Przegrywanie przetargów jest wpisane w agencyjny los. Każdego – najzwyczajniej w świecie – nie sposób wygrać. Jak to wygląda od kuchni?
Porażkę łatwiej przyjąć, kiedy ma się świadomość dobrze wykonanej pracy, że proces przetargowy był przejrzysty, a my znamy uzasadnienie decyzji klienta. Bo przyczyn porażki może być wiele.
Dlaczego czasem przegrywamy?
Do najważniejszych źródeł porażek przetargowych zaliczyłbym:
- Cenę (zbyt wysoką w ocenie klienta)
- Niewystarczające dopasowanie idei kreatywnej do strategii
- Słaby pomysł na komunikację
Czasami decydują inne czynniki, mniej znaczące i rzadziej występujące, jak wybór osób dedykowanych obsłudze projektu (w ocenie klienta), doświadczenie agencji w danym obszarze, niewystarczająca znajomość narzędzi czy technologii albo… brak czasu (zasobów agencji), aby podjąć się zadania w zadowalającym zakresie.
Jakość briefu i odpowiedź klienta
Jedne z tych czynników są bardziej obiektywne, inne mniej. W rozbudowanych i dobrze prowadzonych przetargach klienci starają się w jakiś sposób sformalizować nawet te najbardziej subiektywne czynniki, jak np. „fajność” idei. Często korzystają przy tym z różnego rodzaju matryc, które wypełniają wszystkie osoby zaangażowane w przetarg po stronie klienta. W ten sposób można w pewien sposób porównać coś, co często jest „nieporównywalne”, czyli jakość, fajność czy pojemność idei kreatywnej.
Kiedy po zakończeniu przetargu otrzymujemy taką konstruktywną informację zwrotną ze wskazaniem mocnych i słabszych stron naszej propozycji, oprócz żalu spowodowanego przegraną, pojawia się także zrozumienie. Co więcej, rodzą się też konstruktywne wnioski, wskazówki, w jaki sposób usprawnić naszą pracę. Tak, aby móc przygotowywać propozycje jeszcze bardziej dopasowane do potrzeb klienta.
Dziękujemy za udział w przetargu
Zdecydowanie gorzej jest, kiedy takiego feedbacku nie dostajemy albo w odpowiedzi na prośbę o umotywowanie podjętej decyzji – dostajemy kilka okrągłych, nic niemówiących zdań. „Dziękujemy za udział w przetargu. Bardzo wysoko oceniliśmy Państwa agencję. Zdecydowaliśmy się wybrać inną”. To wywołuje gniew i irytację, bo przecież w taki przetarg nierzadko wkładamy kilka tygodni pracy i najzwyklejsza ludzka przyzwoitość wymagałaby wyjaśnienia podjęcia takiej, a nie innej decyzji.
Prawda też jest taka, że wielu rozczarowań po przegranym przetargu można by uniknąć za sprawą precyzyjnie przemyślanego i napisanego briefu, a także dobrze poprowadzonego przez agencję debriefingu. Jasne określenie budżetu na działania kampanijne (produkcyjnego i mediowego) pozwala uniknąć przeszacowania budżetu. Wskazanie KPI-ów pozwala zaś dopasować odpowiednie kanały komunikacyjne. Przedstawienie wniosków z poprzednich działań marketingowych, umożliwia agencji uniknąć powtórzeń i błędów.
Potrzeba szczerego dialogu
W świecie komunikacji marketingowej, który współtworzą przedstawiciele klienta i agencji, niezwykle ważna jest szczerość. To, jak otwarcie marketer zakomunikuj swoje potrzeby, zaowocuje jakością przygotowywanych przez agencję propozycji. Szczerość i szacunek dla wzajemnej pracy potrzebny jest w trakcie całego procesu przetargowego. Szczególnie wtedy, gdy z jakiegoś powodu, po kilkutygodniowych pracach, nie trafiamy w gusta klienta. Tym bardziej, że przypadki płacenia za udział w postępowaniu, wciąż należą do rzadkości.
Tekst pierwotnie ukazał się na portalu BRIEF.pl, w ramach komunikowania kolejnej edycji Forum IAB, którego autor będzie jednym z prelegentów.
