Przez lata utarło się przekonanie, że marketing skierowany do firm to przede wszystkim twarde dane, specyfikacje techniczne i chłodne kalkulacje cenowe. Kategoria B2B dla wielu to wciąż synonim „Boring to Boring”, czyli poważna działka oparta wyłącznie na tabelkach w Excelu.
W drugim odcinku naszej serii specjalnej, realizowanej wspólnie z SAR i Effie Awards Poland, udowadniamy, że w kampaniach skierowanych do przedsiębiorców biznesowych jest mnóstwo miejsca na odwagę i prawdziwe emocje. Marta Ulman i Kuba Kwaczyński biorą pod lupę utrwalone stereotypy i na konkretnych przykładach sprawdzają, co faktycznie buduje wartość marki w tym sektorze.
- Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/pl/podcast/kampanie-b2b-nie-musz%C4%85-by%C4%87-boring2boring-slajdy-na/id1493538985?i=1000767350456
- Spotify: https://open.spotify.com/episode/2MrS9nOZr7wdRQUOUVBB9c
- YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=u9NoWnVCS9s
Superbohaterowie z Nest Banku
Jak wyłamać się z tego przewidywalnego szablonu i wdrożyć odważną komunikację w mocno uregulowanej prawnie przestrzeni? O tym opowiada nasz gość, Bartosz Dziendziel, Marketing Director Nest Banku, który odpowiadał za kampanię „Siła przedsiębiorców”, nagrodzoną nagrodą Effie w kategorii B2B. Odważna koncepcja przedstawiła polskich przedsiębiorców jako superbohaterów, hołdując ich ich pracowitości i pomysłowości, dzięki której generują oni połowę polskiego PKB.
Zasada 95:5, czyli dlaczego nie warto walczyć z kalendarzem
Największym mitem, z którym mierzymy się w tej rozmowie, jest wiara w natychmiastową konwersję każdego komunikatu. Zgodnie z badaniami Johna Dawesa i Ehrenberg-Bass Institute na rynku B2B rządzi bezwzględna zasada 95:5. W kategoriach takich jak bankowość czy ubezpieczenia biznesowe firmy decydują się na zmianę dostawcy średnio raz na pięć lat. Przekłada się to na brutalną statystykę – w każdej chwili na rynku jest zaledwie 5% firm gotowych i otwartych na zakupy. Okno decyzyjne trwa zazwyczaj tylko kwartał, więc zmuszanie pozostałych 95% odbiorców do kupna usługi, której akurat nie potrzebują, przypomina zawracanie rzeki kijem. Zdecydowanie ważniejsze staje się budowanie mentalnej dostępności marki z wyprzedzeniem.
Emocje w świecie tabel i wykresów
A co z tą słynną, chłodną racjonalnością przedsiębiorców? Aż 70% decyzji zakupowych w B2B opiera się na emocjach lub ma podłoże mieszane. Klienci biznesowi to przecież wciąż ludzie, choć z jakiegoś powodu marketerzy uparcie unikają mówienia do nich ludzkim głosem. Widać tu wyraźny paradoks, ponieważ aż 71% marketerów B2B święcie wierzy w swoje unikalne USP, podczas gdy 68% kupujących narzeka, że wszystkie komunikaty brandów w tej branży brzmią dokładnie tak samo. I choć 97% działów marketingu deklaruje chęć uosobienia i uhumanizowania marki, ta sztuka udaje się ostatecznie zaledwie 26% z nich.
Ewolucja marketera i nowa rola komunikacji
Rozmowa jest już dostępna na YouTube, Spotify oraz Apple Podcasts, znajdziecie nas też na stronie Effie i naszym blogu GoldenSubmarine. Wpadajcie posłuchać!
