czy aplikację mobilną – napisane przez najlepszych branżowych specjalistów, z przykładami tego, co powinno być wpisane w poszczególne pola.
Jeżeli pracujesz w większej firmie po prostu spytaj znajomych. Na pewno gdzieś, w wewnętrznym obiegu, funkcjonuje wzór/formatka korporacyjna. Lepiej się tego trzymać. Możesz również o brief poprosić agencję. Jak dobrze się zakręcisz, to agencja sama pomoże Ci go wypełnić w nadziei na lepsze zrozumienie tego, co chcesz osiągnąć. Dlaczego? To chyba proste – przez to wzrasta jej szansa na wygranie przetargu.
Dzięki temu, że podasz ramowy budżet kampanii reklamowej, agencja będzie w stanie przedstawić propozycje lepiej dopasowane do oczekiwań i możliwości marki. Ma to też duży plus w tym, że wybraną linię i projekty nośników, oczywiście po wprowadzeniu niezbędnych poprawek, będzie można szybko implementować do Twojej kampanii.
I jeszcze rada na koniec tego paragrafu. Brief służy nie tylko agencji, ale również i Tobie.
Odpowiadając na poszczególne zagadnienia briefu, poświęcasz czas na przeanalizowanie swoich potrzeb, oczekiwań, celów, które musisz zrealizować. To pozwoli Ci na uporządkowanie wszystkiego, co chcesz o marce opowiedzieć i określić efekty, jakie chcesz uzyskać. Dlatego nie bój się pisać briefu, bo każdy następny będzie lepszy. Gdy coś będzie w nim niejasne, agencja na pewno dopyta o to na spotkaniu debriefującym.
Co to jest debrieffing? To najczęściej spotkanie, rozmowa telefoniczna lub po prostu wymiana maili między klientem a agencją, mająca na celu rozwianie wątpliwości co do briefu i doprecyzowanie zakresu pracy agencji czy oczekiwań klienta. Każdy proces tworzenia kampanii powinien zawierać taki etap, dzięki któremu obie ze stron wiedzą “na czym stoją”.
Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym elementom składowym briefu.
Informacja o marce i jej otoczeniu
To proste. Musisz opisać swoją markę/firmę. Czym jest, jak się znalazła w miejscu, w którym jest, jakie ma wartości, jak wypada na tle konkurencji i jak wygląda jej pozycjonowanie na rynku. Krótko, tylko najważniejsze fakty, bez opisywania stuletniej historii czy wymiarów pudełek w które produkt jest pakowany.
No, chyba że właśnie to jest wyróżnikiem Twojej marki :) Pisz szczerze, bez cukrowania – to jest miejsce, gdzie możesz napisać o problemach z którymi się mierzysz. Agencja jest po to, żeby je rozwiązać.
Jeżeli kampania ma dotyczyć produktu zastanów się, co tak naprawdę chcesz o nim powiedzieć: jakie ma benefity racjonalne, jakie emocjonalne, co z perspektywy klienta będzie najważniejsze. Jakie są RTB’s (reason to believe), czyli dlaczego konsumenci mają uwierzyć, że dajesz im to, czego nie dają im inni. Im dokładniej to określisz i im mniej rzeczy wybierzesz, tym większa szansa, że agencja przyniesie pomysł, który będzie efektywny.
Inna kwestia: jeśli wyjątkowo obawiasz się o bezpieczeństwo danych którymi się dzielisz z agencją w briefie, np. na temat pozycji rynkowej swojego produktu, wyników sprzedaży czy wniosków z własnych badań, możesz zawsze zaproponować podpisanie porozumienia między firmą i agencją, nakazujące zachowanie pełnej poufności. Zastanów się też, czy aby na pewno te wszystkie szczegółowe dane będą agencji potrzebne, może nie musisz udostępniać im wszystkich raportów jakimi dysponujesz na etapie briefu. Jeżeli jednak zdecydujesz się na stałą współpracę z agencją, pamiętaj, że im więcej wiedzą o Tobie, Twojej sytuacji, rynku, tym ich praca będzie dla Ciebie skuteczniejsza.
Grupa docelowa
To do niej kierowany jest komunikat reklamowy. I to ona jest najważniejsza z punktu widzenia komunikacji marketingowej. Każda aktywność jest przecież kierowana do określonych ludzi i musi odpowiadać na ich potrzeby, musi być też emitowana w miejscach, w których ci ludzie są, na nośnikach, z którymi obcują. Agencja musi więc już na starcie pracy z briefem wiedzieć jaka jest grupa docelowa danego produktu i kto jest odbiorcą komunikatu reklamowego. Dzięki temu będzie mogła lepiej zaprojektować swoje kreatywne rozwiązania. Reklamując ROR czy lokatę bankową, może użyć innych form, środków stylistycznych czy w ogóle grafik, gdy grupą docelową będą emeryci ze wsi czy dużych aglomeracji, a już na pewno sięgnie po inne rozwiązania, gdy będziesz chciał się komunikować ze studentami lub absolwentami uczelni wyższych.
