Jak budować markę długoterminowo, zamiast myśleć o komunikacji w perspektywie jednego kwartału? W kolejnym odcinku „Slajdów na miarę Effie” – specjalnej serii podcastu „Mamy na to Slajd” – przyglądamy się kampanii Otodom nagrodzonej brązem Effie Awards Poland w kategorii Long Term.
Jakub Kwaczyński i Marta Ulman rozmawiają z Anną Adrian, Head of Marketing Otodom (Grupa OLX), o tym, jak buduje się markę przez kilka lat, jak reagować na zmieniającą się rzeczywistość konsumentów i dlaczego jedna mocna idea może być cenniejsza niż seria niezależnych kampanii.
Jak budować markę w czasach kryzysu?
Rynek mieszkaniowy to temat, który dotyczy prawie wszystkich i wzbudza ogromne emocje. W odcinku rozmawiamy o tym, jak na kategorię wpłynęły wydarzenia ostatnich lat – pandemia, kryzys kredytowy, zmiany programów wsparcia i zupełnie nowe podejście Polaków do mieszkania i przeprowadzek.
Anna Adrian opowiada również o tym, jak budować markę, której biznes zależy od tego, czy ludzie w ogóle mogą pozwolić sobie na kupno, sprzedaż lub wynajem nieruchomości. W takich warunkach platforma komunikacyjna musi reagować na zmiany społeczne, ale jednocześnie zachowywać swoją podstawową ideę.
Badania etnograficzne zamiast deklaracji
Jednym z najciekawszych wątków jest sposób, w jaki rozpoczęło się przestawianie strategii na nowe tory. Anna wyjaśnia, dlaczego zamiast pytać konsumentów wyłącznie o to, czego chcą, zdecydowała się postawić na badania etnograficzne i obserwację ich rzeczywistych zachowań.
Takie podejście pozwoliło lepiej zrozumieć emocjonalną rolę domu oraz to, że wybór nieruchomości jest czymś znacznie więcej niż filtrowaniem parametrów oferty. Te obserwacje stały się jednym z fundamentów dalszego rozwoju komunikacji.
Prosty pomysł, który może żyć latami
W odcinku często powraca motyw Otodom jako „matchmakera” – miejsca, które łączy ludzi z domami trochę jak platforma randkowa. Anna Adrian opowiada o kulisach wyboru tego konceptu i o tym, dlaczego czasem prosty pomysł wygrywa z bardziej skomplikowanym.
Rozmowa dotyczy też testowania różnych kierunków kreatywnych i reakcji odbiorców. Kluczowe okazuje się nie to, jak skomplikowana jest idea, ale czy daje marce wystarczająco dużo przestrzeni, żeby rozwijać ją w kolejnych odsłonach.
Jak budować markę długoterminowo?
Istotnym wątkiem rozmowy jest budowa wieloletniej platformy komunikacyjnej, która żyje kontekstem społecznym i zmienia się razem z nim, zamiast kończyć życie wraz z jednym spotem czy hasłem.
Podobny mechanizm pokazuje przykład wieloletniej platformy komunikacyjnej marki Żubr. W obu przypadkach przewagą jest konsekwencja: jedna idea może być rozwijana przez lata, o ile pozostaje elastyczna i potrafi reagować na zmiany w otoczeniu.
Jedna marka, dwie grupy odbiorców
Rozmowa dotyka też dwustronnego modelu biznesowego Otodom: z jednej strony użytkowników szukających domu, z drugiej ogłoszeniodawców, którzy płacą za publikacje. Marka musi więc prowadzić komunikację, która jest istotna zarówno dla konsumentów, jak i partnerów biznesowych.
To pokazuje, że długoterminowe budowanie marki nie sprowadza się do konsekwentnego powtarzania tego samego komunikatu. Chodzi o stworzenie idei na tyle szerokiej, żeby mogła łączyć różne grupy odbiorców, reagować na zmianę sytuacji rynkowej i rozwijać się bez utraty rozpoznawalnego charakteru.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Czy Big Idea umiera?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Przekaż 1,5% na Fundację TOPR
Strategia komunikacji budżetu obywatelskiego Warszawy
