Przychodzi team kreatywny do białego mężczyzny z cygarem. Mają pomysł na plakat linii lotniczych. Mężczyzna ogląda ich propozycję, analizuje hasło i grafikę, po czym stwierdza, że hasło jest zbyt płytkie, a kobieta na plakacie powinna mieć krótszą spódniczkę. Głębsze hasło, ale spódniczka krótsza. Tak, to scena z Mad Mena. Biały mężczyzna z cygarem nadzoruje kampanię dla innych białych mężczyzn z cygarami. Kiedyś to było. Ale teraz już nie ma.
Teraz nie tworzymy reklam dla samych siebie. Nawet jeśli to reklamy produktów, których sami używamy. Nie sprzedajemy ich sobie. Dlaczego? Bo my już je mamy. Mówimy więc do tych, którzy nadal nie mają i nie korzystają z tego, co my. I jest ich znacznie więcej niż nas. Społeczeństwo jest rozwarstwione i zamknięte w tysiącach baniek. Kiedyś łatwiej było zainteresować tym samym produktem różnych odbiorców, bez względu na wiek, płeć i pochodzenie, kiedy jedynymi nośnikami informacji były telewizja, prasa i radio. Od dawna tak nie jest.
A agencje reklamowe na całym świecie nadal pracują jakby koniec złotej ery reklamy nigdy nie nastąpił. Media społecznościowe? Tak, po dziesięciu latach nareszcie przyznajemy, że są one ważne. Gaming? No tak, widzimy potencjał. Metaverse? Jasne, chętnie coś wymyślimy. A jednak wciąż nie dajemy im równorzędnego znaczenia w procesie kreatywnym, kiedy pracujemy nad ważną kampanią czy przetargiem (określając się jednocześnie agencjami 360 i 180). Zwykle ograniczamy się do przedstawienia tego, jak platforma przekłada się na te wszystkie “dodatkowe” nośniki.
Za to odpowiedzialny jest zwykle team kreatywny. Ale team kreatywny też ma swoje ograniczenia. Nie może być we wszystkich bańkach na raz i w wolnym czasie manewrować pomiędzy filmami na TikToku i streamami na Twitchu, a od czasu do czasu surfując po Metaversie, zainwestować w jakieś nowe NFT. Reklama już dawno nie jest o tym, że dwójka ludzi wymyśla KV i spot, a dyrektor kreatywny udziela filozoficznego feedbacku.
Team innowacja!
Równolegle do naszego świata, rozwija się prężnie branża IT, wraz z całym swoim technicznym podejściem do organizacji pracy – frameworkami, testami i sprintami. A pomiędzy branżą kreatywną i technologiczną wykiełkowała dziedzina, która istniejąc na pograniczu, wzięła to, co najlepsze z obu światów. Mowa o User Experience. Teraz designerzy, którzy pracują nad produktami, udowadniają że do stworzenia całościowego doświadczenia, odpowiedniego dla różnorodnych użytkowników, niezbędny jest kilkuosobowy zespół, w którym każdy ma nie tylko różne kompetencje, ale też zróżnicowany background.
My przecież też już to wiemy – dlatego agencje kreatywne poszerzają swoją ofertę, zatrudniając specjalistów od social mediów, influencerów, czy gamingu. Nie do końca jednak wiedzą, jak zorganizować pracę nad większym projektem, który wymaga wdrożenia kreatywnego pomysłu na wszystkich frontach. Zwykle na czele stoi team kreatywny, opiekowany przez strategię, a specjaliści z innych dziedzin nieśmiało udzielają mu wsparcia na ostatnich etapach projektu. Nierzadko są zmuszeni na siłę doklejać pomysły do kierunku opracowanego przez dwie osoby, które na co dzień same korzystają głównie z Instagrama. Wszystko to w pośpiechu, w atmosferze permanentnego braku czasu i zasobów.
