Jak zarządzać portfolio marek, żeby poszczególne produkty wzajemnie się wspierały zamiast ze sobą konkurować? Sklepowa półka tylko na pierwszy rzut oka wygląda niewinnie. W rzeczywistości o uwagę konsumenta walczą nie tylko konkurenci, ale również produkty należące do tej samej firmy.
W odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Karoliną Zagórską, Marketing Manager w Lotte Wedel, o tym, jak budować portfolio, nadawać produktom różne role, podejmować decyzje o nowościach i radzić sobie z sezonowością kategorii.
Rozmowa była tak bogata w insighty, że podzieliliśmy ją na dwie części – odcinek główny oraz suplement poświęcony sezonowości w kategorii słodyczy.
Jak zarządzać portfolio marek i produktów?
Portfolio to nie tylko lista produktów, ale system, w którym każdy element powinien mieć określoną rolę. Poszczególne marki i produkty muszą być ułożone tak, żeby się wspierały, a nie bez potrzeby wchodziły sobie w drogę.
Co ważne, nawet największe pewniaki wymagają ciągłej uwagi. Jak przypomina Karolina Zagórska, także o „dojne krowy” trzeba dbać. Brak konsekwentnych działań marketingowych może sprawić, że stabilne produkty i kategorie zaczną stopniowo tracić swoją pozycję.
Utrwalona pozycja na półce nie zwalnia marki z dalszej pracy. Karolina Zagórska wyjaśnia, co może się wydarzyć, gdy marketer przestanie wspierać produkt uznawany za pewniaka.
O podobnych wyzwaniach związanych ze strukturą portfolio, rolą poszczególnych produktów oraz wprowadzaniem nowości rozmawialiśmy również w odcinku o zarządzaniu portfolio marki z Michałem Makowskim z Maspexu.
Kiedy usunąć produkt z portfolio?
Czasem trzeba wycofać nawet produkt, który dobrze się sprzedaje, ponieważ decyzje dotyczące portfolio wynikają ze strategii całej marki. Niekiedy ważniejsze jest zastąpienie dobrze rotującego produktu nowością, która lepiej odpowiada długofalowym celom.
Znaczenie ma również pozycja negocjacyjna sieci handlowych, które oczekują od producentów nowości przyciągających klientów do sklepów. Jednocześnie nie każdy produkt w portfolio musi pełnić identyczną funkcję. Niektóre mają przede wszystkim generować sprzedaż, inne odmładzać wizerunek marki albo budować skojarzenie z konkretnym atrybutem.
Jak ograniczyć rywalizację produktów w jednej marce?
Im większe portfolio, tym ważniejsze staje się precyzyjne określenie roli każdego produktu. Nowość powinna wnosić do marki coś, czego nie zapewnia już istniejąca oferta – nową grupę odbiorców, okazję konsumpcji, funkcję wizerunkową albo źródło wzrostu.
Bez takiego podziału produkty mogą zacząć konkurować nie tylko z ofertą innych firm, ale przede wszystkim między sobą. Zarządzanie portfolio wymaga więc patrzenia na wyniki pojedynczego SKU w kontekście całej kategorii i długoterminowej strategii marki.
Znana marka daje nowości określony zestaw skojarzeń i oczekiwań konsumentów. To może ułatwić start produktu, ale wpływa też na granice jego rozwoju.
Jak portfolio produktów pomaga walczyć z sezonowością?
Odpowiednio skonstruowane portfolio powinno dawać marketerom narzędzia do radzenia sobie z czynnikami ograniczającymi wzrost. Jednym z nich jest sezonowość kategorii. W biznesie czekoladowym wraz ze wzrostem temperatur spada zainteresowanie częścią produktów, dlatego marki szukają nowych sposobów wykorzystania istniejącej oferty.
W Wedlu postawiono na promowanie mrożenia pianek Ptasie Mleczko jako odpowiedź na letnie spadki sprzedaży i konkurencję ze strony lodów. Zamiast wprowadzać kolejny produkt, marka stworzyła nową okazję konsumpcji dla produktu już obecnego w portfolio.
Pomysł okazał się na tyle nośny, że w części sieci handlowych udało się tymczasowo wygospodarować dla Ptasiego Mleczka miejsce w zamrażarkach. Produkt zyskał więc nowy sposób konsumpcji i dodatkową ekspozycję bez konieczności poszerzania portfolio.
Letnie zastosowanie znanego produktu to także sposób na pracę z sezonowością. W suplemencie do rozmowy Karolina Zagórska opowiada o pomyśle na mrożone Ptasie Mleczko.
Co jest najważniejsze w zarządzaniu portfolio?
Zarządzanie portfolio marek wymaga patrzenia dalej niż na bieżącą sprzedaż pojedynczego produktu. Liczy się rola, jaką każdy element oferty pełni dla całej marki: czy generuje skalę, otwiera nową okazję konsumpcji, dociera do innej grupy, wzmacnia wizerunek czy przygotowuje przestrzeń pod przyszły wzrost.
Dopiero z tej perspektywy można ocenić, czy dwa produkty rzeczywiście niepotrzebnie ze sobą rywalizują, czy przeciwnie – wspólnie budują silniejsze i bardziej odporne portfolio.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Taste of the Catventure!
Wedle Uznania