Grupa docelowa definiowana jest w oparciu o:
- aspekty społeczno-demograficzne (np. wiek, płeć, dochód)
- aspekty geograficzne (np. miejsce zamieszkania, pracy)
- aspekty psychograficzne (np. styl życia, przekonania, osobowość)
- aspekty behawioralne (sposób zachowania)
Często, wydawać by się mogło, że dość szczegółowy opis klienta, może nas sprowadzić na manowce. Starszy mężczyzna, po 70 roku życia, Anglik, mieszkaniec dużego miasta, wykształcony, posiada rodzinę, rozwodnik, zainteresowany kulturą – to może być opis zarówno Księcia Karola, jak i … Ozzy’ego Osbourne.
Im więcej wiesz, o człowieku, z którym chcesz się komunikować, o jego zainteresowaniach, problemach, stylu życia, tym jak się zachowuje, po jakie marki czy produkty sięga, tym lepiej możesz określić jego potrzeby i finalnie zaadresować komunikacje.
Są produkty, szczególnie w sektorze FMCG, które kierowane są do bardzo szerokiej grupy. Nie oznacza to jednak, że jest taka grupa docelowa “wszyscy”. Zawsze znajdzie się mniejsza lub większa grupa, która, ze względu na pewne uwarunkowania, będzie dla nas priorytetowa. I tak dla przykładu dla producentów kawy grupą celową mogą być zarówno pracownicy biurowi, jak i studenci w czasie sesji, którzy uczą się nocami albo ciągle niewyspani rodzice. Zwróć uwagę, że choć potrzeba podstawowa – pobudzenia – jest u wszystkich ta sama, to jednak można ją zakomunikować w zupełnie innym, relewantnym dla danej grupy kontekście.
Zastanów się także, czy już na poziomie projektowania produktu nie myślałeś o kimś, dla kogo on będzie. Czy chciałeś konkurować z konkurencją produktem, który będzie tańszy, a więc chciałeś docierać do konsumentów z mniejszym portfelem? To są dla agencji reklamowych bardzo ważne informacje.
Co zrobić gdy faktycznie ma się szeroką grupę docelową i wydaje się, że każdy jest naszym potencjalnym klientem?
Dokonuje się wtedy procesu zwanego segmentacją, czyli dzielimy grupę docelową na mniejsze, bardziej jednorodne grupy (mogłeś to już zauważyć w akapicie wyżej na temat klientów kawy). W kolejnych etapach dostosowujemy komunikację do tak wydzielonych grup lub decydujemy się na komunikację do wybranych grup, które np. są szczególnie istotne z punktu widzenia marki i zakupu produktu. Oczywiście tak wydzielone grupy muszą być odpowiednio liczne, by sama komunikacja miała sens. Ale to temat na inny wpis. Na razie skupiamy się na samej budowie briefu i przygotowaniu do kampanii.
Insight
Insight (wgląd), czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta.
Insight opiera się na głębokiej znajomości tych, do których kierujemy nasz przekaz. Można
go rozumieć jako:
- Opis nieuświadomionej potrzeby wyrażony słowami konsumenta
lub - Odszukanie prawdziwych motywów postępowania
Insight to w zasadzie temat na cały osobny artykuł albo nawet książkę. To święty Graal markeitngu. To, co jest najważniejsze, to, żeby pamiętać, że klient jest najważniejszy. Nie my. Oparcie kampanii na dobrym, prawdziwym insighcie znacznie ułatwia proces planowania komunikacji, jak również i proces kreacji.
Insight konsumencki można znaleźć np.:
- poprzez różnorodne badanie grupy docelowej,
- analizując dane, np. za pomocą podpowiedzi Google czego ludzie szukają, analizując wypowiedzi na forach czy mediach społecznościowych – oraz
za pomocą przydatnych narzędzi, takich jak Google Trends i Planer słów kluczowych Google, - intuicyjnie, czyli myśląc o danym problemie z perspektywy grupy docelowej,
- analizując dane o konsumentach np. poprzez analizę danych z systemów CRM.
