Czy warto inwestować w branded content i jak ocenić, czy taki projekt rzeczywiście ma sens dla marki? Kluczowe są jasno określony cel, właściwy format oraz pomysł, który daje odbiorcy wartość wykraczającą poza klasyczną reklamę.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Dominiką Igielińską-Kluk, Brand Content Managerką marki E.Wedel w LOTTE Wedel, o teorii i praktyce branded contentu na przykładzie serialu „Receptura”.
Czym jest branded content?
Branded content to treść tworzona lub współtworzona przez markę, której zadaniem jest zainteresowanie odbiorcy czymś więcej niż samym produktem. Może przyjmować bardzo różne formy – od programu telewizyjnego i filmu, przez audio i materiały redakcyjne, po gry czy projekty partnerskie.
Najważniejsze jest to, aby format wynikał z celu marki i był atrakcyjny także z perspektywy odbiorcy. Content musi dawać wartość, inaczej łatwo staje się tylko dłuższą wersją klasycznej reklamy.
Czy warto inwestować w branded content?
Branded content może pomagać w budowaniu relacji z odbiorcami, wzmacnianiu określonych skojarzeń z marką oraz rozwijaniu historii, których trudno opowiedzieć w kilkunasto- lub kilkudziesięciosekundowym spocie.
Nie oznacza to jednak, że każda marka potrzebuje własnego serialu, podcastu czy programu. Zasadność inwestycji powinna wynikać z problemu marketingowego i tego, czy właśnie content jest dobrym narzędziem do jego rozwiązania.
Jak określić cel branded contentu?
Punktem wyjścia powinno być określenie, co marka chce osiągnąć. Inaczej projektuje się format budujący świadomość, inaczej treść wzmacniającą konkretne pozycjonowanie, a jeszcze inaczej działanie, którego celem jest zaangażowanie odbiorców.
Dopiero później warto wybierać format i kanał dystrybucji. Telewizja, audio, materiały redakcyjne czy projekty digitalowe mogą spełniać różne funkcje, dlatego format powinien wynikać z celu, a nie odwrotnie.
Branded content i content marketing w Polsce
W artykule pierwotnie przywołano wyniki raportu IAB Polska, według którego 80% badanych firm wykorzystywało narzędzia content marketingowe, oraz badania International Content Marketing Forum pokazujące wysoką systematyczność polskich firm w planowaniu i tworzeniu contentu. Dane te pochodzą z okresu, w którym powstawał odcinek, dlatego warto traktować je jako kontekst historyczny dla rozwoju tego rynku.
„Receptura” E.Wedel – przykład branded contentu
Jednym z głównych tematów rozmowy jest serial „Receptura”, przygotowany z okazji 170-lecia marki E.Wedel. Projekt wykorzystywał fabułę do opowiedzenia historii związanej z fabryką czekolady, Ptasim Mleczkiem® oraz postacią Jana Wedla.
To przykład projektu, w którym treść rozrywkowa została wykorzystana do rozwijania dziedzictwa marki i przedstawienia jej historii w formie znacznie szerszej niż tradycyjna kampania reklamowa.
Jak mierzyć skuteczność branded contentu?
Ocena projektu powinna wynikać z wcześniej przyjętych celów. Jeśli branded content ma budować określone skojarzenia z marką, samo sprawdzenie liczby widzów nie odpowie na pytanie, czy projekt zrealizował swoje zadanie.
Dlatego już na etapie planowania warto ustalić, czego chcemy dowiedzieć się po zakończeniu projektu i jakie dane pozwolą ocenić jego wpływ. W odcinku temat jest omawiany z perspektywy praktycznej realizacji serialu „Receptura”.
Jak tworzyć dobry branded content?
Ten odcinek koncentruje się na tym, czy i po co inwestować w branded content. W kolejnym materiale rozwijamy temat na przykładach pięciu kampanii i pokazujemy, jak tworzyć skuteczny branded content.
Czy warto inwestować w branded content – slajd
Zobacz slajd z podsumowaniem odcinka na SlideShare.
Materiały źródłowe
- Raport IAB Polska o content marketingu
- Badanie International Content Marketing Forum dotyczące content marketingu w Polsce i Europie
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Kiedy marki rywalizują same ze sobą
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Otwieramy się z Tchibo
Wedel Smak Da!
