Jak mierzyć wyniki kampanii reklamowej i ocenić, czy rzeczywiście wpłynęła na biznes? W czwartym odcinku „Slajdów na miarę Effie” podcastu „Mamy na to Slajd” przyglądamy się temu, jak interpretować rezultaty działań marketingowych i oddzielać wpływ komunikacji od innych czynników.
Jakub Kwaczyński i Marta Ulman rozmawiają z Jerzym Hołubem, wiceprezesem ds. marketingu i komunikacji w Mastercard, o wynikach kampanii, sposobie ich prezentowania oraz różnicach w podejściu do efektywności podczas oceny prac konkursowych.
Jak mierzyć wyniki kampanii reklamowej?
Wynik kampanii nie powinien być oceniany wyłącznie przez pryzmat zmiany jednego wskaźnika po uruchomieniu reklamy. Wzrost sprzedaży, liczby klientów czy rozpoznawalności może być ważnym sygnałem, ale trzeba jeszcze odpowiedzieć na pytanie, jak duży udział w tej zmianie miała sama kampania.
Ten problem szerzej opisujemy również w artykule o tym, jak ocenić wpływ kampanii reklamowej na sprzedaż. Kluczowe jest oddzielenie efektu komunikacji od zmian wynikających np. z ceny, dystrybucji, sezonowości czy sytuacji rynkowej.
Jak jurorzy oceniają wyniki kampanii?
Jerzy Hołub zasiadał w jury najważniejszych konkursów branżowych zarówno w Polsce, jak i za granicą. W rozmowie opowiada o tym, jak na wyniki kampanii patrzą jurorzy i czym różni się podejście do efektywności w Effie Awards i Cannes Lions.
Znaczenie ma również kontekst rynkowy. W przypadku kampanii ocenianej przez międzynarodowe jury trzeba przedstawić rezultaty tak, żeby były zrozumiałe także dla osób, które nie znają lokalnej sytuacji marki, kategorii ani zachowań konsumentów.
Jak oddzielić wpływ kampanii od innych czynników?
Jednym z najważniejszych wątków rozmowy jest pytanie o to, czy przy ocenie efektów marketingu nie przypisujemy kampanii rezultatów, za które odpowiadały również inne działania.
Zmiana wyników biznesowych może być efektem wielu nakładających się czynników. Dlatego opisując rezultaty kampanii, warto pokazać nie tylko to, co wydarzyło się w okresie jej trwania, ale również dlaczego istnieją podstawy, żeby łączyć daną zmianę właśnie z komunikacją.
Jak opisywać wyniki kampanii?
W rozmowie pojawia się również praktyczny temat prezentowania rezultatów. Dobry opis nie powinien polegać na gromadzeniu możliwie największej liczby KPI. Ważniejsza jest czytelna relacja między celem, działaniem i wynikiem.
Jeżeli kampania miała rozwiązać konkretny problem biznesowy lub komunikacyjny, prezentowane wskaźniki powinny pokazywać właśnie zmianę w tym obszarze. Dzięki temu wyniki nie są dodatkiem do case’u, ale logicznym domknięciem całej historii.
Kto odpowiada za wyniki kampanii – klient czy agencja?
Ważnym elementem rozmowy jest również odpowiedzialność za rezultat. Prowadzący zwracają uwagę na tendencję do dzielenia sukcesu kampanii między klienta i agencję oraz pytają, gdzie w praktyce przebiega granica odpowiedzialności obu stron.
Ocena efektywności pokazuje jednak, że strategii, kreacji, mediów i decyzji biznesowych nie zawsze da się rozdzielić. Wynik jest konsekwencją całego procesu – od właściwego zdefiniowania problemu, przez realizację, aż po sposób pomiaru.
Za wynikiem kampanii stoi współpraca przy strategii, kreacji, mediach i pomiarze. Jerzy Hołub opowiada, co marki i agencje mogą zyskać, gdy tę relację rozwijają przez lata.
Co jest najważniejsze w ocenie wyników kampanii?
Sama poprawa wskaźnika po uruchomieniu reklamy nie wystarcza do udowodnienia skuteczności. Najważniejsze jest pokazanie związku między problemem, celem kampanii, wykonanymi działaniami i osiągniętym rezultatem – z uwzględnieniem innych czynników, które mogły wpłynąć na wynik.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Marketing wykraczający poza reklamę
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Volkswagen Bank - od strategii „Pewnie, że warto!” do outdooru
Funkcjonalny e-commerce dla Fero-Term
