Jak sprawić, by przekaz marki dotrzymał kroku jej nowej estetyce? Odpowiedź to intensywna praca strategiczna, warsztatowa i designerska. Dzięki niej wydobyliśmy DNA marki naszego Klienta i zdefiniowaliśmy, czym naprawdę dla Polaków jest produkt, który oferuje.
Wyzwanie
Nasz Klient to jedna z największych sieci pizzerii w Polsce, ze szczególnie silną pozycją w mniejszych ośrodkach. Choć lubiana i rozpoznawalna, potrzebowała uspójnienia narracji. Tym bardziej że – zgodnie ze standardem kategorii – jej komunikację zdominowały oferty i promocje.
Dodatkowym wyzwaniem było zróżnicowane postrzeganie marki w zależności od wielkości miasta. W mniejszych miejscowościach pełni rolę centrum lokalnych społeczności. W metropoliach natomiast, ze względu na silną konkurencję, potrzebuje przekonującego i rozpoznawalnego sposobu komunikacji, by przebić się do świadomości konsumentów.
Naszym celem było udoskonalenie dobrego, lecz nieukierunkowanego wizerunku. Chcieliśmy wzmocnić silne strony marki i zbudować jej wyróżnialność wśród restauracyjnej konkurencji – niezależnie od tego, czy mówimy o klientach z małych, czy dużych miast, wybierających jedzenie w lokalu lub w domu. Punktem wyjścia była zmiana wizualna, którą marka przeszła rok wcześniej. Naszym zadaniem było uporządkowanie komunikacji i nadanie jej większej apetyczności.
Insight
Dzięki cyklowi warsztatów oraz intensywnym rozmowom z przedstawicielem naszego Klienta, a także w oparciu o wyniki badań jakościowych i ilościowych, odkryliśmy, w czym tkwi wyjątkowość doświadczenia z pizzą marki i za co cenią ją konsumenci. Polacy uwielbiają pizzę. Jednak dla większości z nich imitowana „włoskość” obecna w innych pizzeriach – wraz z całym zestawem rytuałów – tworzy dystans. Podobnie jak eksperymenty ze składnikami i smakami.
Goście szukają autentyczności i swobody. Chcą jeść po swojemu, bez udawania zagranicznych zwyczajów. Oczekują też, że pizza będzie zawsze tak samo pyszna – niezmienna w najlepszym znaczeniu. Dla nich to nie tylko jedzenie, lecz także część spotkań i dobrych chwil. Dlatego musi dawać komfort i być pewnym wyborem. I właśnie taka od zawsze jest pizza tej marki.
Idea
Sformułowany insight stał się punktem wyjścia do dalszych prac. W siedzibie Klienta zorganizowaliśmy warsztaty z udziałem osób odpowiedzialnych za rozwój, marketing i komunikację. Wspólnie rozłożyliśmy markę na czynniki pierwsze, zidentyfikowaliśmy jej kluczowe assety i ustaliliśmy fundamenty strategii.
Realizacja
Po warsztatach przeszliśmy do wdrożenia nowej strategii. Zaktualizowaliśmy brand manual, który porządkował dotychczasowe brand cues i wprowadzał nowe. Znalazły się w nim: manifest marki, filary komunikacji, spójny język oraz wytyczne wizualne. Szczególną wagę przyłożyliśmy do fotografii. Wyznaczyliśmy kierunek dla zdjęć lifestyle’owych, pokazujących autentyczne momenty dzielenia się pizzą, oraz dla zdjęć produktowych – pełnych apetycznych ujęć.
Kolejnym krokiem było wdrożenie nowego podejścia w całej sieci. Wsparliśmy zespół Klienta na każdym etapie, między innymi w przygotowaniu prezentacji dla franczyzobiorców. Pokazywała ona, jak strategię przełożyć na codzienność lokali – od obsługi gości i zasad komunikacji po materiały POS i menu. Dzięki temu każdy mógł łatwo zrozumieć nową ideę marki i zastosować ją u siebie.
Na koniec ruszyliśmy z pierwszymi egzekucjami. Nowe sesje zdjęciowe zasiliły komunikację marki. Odświeżone elementy wizualne w lokalach nadały jej spójny i bardziej rozpoznawalny charakter.
Rezultaty
Kilka tygodni intensywnej współpracy GoldenDeck i działu marketingu Klienta wystarczyło, by marka zyskała spójną i wyrazistą tożsamość. Pierwsze wdrożenia szybko pokazały siłę tej zmiany. Nowe sesje zdjęciowe nadały komunikacji apetyczny, „pizzocentryczny” styl, a odświeżone elementy wizualne w lokalach sprawiły, że marka zyskała jeszcze bardziej charakterystyczny i rozpoznawalny wizerunek.
Zobacz także
Pewni swego rytmu
Identyfikacja wizualna InterRisk w nowej odsłonie
Jak lepiej zrozumieć klientów i rynek? Od danych do decyzji marketingowych
Badania i dane są wartościowe dopiero wtedy, kiedy pomagają podjąć lepszą decyzję. Zobacz, jak szukać wiedzy, która rzeczywiście zmienia dalszy kierunek działania. Sprawdź, jak przejść od zbierania informacji do konkretnych wniosków dla marki i jej oferty.
Jak powstała platforma randkowa Otodom dla domów i ludzi
