Jak budować markę B2B, kiedy decyzje zakupowe kojarzą się przede wszystkim z danymi, specyfikacjami technicznymi i chłodną kalkulacją? Przez lata utarło się przekonanie, że marketing skierowany do firm musi być właśnie taki. Kategoria B2B dla wielu to wciąż synonim „Boring to Boring”, czyli poważna działka oparta wyłącznie na tabelkach w Excelu.
W drugim odcinku naszej serii specjalnej, realizowanej wspólnie z SAR i Effie Awards Poland, pokazujemy, że w kampaniach skierowanych do przedsiębiorców jest mnóstwo miejsca na odwagę i prawdziwe emocje. Marta Ulman i Kuba Kwaczyński biorą pod lupę utrwalone stereotypy i na konkretnych przykładach sprawdzają, co faktycznie buduje wartość marki B2B.
Jak budować markę B2B, która wyróżnia się na rynku?
Jak wyłamać się z przewidywalnego szablonu i wdrożyć odważną komunikację w mocno uregulowanej prawnie przestrzeni? O tym opowiada nasz gość, Bartosz Dziendziel, Marketing Director Nest Banku, który odpowiadał za kampanię „Siła przedsiębiorców”, nagrodzoną Effie w kategorii B2B.
Odważna koncepcja przedstawiała polskich przedsiębiorców jako superbohaterów, oddając hołd ich pracowitości i pomysłowości. To przykład komunikacji B2B, która zamiast ograniczać się do parametrów produktu, buduje wyrazisty obraz marki i odwołuje się do emocji odbiorców.
Za kampanią „Siła przedsiębiorców” stała zmiana sposobu myślenia o marce. Bartosz Dziendziel opowiada, jak Nest Bank przełożył nowe pozycjonowanie na komunikację do przedsiębiorców.
Zasada 95:5 w marketingu B2B
Największym mitem, z którym mierzymy się w tej rozmowie, jest wiara w natychmiastową konwersję każdego komunikatu. Zgodnie z badaniami Johna Dawesa i Ehrenberg-Bass Institute na rynku B2B działa zasada 95:5. W kategoriach takich jak bankowość czy ubezpieczenia biznesowe firmy decydują się na zmianę dostawcy średnio raz na pięć lat.
W każdej chwili na rynku zaledwie około 5% firm jest gotowych do zakupu, podczas gdy pozostałe 95% znajduje się poza aktywnym oknem zakupowym. Zmuszanie tej większości do kupna usługi, której akurat nie potrzebuje, przypomina zawracanie rzeki kijem. Znacznie ważniejsze staje się wcześniejsze budowanie mentalnej dostępności marki, tak aby znalazła się wśród rozważanych opcji wtedy, gdy pojawi się potrzeba zakupu.
Budowanie takiej obecności wymaga komunikacji, którą odbiorca zapamięta na długo przed zakupem. Sama lista racjonalnych argumentów nie daje jeszcze marce przewagi.
Czy emocje działają w marketingu B2B?
A co z tą słynną, chłodną racjonalnością przedsiębiorców? Aż 70% decyzji zakupowych w B2B opiera się na emocjach lub ma podłoże mieszane. Klienci biznesowi to przecież wciąż ludzie, choć z jakiegoś powodu marketerzy uparcie unikają mówienia do nich ludzkim głosem.
Za firmową decyzją zakupową wciąż stoi człowiek. Na przykładzie mikroprzedsiębiorców gość pokazuje, jak w wyborze usługi splatają się kalkulacja i emocje.
Widać tu wyraźny paradoks: 71% marketerów B2B wierzy w swoje unikalne USP, podczas gdy 68% kupujących narzeka, że komunikaty marek w tej branży brzmią bardzo podobnie. I choć 97% działów marketingu deklaruje chęć uosobienia i uhumanizowania marki, ta sztuka udaje się ostatecznie zaledwie 26% z nich.
Co buduje silną markę B2B?
Skuteczny marketing B2B nie powinien ograniczać się do generowania natychmiastowych leadów. Równie ważne jest długoterminowe budowanie rozpoznawalności i mentalnej dostępności marki wśród firm, które dziś nie kupują, ale za kilka miesięcy lub lat mogą znaleźć się w aktywnym procesie zakupowym.
To także część szerszej zmiany roli marketingu w organizacji. W kolejnym odcinku serii pokazujemy, jak marketing może wspierać rozwój biznesu poza klasyczną reklamą.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Czy Big Idea umiera?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Polopiryna Complex z fajną dawką AI
Metamorfoza wnętrza z Citi Inspiruje
