Zmiana sposobu komunikacji produktu to zawsze spore wyzwanie. Szczególnie w przypadku marki, która istnieje na rynku tak długo jak Ptasie Mleczko®, a każde pokolenie konsumentów postrzega je inaczej. Trzeba więc opowiedzieć o produkcie w sposób autentyczny i zrozumiały dla każdej z grup celowych.
Wyzwanie
Naszym zadaniem było przygotowanie komunikacji digital opartej na idei “Dwa pięterka wyżej”, która opowiada o przyjemności płynącej z połączenia wspólnego czasu z bliskimi z konsumpcją pianek Ptasie Mleczko®. Szczególnie ważne było wykorzystanie potencjału narracji digitalowej w celu pogłębienia hasła kampanii i mocnego powiązania go z produktem, a także podkręcenie brand assetów obecnych w spocie TV – muzyki, scen i apetyczności samego produktu.
Co zrobiliśmy
Przede wszystkim zaproponowaliśmy klientowi zmianę w podejściu do targetowania. Zamiast jednej szerokiej grupy wiekowej 18-34 podzieliliśmy odbiorców na dwie grupy: 18-24 i 25-34, co pozwoliło nam stworzyć dwa różne podejścia egzekucyjne.
Wybrane ze spotu sceny zostały wzbogacone digitalowymi elementami. Kolorowe grafiki zgodne z popularnymi trendami estetycznymi TikToka czy MTV dedykowaliśmy młodym odbiorcom, natomiast dla starszych zastosowaliśmy nieco bardziej stonowane formy. Produkcyjnym opracowaniem digitalowych wersji wideo zajął się GoldenProduction.
W obu przypadkach postawiliśmy również na beauty shoty, które eksponują smakowitość produktu, a wszystko to zostało spięte klamrą dzielenia się i spędzania wspólnych chwil z bliskimi.
Pogłębiliśmy również claim. Na potrzeby digitalu, który pozwala nam powiedzieć więcej i dopasować komunikat do odbiorcy, zaproponowaliśmy rozszerzenie hasła w wersji dla młodszej grupy: “Dwa pięterka wyżej dzieje się… BARDZIEJ”. Dzięki temu mogliśmy na poziomie słowa podkręcić emocje i wzmocnić przekaz spotu TV.
A co z muzyką? Podkręciliśmy ją o dwa pięterka! Znany hit Cheek to cheek, rozbrzmiewający w spocie telewizyjnym, wzbogaciliśmy nowoczesnymi brzmieniami, nadając mu nieco zadziorności.
Efekt? Dzieje się bardziej!
Wprowadziliśmy nową odsłonę marki Ptasie Mleczko® w świat digitalu i pomogliśmy użytkownikom rozsmakować się w świeżutkiej komunikacji. Naszym zdaniem wyszło bardzo apetycznie i, przede wszystkim, lekko!
Nagrody projektu
Effie
2024Zobacz także
Wielkanocne Zajączki E.Wedel
Lody, które łączą
Jak zbudować silną markę? Co naprawdę wzmacnia markę w długim terminie
Sama znajomość marki nie wystarczy. Liczy się również to, z czym ludzie ją kojarzą, czy potrafią ją łatwo przywołać i dlaczego mieliby wybrać właśnie ją. Sprawdź, jak budować silną markę, której kolejne kampanie pracują na wspólny efekt.
Jak zarządzać 174-letnią marką?
