Przy pracy nad komunikacją budżetu obywatelskiego Warszawy punktem wyjścia było proste wyzwanie: projekty są, można na nie głosować – trzeba zachęcić mieszkańców do aktywnego oddawania głosów.
Najpierw strategia
Projekt od początku był zaplanowany jako osobny etap strategiczny.
Rozpisaliśmy proces krok po kroku od analizy materiałów, warsztatów z zespołem Urzędu Miasta, pracę nad grupami odbiorców, kierunkami komunikacji po finalną rekomendację strategiczną.
Warsztaty były jednym z ważniejszych elementów tego procesu, bo pozwoliły połączyć naszą perspektywę z wiedzą osób, które zajmują się budżetem obywatelskim na co dzień.
Wiedza, której nie ma w briefie
W warsztatach uczestniczyły osoby z różnych działów Urzędu Miasta. Pracowaliśmy nad grupami odbiorców, ich motywacjami i barierami oraz nad pierwszymi hipotezami komunikacyjnymi. Dużo czasu poświęciliśmy na rozmowę i wydobywanie wiedzy z zespołu.
To właśnie wtedy pojawiały się informacje, których nie dało się wyczytać z samego briefu czy badań. Dotyczyły zachowań mieszkańców, ograniczeń kanałów komunikacji czy tego, jakie rodzaje projektów są dziś dla miasta szczególnie istotne. Ta wiedza pomagała nam na bieżąco zawężać potencjalne kierunki.
Dwa filary, jeden kierunek
Po warsztacie cały materiał został uporządkowany w jeden spójny kierunek strategiczny.
Wyłoniły się też dwa ważne obszary. Pierwszy to mikrospołeczności: małe grupy ludzi, które łączy miejsce, potrzeba albo wspólna sprawa. Drugi to lokalność i pokazanie, że budżet obywatelski może dotyczyć bardzo konkretnych zmian w najbliższym otoczeniu i rzeczy, które są bliskie codziennemu życiu mieszkańców.
Połączenie tych dwóch perspektyw stało się podstawą dalszej pracy kreatywnej.
Dlaczego taki proces działa przy instytucjach publicznych?
Urzędy i instytucje mają ogromną wiedzę insiderską. Znają ograniczenia systemu, zachowania mieszkańców, wcześniejsze doświadczenia i rzeczy które działały. Duża część tej wiedzy pozostaje jednak poza oficjalnym briefem.
Warsztat pomaga ją wydobyć i od razu skonfrontować z hipotezami strategicznymi. Dzięki temu łatwiej ustalić, które grupy naprawdę mają znaczenie, jakie bariery są realne i gdzie komunikacja ma największą szansę wpłynąć na zachowanie.
Ten case dobrze pokazuje rolę konsultingu strategicznego przy projektach publicznych: najpierw trzeba dobrze zrozumieć ludzi, system i ograniczenia, a dopiero potem budować komunikację.
Jeżeli pracujesz nad projektem publicznym, który wymaga uporządkowania odbiorców, barier i kierunku komunikacji, zapraszamy do GoldenDeck.
Zobacz także
Od obserwacji na TikToku do strategii kampanii
Jak sieć pizzerii zyskała własny charakter
Jak uporządkować strategię i komunikację marki?
Dobra strategia nie powinna kończyć jako kolejny dokument na dysku. Jej wartość zaczyna się wtedy, gdy ułatwia codzienne decyzje i pomaga konsekwentnie rozwijać markę. Zobacz, jak nadać działaniom wspólny kierunek i ustalić, na czym skupić komunikację.
Jak powstała platforma randkowa Otodom dla domów i ludzi
