Jak wyciągać wnioski z porażek w marketingu? Branża chętnie pokazuje sukcesy, wzrosty sprzedaży i nagradzane kampanie, znacznie rzadziej rozmawia jednak o projektach, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Tymczasem właśnie analiza błędów może dostarczyć wiedzy przydatnej przy kolejnych decyzjach.
W 40. odcinku „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński przyglądają się marketingowym porażkom i zastanawiają się, jak zamieniać nieudane kampanie, nietrafione decyzje i niezrealizowane cele w praktyczne wnioski dla marki.
Gdzie posłuchać i zobaczyć więcej?
Dlaczego warto analizować porażki w marketingu?
Marketing jest dziedziną, w której decyzje podejmuje się w warunkach niepewności. Nawet dobra strategia, właściwe dane i doświadczony zespół nie gwarantują, że każda kampania, produkt czy zmiana w komunikacji przyniesie oczekiwany rezultat.
Problem zaczyna się wtedy, gdy organizacja traktuje porażkę wyłącznie jako coś, co należy szybko ukryć lub zapomnieć. Porażka może być źródłem wiedzy, jeśli potrafimy ustalić, co dokładnie nie zadziałało i dlaczego.
Czego uczą głośne porażki marketingowe?
W odcinku Marta i Kuba analizują kilka znanych przypadków marek, których decyzje wywołały problemy biznesowe lub wizerunkowe. Zamiast zatrzymywać się na krytyce, szukają mechanizmów, które mogą być przydatne także w innych projektach.
- Tropicana – radykalny redesign opakowań pokazał, jak dużą wartość mogą mieć charakterystyczne elementy marki i jak ryzykowna bywa gwałtowna zmiana ich rozpoznawalności.
- Pepsi i Kendall Jenner – kampania z 2017 roku pokazała ryzyko powierzchownego wykorzystywania napięć społecznych jako kontekstu dla komunikacji marki.
- Dove – opakowania inspirowane różnymi sylwetkami kobiet pokazały, że atrakcyjny strategicznie pomysł może nie działać w realnej sytuacji zakupowej.
- Burger King – komunikat „Women belong in the kitchen” pokazał, jak ważne jest uwzględnienie medium i sposobu, w jaki pojedynczy element przekazu może zostać odebrany poza pełnym kontekstem kampanii.
Jak wyciągać wnioski z nieudanej kampanii?
Dobrym punktem odniesienia jest sposób analizowania wypadków w lotnictwie. Czarna skrzynka nie służy do wskazania winnego, ale do odtworzenia sekwencji zdarzeń i ulepszenia procedur tak, aby zmniejszyć ryzyko powtórzenia tego samego błędu.
Podobnie można pracować z projektami marketingowymi. Warto oddzielić ocenę wyniku od oceny ludzi, przeanalizować założenia, dane, proces decyzyjny i wykonanie, a następnie zapisać konkretne wnioski, które mogą zostać wykorzystane w kolejnych działaniach. Błąd powinien zmieniać proces, a nie tylko trafiać do prezentacji podsumowującej.
Jak ograniczyć ryzyko kolejnej porażki?
Nie chodzi o to, aby całkowicie wyeliminować ryzyko, bo w marketingu byłoby to niemożliwe. Ważniejsze jest tworzenie warunków, w których zespół może testować założenia, szybko zauważać sygnały ostrzegawcze i korygować działania zanim koszt błędu stanie się zbyt wysoki.
Podobny sposób myślenia przydaje się również przy ocenie rezultatów kampanii. W materiale o tym, jak mierzyć wyniki kampanii reklamowej, pokazujemy, dlaczego dobra analiza efektów wymaga spojrzenia szerzej niż tylko na pojedynczy KPI.
Jak uczyć się na porażkach – slajd
Zobacz slajd z podsumowaniem odcinka na SlideShare
Poprzedni odcinek
Konkursy reklamowe
