Marka może być dobrze znana, mieć sprawdzony produkt i lojalnych klientów, a mimo to dojść do momentu, w którym dalszy wzrost wymaga wyjścia poza dotychczasową grupę. Czasem chodzi o młodszych konsumentów, czasem o osoby o innym stylu życia, nowych użytkowników kategorii albo ludzi, którzy produkt znają, ale do tej pory nie widzieli w nim niczego dla siebie.
Samo zwiększenie zasięgu tego problemu nie rozwiązuje. Nowa grupa może zobaczyć reklamę wiele razy i nadal uważać, że marka jest skierowana do kogoś innego. Najważniejsze jest więc znalezienie wiarygodnego powodu, dla którego ludzie, którzy wcześniej markę omijali, zaczną brać ją pod uwagę.
Nowa grupa to coś więcej niż większy zasięg
Zasięg mówi, ilu ludzi zobaczyło komunikację. Wejście do nowej grupy oznacza zmianę relacji z konkretnymi odbiorcami – chcemy, żeby marka zaczęła być dla nich bardziej istotna, zrozumiała albo atrakcyjna.
To nie jest jeszcze to samo co pozyskanie nowych klientów. Możemy zacząć być zauważani i rozważani przez nową grupę, zanim pojawi się pierwszy zakup, rejestracja czy podpisana umowa. W wielu kategoriach właśnie to jest pierwszym zadaniem.
Dlatego zdanie „chcemy dotrzeć do młodych” niewiele jeszcze mówi. Których młodych? W jakiej sytuacji? Co myślą o naszej kategorii? Dlaczego dzisiaj nie widzą marki jako propozycji dla siebie? Dopiero odpowiedzi na takie pytania pozwalają zdecydować, co rzeczywiście trzeba zmienić.
Najpierw ludzie, dopiero potem kanał
Jednym z najczęstszych skrótów myślowych jest przejście bezpośrednio od grupy do medium. Młodzi oznaczają TikToka, profesjonaliści LinkedIn, a rodzice influencerów parentingowych. Takie skojarzenia mogą być pomocne, ale nie powinny zastępować myślenia o samych odbiorcach.
Dwie osoby w tym samym wieku i mieszkające w tym samym mieście mogą zupełnie inaczej korzystać z kategorii, mieć inne potrzeby i kierować się innymi motywacjami. Demografia mówi więc tylko część historii. W praktyce równie ważne bywają postawy, zachowania, sytuacje życiowe i bariery.
O tym, jak patrzeć na grupy docelowe szerzej niż przez metryczkę oraz jak łączyć segmentację demograficzną, psychograficzną i behawioralną, opowiadamy w jednym z odcinków „Mamy na to Slajd”.
Dopiero po takim rozpoznaniu warto decydować o kanale. Dobra kampania nie działa dlatego, że marka pojawiła się „tam, gdzie są młodzi”. Działa wtedy, kiedy znalazła coś, co jest dla tych ludzi ważne, a medium pozwoliło to dobrze pokazać.
Nowa grupa nie musi być młodszą grupą
Marketing bardzo dużo uwagi poświęca dziś pokoleniu Z i Alphie. To naturalne, ale łatwo przez to przeoczyć odbiorców, którzy z punktu widzenia biznesu mogą być równie albo nawet bardziej interesujący.
Dobrym przykładem są millenialsi. To grupa liczna i o dużej sile nabywczej, która przez lata była jednym z podstawowych punktów odniesienia dla marketingu. Wiele marek zaczęło jednak traktować ją tak, jakby wiedziały o niej już wszystko.
W rozmowie z Klaudyną Kamińską z Y&LOVERS przyglądamy się temu, jak zmieniły się aspiracje i zachowania pokolenia Y oraz dlaczego dawne wyobrażenia o millenialsach coraz gorzej opisują ich dzisiejsze życie.
To ważna lekcja również poza podziałem pokoleniowym. Nowej grupy warto szukać tam, gdzie istnieje realna możliwość wzrostu, a nie tam, gdzie akurat skupia się największa część branżowej dyskusji.
Co powinno się zmienić, żeby marka stała się istotna?
Nie zawsze trzeba zmieniać produkt. Często wystarczy inaczej pokazać jego wartość, wybrać inny benefit, znaleźć nowy kontekst użycia albo pokazać markę w sytuacji, w której wcześniej nie była obecna.
Najmniej wiarygodna jest powierzchowna próba upodobnienia się do nowych odbiorców. Marka, która chce zainteresować młodych, nie musi nagle używać slangu i komentować każdego trendu. Profesjonaliści nie oczekują z kolei, że każda komunikacja będzie wyglądała jak raport branżowy. Znacznie ważniejsze jest znalezienie punktu, w którym prawdziwa cecha marki spotyka się z czymś istotnym dla nowej grupy.