Sprintem przez design sprint
W 2009 roku w Dolinie Krzemowej Jake Knapp, pracujący wówczas jako designer dla Google, przeprowadził swój pierwszy design sprint. To była jego autorska metodologia, która miała wówczas na celu szybkie usprawnienie poczty Gmail i wzbogacenie jej o nowe funkcje. Metoda sprawdziła się i już po kilku miesiącach została wykorzystana przez niego do stworzenia i przetestowania pomysłu na narzędzie do wideokonferencji, które dzisiaj znamy pod nazwą Google Hangouts.
Sprint trwał 5 dni, z których każdy miał swoją sprecyzowaną rolę w agendzie. Pierwszego dnia zespół analizował problem i wyznaczał cel, który będzie świadczył o sukcesie. Przez następne dni powstawały rozwiązania, które następnie wdrażano opracowując prototyp. W piątek, ostatniego dnia produkt był już gotowy do testów z użytkownikami.
W obu przypadkach czasu było niewiele, więc odpadał klasyczny brainstorm, który zwykle mógł ciągnąć się całymi dniami, co było zresztą odwrotnie proporcjonalne do ilości wyciągniętych w jego trakcie wniosków i jakości pomysłów. Knapp zaczął analizować różnice pomiędzy obiema metodami i zauważył, że nadmiar czasu połączony z sytuacją grupowego brainstormu skutkował rozprężeniem i dekoncetracją wszystkich członków grupy, a przerywanie i wykrzykiwanie swoich pomysłów było całkowitym przeciwieństwem wnikliwej analizy problemu, która mogłaby prowadzić do opracowania trafnych obserwacji i zaproponowania dobrych rozwiązań.
Knapp nadal jednak głęboko wierzył w potencjał wspólnej pracy. Rozumiał, że kluczem do sukcesu jest grupa możliwie zróżnicowana, a jednocześnie niezbyt liczna. Optymalnie powinno to być siedem osób, lub nawet mniej. Brzmi znajomo? Strateg, grafik, copywriter, social media menager i po jednej osobie z pozostałych zespołów odpowiedzialnych za komunikację.
Design Sprint jest obecnie uznawany za najlepszy z istniejących frameworków do tworzenia prototypów i wprowadzania innowacji w procesie UX design. Za pomocą jego narzędzi powstają produkty, z których wszyscy dzisiaj korzystamy. Z entuzjazmem korzystają z niego startupy (nie tylko technologiczne), fundacje i NGO’sy. Klasyczny sprint w UXie trwa 5 dni, ale w tym czasie powstaje nie tylko koncepcja, ale także prototyp, który następnie jest testowany na użytkownikach.
Kampania dowieziona sprintem
Zazwyczaj proces kreatywny w agencji wygląda mniej więcej tak:
- Strategia dostaje brief od klienta, robi research, przeprowadza analizę i tworzy brief strategiczny.
- Kreacja dostaje brief strategiczny, robi research i tworzy ideę.
- Internal. Kreacja opowiada strategii o kierunkach, przedyskutowuje ideę. Tu są dwie możliwości. Albo któryś z pomysłów (lub wszystkie) zostają uznane za trafione, albo żaden z nich nie wydaje się pokrywać z celem strategicznym i kreacja potrzebuje debriefu oraz dodatkowego czasu.
- Kreacja rozbudowuje pomysły. Stara się zaadaptować ideę na podstawowe touch pointy – hasło, KV, opcjonalnie skrypt.
- Internal. Kreacja prezentuje postęp swoich prac. Dostaje feedback. Znów wszystko zależy od tego, czy propozycje zostaną uznane za trafione i wystarczające. Jeśli nie, kolejne godziny należy poświęcić na dalsze prace nad pomysłami. Jeśli tak, kreacja może pracować nad kolejnymi etapami/nośnikami kampanii. W zależności od tego, jak bardzo rozbudowana jest kampania, team kreatywny może potrzebować konsultacji ze specjalistami z działów komunikacji.
