Rok 2008 był dla branży interaktywnej bardzo udany: szybki wzrost nakładów na reklamę w ciągu dwóch ostatnich lat spowodował, że internet jako medium zaczął konkurować z telewizją. Ten nad wyraz dobry wynik zaskakuje większość agencji interaktywnych nieprzygotowanych do nowej rzeczywistości i zadań, które przed nimi stawiają marketingowcy. Dzięki kryzysowi kończy się czas prostych kampanii reklamowych i nieprzygotowanych koncepcji – będzie liczył się efekt.
Teraźniejszość – agencje interaktywne
Wbrew radości, miliard* nie jest wypracowywany tylko przez agencje interaktywne. Według naszych szacunków, agencje interaktywne wypracowały w 2008 roku około 150 – 170 milionów – nie wliczając w to mediów, które są przepuszczone przez agencje. Reszta „miliarda” przypada na zakup reklamy, a coraz częściej domy mediowe w ramach zakupu mediów, „dorzucają” kreacje swoim klientom.
Agencje interaktywne, by nie być podwykonawcami idei agencji reklamowych, powinny specjalizować się w tworzeniu strategii marketingowych w obszarze internetu. Powinny dostrzec też świat realny i szukać połączenia tego świata z internetem. Muszą komunikować się z klientem językiem wyników, analiz i statystyk. Muszą wykonać pracę polegającą na zmianie sposobu myślenia i zdobyciu odpowiedniej wiedzy. Myślę, że z czasem przestaną używać nazwy agencja interaktywna na rzecz: agencja marketingu interaktywnego. To zdecydowanie lepiej oddaje istotę tego, czym będą się zajmować.
Obecnie tylko nieliczne agencje interaktywne są w stanie wziąć pełną odpowiedzialność za markę w internecie. Bardzo dobrze radzą sobie z tym w realnym świecie agencje reklamowe. Myślę, że na właścicielach agencji reklamowych ten miliard zrobi wrażenie na tyle, aby ostatecznie zainteresować się interaktywnym tortem. Można narzekać, że duże agencje reklamowe nie znają się na internecie, nie czują go, lub w ogóle go nie dostrzegały do tej pory. Ale za to duże agencje reklamowe mają przewagę nad agencjami interaktywnymi w Polsce w dwóch kwestiach: większe pieniądze na inwestycje oraz doświadczenie w budowaniu marki.
To po stronie agencji reklamowej są pieniądze i to właśnie od ich planów strategicznych związanych z rozwojem zależy, czy kupią jakąś agencję interaktywną, czy nie. Jest bardzo silny nacisk dużych agencji na zakup gotowych i dobrze zorganizowanych agencji interaktywnych. Dla przykładu – jako GoldenSubmarine otrzymaliśmy dwie poważne oferty współpracy/kupna w ciągu ostatniego roku!
Agencja reklamowa nie musi też kupować całej agenci interaktywnej. Wystarczy, że „wyciągnie” jedną lub dwie osoby znane na rynku i w oparciu o nie zbuduje zespół. Początkowe koszty takiego przedsięwzięcia nie są duże – określam je na 300 – 400 tys. przez pierwsze pół roku. Po tym czasie agencja interaktywna zacznie na siebie zarabiać. Jest to o tyle łatwe w tym przypadku, że ma zapewniony dostęp do klientów agencji-matki, która za niewielkie pieniądze buduje kompetencje w internecie.
Przyszłość – agencja marketingu interaktywnego
Co zatem powinny robić niezależne agencje interaktywne, żeby nie zakończyć swojego istnienia w objęciach agencji reklamowej?
Przede wszystkim – zdobyć środki na rozwój. Pierwszy pomysł to giełda. Niestety, przy obecnej koniunkturze jest to mocno ryzykowna zabawa, a giełdowe rygory są naprawdę poważne i nie każda firma jest organizacyjnie na to przygotowana. W takim przypadku również zagrożeniem może być pogoń za zyskiem, często spowodowana poddaniem się oczekiwaniom akcjonariuszy. Mogą oni stwierdzić, że marketing interaktywny jest za mało zyskowny i trzeba zmienić profil firmy, na przykład na deweloperski.
Istnieje też inna droga, która pozwala na na zachowanie niezależności i pozyskanie środków na rozwój jest nią fuzja. Tę właśnie drogę wybrała agencja GoldenSubmarine. Dzięki takiemu posunięciu można zminimalizować wspólne koszty, a wypracowany większy zysk przeznaczyć na rozwój.
Kolejnym pomysłem na rozwój agencji interaktywnej to zmiana profilu działania – obecnie większe zyski można zrealizować w obszarze IT. Tą drogą poszła większość firmy z początku istnienia rynku interaktywnego w Polsce. Lub zostać agencja reklamową :)
