Czym są brand cues i dlaczego dystynktywne zasoby marki mają tak duże znaczenie dla jej rozpoznawalności? Logo i kolor to dopiero początek – charakterystycznym elementem marki może być również kształt, dźwięk, melodia, postać, symbol, opakowanie czy nawet sposób komunikacji.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński pokazują, jak budować i wykorzystywać brand cues, dlaczego wymagają konsekwencji oraz co może się wydarzyć, gdy marka zbyt szybko rezygnuje z elementów, które konsumenci już z nią kojarzą.
Czym są brand cues?
Brand cues, czyli dystynktywne zasoby marki, to charakterystyczne elementy pomagające odbiorcy szybko rozpoznać markę i odróżnić ją od konkurencji. Mogą działać nawet wtedy, gdy nazwa marki lub logo nie są najbardziej eksponowanym elementem reklamy.
Rozpoznawalność nie kończy się na logo. Kolor, kształt opakowania, charakterystyczny bohater, dźwięk czy melodia mogą z czasem stać się równie silnym sygnałem marki.
Dlaczego dystynktywne zasoby marki są ważne?
Odbiorcy mają kontakt z ogromną liczbą komunikatów reklamowych, dlatego marka potrzebuje elementów, które pozwalają ją szybko zidentyfikować. W odcinku przywołano dane Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science pokazujące, że część widzów ma problem z prawidłowym przypisaniem reklamy do marki.
Silne brand cues pomagają ograniczać takie ryzyko. Jeśli charakterystyczny element był konsekwentnie budowany przez lata, sam jego widok lub dźwięk może uruchamiać skojarzenie z konkretną marką.
Co może być brand cue?
Lista możliwości jest znacznie szersza niż logo i firmowy kolor. Dystynktywnym zasobem marki może zostać między innymi:
- kolor lub charakterystyczne połączenie kolorów,
- kształt produktu lub opakowania,
- symbol lub znak graficzny,
- bohater marki lub charakterystyczne zwierzę,
- melodia, dźwięk lub sonic logo,
- celebryta lub ambasador konsekwentnie związany z marką,
- charakterystyczny sposób przedstawiania produktu.
Najważniejsze jest nie to, ile takich elementów marka posiada, ale czy konsumenci rzeczywiście potrafią je z nią połączyć.
Jak budować dystynktywne zasoby marki?
Brand cue nie powstaje dlatego, że strateg wpisze dany kolor albo symbol do prezentacji. Skojarzenie trzeba konsekwentnie budować przez wiele kolejnych kontaktów konsumenta z marką.
Dlatego jednym z najważniejszych elementów jest czas. Konsekwencja buduje skojarzenie – częste zmiany identyfikacji, kodów wizualnych czy charakterystycznych elementów mogą niszczyć kapitał, który marka wcześniej budowała.
Brand cues a identyfikacja wizualna
Dystynktywne zasoby marki są związane z identyfikacją wizualną, ale nie są z nią tożsame. System identyfikacji określa, jak marka powinna wyglądać, natomiast brand cue ma dodatkowo funkcję pamięciową – powinien być charakterystyczny i jednoznacznie kojarzony z konkretną marką.
Dlatego nie każdy element brandbooka automatycznie staje się zasobem dystynktywnym. Musi być regularnie używany i utrwalany w świadomości odbiorców.
Jak sprawdzić, czy brand cue działa?
Warto badać dwa podstawowe wymiary: jak wiele osób kojarzy dany element z marką oraz na ile jest on rzeczywiście unikalny na tle konkurencji. Popularny kolor może być bardzo dobrze zapamiętany, ale jeśli identycznie korzysta z niego kilka marek w kategorii, jego wartość dystynktywna będzie ograniczona.
Dlatego decyzje o wzmacnianiu lub rezygnowaniu z określonych kodów powinny wynikać nie tylko z opinii zespołu, ale również z wiedzy o tym, jak faktycznie odbierają je konsumenci.
Brand cues a pozycjonowanie marki
Dystynktywne zasoby pomagają konsumentowi odpowiedzieć na pytanie „jaka to marka?”, natomiast pozycjonowanie odpowiada bardziej na pytanie „co ta marka dla mnie znaczy?”. Oba obszary powinny się wspierać, ale pełnią różne funkcje.
Brand cues mogą być także jednym z elementów szerszego systemu marki. W materiale o tym, co to jest model marki i jak go stworzyć, pokazujemy, jak połączyć je z innymi elementami strategicznymi. Warto również zobaczyć odcinek o archetypach marki, które odpowiadają na zupełnie inny aspekt jej charakteru.
Brand cues – prezentacja
Zobacz prezentację o brand cues na SlideShare.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
O rebrandingu
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Parenting 2.0
Wyzwanie lodu