- Ostatni internal przed prezentacją zwykle już nie zmienia, ani nie wyważa pomysłów, a na pewno nie powinien. Służy przegadaniu raz jeszcze pomysłów, ustalenia wspólnej narracji i sposobu prezentowania. Jeśli wówczas odkryjemy, że coś nie jest ze sobą spójne, że jakiś pomysł jednak nie do końca realizuje założenia, możemy go co najwyżej usunąć, ale raczej jest to wątpliwe, że uda nam się zaproponować coś w zamian.
Ponieważ bardzo zależało mi na dokładnym porównaniu dwóch procesów, przygotowałam schematy. Umówmy się jednak, że schemat klasycznego procesu kreatywnego jest tak nieprzewidywalny i zależny od wielu czynników, że w zasadzie nie da się go w ten sposób dokładnie odzwierciedlić. A już na pewno nie da się w nim przekazać frustracji, towarzyszy kreatywnym pracującym nad projektem, który wygląda bardziej jak turniej ping ponga niż satysfakcjonujący proces twórczy. Same ramy czasowe takiego procesu zależą zwykle od tego, jaki jest deadline klienta, a wiemy, że mogą się one od siebie drastycznie różnić.
Gdybym chciała zaproponować remedium na ten chaos, bazując na tym, co już wiem o design sprintach, zaproponowałabym uproszczoną wersję, specjalnie na potrzeby pracy nad kampanią reklamową. To proces, który jest przewidziany na trzy dni pracy multidyscyplinarnego zespołu o szerokich kompetencjach z zakresu komunikacji.
Dzień 1.
Zespół analizuje strategię i określa najważniejsze cele oraz touchpointy. Analizuje grupę docelową wraz z jej potrzebami i konsumowanymi przez nią mediami i produktami.
Wspólny brainstorm. Zespół generuje jak najwięcej pomysłów, nie oceniając ich na samym początku.
Zespół wspólnie decyduje, które kierunki są najlepsze i odrzuca pozostałe pomysły.
Dzień 2.
Analizując wybrane kierunki, zespół wspólnie wypracowuje ideę, pomysły na komunikacje i aktywacje. Powstają szkice. Każdy ma czas na samodzielną pracę, ale w każdej chwili może skonsultować pomysły z pozostałymi członkami zespołu.
Dzień 3.
Realizacja pomysłów. Powstaje prezentacja, do której każdy dokłada swoją cegiełkę, według wcześniej ustalonego podziału. Kreacja dodatkowo sprawuje opiekę artystyczną nad całym projektem.
Ta propozycja sprintu zakłada całe trzy dni pracy dla każdego członka zespołu. Oczywiście, warto wziąć pod uwagę, że często prace graficzne mogą się wydłużyć, ale dzięki tak uporządkowanej strukturze możemy ułatwić pracę art directorowi, który oprócz pracy koncepcyjnej musi wykonać jeszcze grafiki i szablon prezentacji, zadbać o atrakcyjność slajdów. W ciągu trzech pełnych dni jesteśmy w stanie stworzyć propozycję kampanii 180 lub 360, więc kolejny cały możemy przeznaczyć na dopieszczenie prezentacji pod kątem wizualnym.
W ten sposób, podczas gdy my wymyślimy kampanię, z którą będziemy gotowi pójść na prezentację do klienta, biały mężczyzna z pierwszego akapitu nie zdąży nawet wypalić cygara.
Refleksja na koniec
Ten framework to tylko propozycja. Rozumiem, że specyfika pracy w różnych agencjach może być inna, ale wiem, że zwykle naszym głównym problemem jest brak czasu, co przy jednoczesnym rozwlekaniu całego procesu wydaje się być kompletnie nieekonomiczne. Dlatego uważam, że zdecydowanie bardziej rozsądne jest zaangażowanie większej grupy na krótszy czas, niż jednego tylko teamu kreatywnego na kilka dni. Myślę, że mogłaby to być jedna z tych zmian, które wyprowadziłyby naszą branżę z lat 60., a kto wie? Może wprowadziłaby ją w kolejny złoty wiek.