Przykłady insightów konsumenckich i kategorie produktów, które na nie odpowiadają:
- Wiem, że pełnowartościowe śniadanie jest zdrowe, jednak nie mam czasu na jego przygotowywanie w domu (oferta zdrowych kanapek w sklepach typu convenience)
- Nie mam czasu smarować ciała balsamem i jeszcze czekać z przebraniem się, aż się wchłonie (balsam do ciała pod prysznic)
- Zanim kupię buty, muszę je przymierzyć (e-sklep z butami z darmową dostawą
i zwrotem) - Chcę jeść smacznie i zdrowo, ale nie mam czasu na gotowanie (mrożonki typu fit)
- W sprawach dla mnie najważniejszych zawsze liczę się ze zdaniem znajomych (środek na ból głowy polecany przez sąsiadkę)
Cel kampanii reklamowej
W zasadzie cele, jakie ma realizować kampania można podzielić na 3 główne rodzaje:
- Sprzedażowe – ile i czego chcemy sprzedać
- Marketingowe – jakie zmiany w postrzeganiu marki czy produktu chcemy osiągnąć
- Komunikacyjne – co chcemy zakomunikować konsumentom
Ważne jest, żeby agencja miała świadomość wszystkich tych celów, bo kampania reklamowa, która będzie miała np. tylko cele komunikacyjne może nie wpłynąć w żaden sposób na wzrosty sprzedaży czy wizerunek marki. Należy się także zastanowić i rozdzielić cele na krótko- i długoterminowe. Kiedy już sobie z tym poradzimy wszystkie te nasze cele należy opomiarować, czyli dobrać do nich i zdefiniować odpowiednie KPI(Key Performance Indicators), ponieważ w takim wypadku po zakończeniu akcji nie musi rozliczyć się z jej efektów. Jednakże podanie KPI podpowiada agencji na czym naprawdę zależy klientowi i jest istotnym wyznacznikiem tego, czy cel kampanii został osiągnięty.
Wartościową pomocą przy definiowaniu celów może być analiza poczciwego lejka sprzedażowego i zdefiniowanie, w którym momencie pojawia się problem. Czy konsumenci nie znają naszej marki czy nie rozważają zakupu naszego produktu, a może do nas nie wracają.
Co jeszcze?
Napisz koniecznie jakie działania planujesz w innych kanałach. Czy może realizujesz działania w ramach już wypracowanej idei parasolowej i nowa kampania powinna się w nią wpisać? Może kampania digital powinna być rozwinięciem komunikacji TV? Pamiętaj, im lepiej będziesz wiedział, jakie są Twoje oczekiwania, z kim się chcesz komunikować i co chcesz tym ludziom powiedzieć, tym większa szansa, że agencja zaprojektuje skuteczną kampanię reklamową.
Budżet kampanii reklamowej
Tak jak już wspomniane było wcześniej, wiedza o tym, na czym stoimy pod kątem finansowym, jest bardzo ważna dla agencji. Dzięki temu może ona już na etapie przygotowania dostosować pomysły do realiów finansowych. Nie jest tutaj ważne ile dokładnie masz do wydania – ważne, żeby widełki kwotowe odpowiadały założeniom kampanii. Jeżeli agencja podejmie się działania w danym budżecie, to przyjdzie od razu z pomysłem dostosowanym do możliwości finansowych Klienta. Dlatego mów od razu na co Cię stać. Agencja wie jak przygotować kampanię reklamową w zakładanym budżecie. W przeciwnym razie na spotkaniu wysłuchasz o fajnych pomysłach, których nigdy nie będzie można wcielić w życie. To strata pieniędzy i czasu. Twojego i agencji.
Oczekiwania względem agencji
Napisz co agencja musi przygotować, aby na etapie przetargu można było podjąć decyzję o wyborze jednej z ofert – i uzasadnić swój wybór przed innymi agencjami, którym podziękujesz za udział w przetargu.
Wypisz na liście swoje „must have” – rzeczy, które chcesz zobaczyć od agencji, np.
- Kompletną strategię projektu
- Opisaną ideę kreatywną wraz z Key Visualem kampanii (graficzne odzwierciedlenie idei kampanii z hasłem)
- Formaty kampanii digitalowej (kreatywne doublebillboardy, skyscrappery, xhtmle)
- Inne, niestandardowe formaty (ambienty, wirale, ambush marketing i inne)
Warto jeszcze przed wysłaniem briefu do agencji sprawdzić czy jej zakres kompetencji pokrywa się z potrzebami zawartymi w briefie, tak by zaprosić do przetargu najlepiej dopasowane agencje.
Harmonogram działań
Czas to największa zmora naszego rynku. Zawsze go za mało! Musisz jednak uwzględnić go w swoim harmonogramie działań i dać agencji możliwość dobrego przegryzienia się przez temat, a także dostarczenia projektów, które spełnią Twoje oczekiwania.
Określ konkretnie ramy czasowe, w których agencja może się poruszać:
- De-brief: w ciągu kilku dni od otrzymania briefu
- Prezentacja/ spotkanie z agencją: np. 2-3 tygodnie po przesłaniu briefu
- Ewentualne poprawki: kilka dni po prezentacji
- Decyzja: nie później niż w ciągu tygodnia od otrzymania finalnych prac
Rozważ jeszcze czy nie chcesz przeprowadzić tzw. tissue session, czyli przegadania z agencja ich pierwszych kierunków strategicznych czy draftów pomysłów. Dzięki takiej sesji już na wczesnym etapie procesu jesteś w stanie skorygować błędy w myśleniu agencji lub nakierować ich we właściwą stronę.
I tyle. Już wiesz jak przygotować brief na kampanię reklamową. Prawda, że proste? To teraz czas napisać ten brief dla agencji.
Powodzenia!