Czasem wystarczy nowa odsłona istniejącej platformy, ambasador albo inny sposób prezentacji produktu. W innych przypadkach potrzebna będzie osobna komunikacja, bo odbiorcy zupełnie inaczej korzystają z kategorii lub mają inne bariery. Jeśli problem dotyczy konkretnie młodych konsumentów, więcej przykładów z różnych kategorii zebraliśmy w tekście Kampanie reklamowe do młodych, które działają.
Cztery sposoby wejścia do nowej grupy
Nie ma jednego mechanizmu. W jednym przypadku kluczowy będzie właściwy moment życia odbiorcy, w innym wejście w jego naturalne środowisko albo zupełnie inny sposób segmentacji.
SGB #MłodeWilki: pojawić się w ważnym momencie
Druga odsłona platformy „Blisko tego, co ważne” Banków Spółdzielczych SGB została skierowana do młodych ludzi stawiających pierwsze kroki w stronę finansowej samodzielności. Komunikacja nie zaczynała się od parametrów rachunku. Punktem wyjścia były pierwsze własne pieniądze, decyzje podejmowane bez rodziców i potrzeba robienia coraz większej liczby rzeczy po swojemu.
Istotne jest tutaj również to, czego marka nie zrobiła. Nie porzuciła swojej głównej platformy po to, żeby stworzyć „młodzieżową kampanię”. Bliskość dostała po prostu nowe znaczenie dopasowane do sytuacji #MłodychWilków.
Douglas Festival Vibes: wejść tam, gdzie grupa już chce być
Douglas wykorzystał świat letnich festiwali muzycznych. DOUGLAS BEAUTY EXPRESS pojawiał się na wydarzeniach z makijażami, zapachami, strefą SPF, instaspotem, grami i kosmetycznymi niespodziankami. Kontakt z marką stawał się częścią festiwalowego doświadczenia, zamiast kolejną reklamą próbującą zwrócić uwagę uczestników.
Tu medium nie jest tylko miejscem emisji. Sama obecność marki w określonym kontekście pomaga budować znaczenie i daje możliwość bezpośredniego doświadczenia produktu.
Green Petfood: ważniejsza od wieku może być postawa
Green Petfood kierował kampanię do świadomych właścicieli psów z dużych miast – ludzi, dla których zwierzę jest częścią stylu życia, a wybór karmy wiąże się ze zdrowiem, odpowiedzialnością i jakością życia pupila. To grupa, którą znacznie lepiej opisują postawy niż sam wiek.
Spot oparto na codziennej relacji człowieka z psem i charakterystycznych dźwiękach psiego świata. Zamiast szeroko wyliczać cechy produktu, komunikacja budowała świat rozpoznawalny dla ludzi, którzy właśnie w taki sposób myślą o swoich zwierzętach.
Jedna marka może mówić inaczej do różnych grup
Marka LEGO współpracowała z Igą Świątek w dwóch kampaniach, ale każda z nich miała inną rolę. Jedna była skierowana do dorosłych fanów budowania, druga do rodzin w okresie świątecznym. Wspólna ambasadorka nadawała obu odsłonom spójność, ale produkt, kontekst i ton były dopasowane do odmiennych odbiorców.
To pokazuje, że praca z różnymi grupami nie musi oznaczać tworzenia od podstaw osobnej marki czy platformy. Czasem wystarczy elastycznie wykorzystać ten sam kapitał w kilku sytuacjach.
Po czym poznać, że rzeczywiście weszliśmy do nowej grupy?
Samo dostarczenie reklamy do właściwego segmentu jest dopiero początkiem. Najważniejsze jest to, czy nowi odbiorcy zaczęli inaczej reagować na markę.
| Co warto sprawdzać | Przykładowe wskaźniki |
|---|---|
| Czy rzeczywiście docieramy do nowej grupy | zasięg i częstotliwość w segmencie |
| Czy grupa zaczyna zauważać markę | świadomość, ad recall, wyszukiwania |
| Czy zmienia się sposób postrzegania | skojarzenia, consideration, preferencja |
| Czy pojawia się realne zainteresowanie | ruch, engagement, wizyty, zapytania |
| Czy grupa zaczyna korzystać z oferty | udział nowego segmentu w zakupach lub bazie klientów |
Nie każda kampania musi od razu doprowadzić do ostatniego etapu. W kategorii o długim cyklu decyzyjnym wartościowym rezultatem może być już wzrost rozważania marki wśród ludzi, którzy wcześniej praktycznie jej nie brali pod uwagę.
Najważniejsze jest natomiast rozróżnienie między dotarciem do ludzi a staniem się dla nich istotnym. Dopiero to drugie pokazuje, że marka rzeczywiście zaczęła wychodzić poza swoją dotychczasową grupę.
Nowi odbiorcy nie potrzebują marki, która próbuje zachowywać się jak oni. Potrzebują powodu, żeby zobaczyć w niej coś dla siebie.
Zobacz realizacje, których celem było dotarcie do nowej grupy odbiorców.
