Czy reklamy na YouTube są skuteczne i co naprawdę decyduje o ich efektywności? Sam fakt, że odbiorca obejrzał spot do końca, nie oznacza jeszcze, że poświęcił mu uwagę. Znaczenie mają również kreacja, długość materiału, kontekst emisji i sposób łączenia YouTube z innymi mediami.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Olgą Kudryk z Google Polska oraz Michałem Zajdelem z Kantar o skuteczności kampanii wideo, roli uwagi i wynikach badań dotyczących komunikacji marek w świecie wielu ekranów.
Czy reklamy na YouTube są skuteczne?
Skuteczność reklamy na YouTube zależy od czegoś więcej niż liczby wyświetleń czy obejrzeń spotu do końca. Jednym z najważniejszych tematów poruszanych w rozmowie jest uwaga odbiorcy – człowiek może formalnie pozostawać przy materiale, ale jednocześnie zajmować się czymś zupełnie innym.
Obejrzenie nie oznacza uwagi. Dlatego przy ocenie kampanii wideo warto patrzeć nie tylko na techniczne wskaźniki emisji, ale również na to, czy kreacja rzeczywiście przyciąga i utrzymuje zainteresowanie.
Czy spot telewizyjny sprawdzi się na YouTube?
Materiał przygotowany z myślą o telewizji nie zawsze będzie działał równie dobrze w środowisku online. YouTube daje odbiorcy inny poziom kontroli nad treścią, inne możliwości pomijania reklamy i funkcjonuje w otoczeniu, w którym konkurencja o uwagę jest bardzo duża.
Dlatego kreacja powinna uwzględniać charakter platformy, sposób konsumpcji treści i moment, w którym marka chce przyciągnąć uwagę. Samo przeniesienie gotowego spotu z jednego medium do drugiego nie gwarantuje takiego samego efektu.
Czy dłuższa reklama na YouTube może działać?
Długość materiału nie musi być problemem, jeśli treść rzeczywiście odpowiada na potrzebę odbiorcy i potrafi utrzymać jego zainteresowanie. W odcinku pojawia się przykład branded contentu skierowanego do właścicieli kotów, który pokazuje, że nawet dłuższe wideo może działać, jeśli stoi za nim trafna obserwacja konsumencka.
To ważny wniosek dla marketerów: ograniczenie czasu reklamy nie zawsze jest jedyną drogą do efektywności. Czasem większe znaczenie ma jakość pomysłu i dopasowanie go do sytuacji, w której odbiorca ogląda materiał.
Dlaczego uwaga jest ważna w reklamie wideo?
Uwaga jest jednym z elementów, które pozwalają lepiej zrozumieć różnicę między samym kontaktem z reklamą a realnym odbiorem komunikatu. Jeśli marka chce budować zapamiętywalność, nie wystarczy tylko pojawić się na ekranie.
Uwaga zwiększa wartość kontaktu, dlatego projektując kampanię warto analizować zarówno format i kreację, jak i urządzenie oraz kontekst, w którym reklama dociera do odbiorcy.
Jak łączyć YouTube z innymi mediami?
W rozmowie pojawia się również temat synergii mediów. Kampania nie musi opierać się na jednym kanale, a efekty mogą zależeć od tego, jak telewizja, YouTube i inne formaty wideo uzupełniają się na kolejnych etapach kontaktu odbiorcy z marką.
Ten wątek rozwijamy w późniejszym materiale o częstotliwości kontaktów z reklamą i synergii mediów. Z kolei w odcinku o YouTube w Connected TV pokazujemy, jak duży ekran zmienia sposób projektowania reklamy wideo.
O ekspertach
Olga Kudryk zajmowała się marketingiem YouTube B2B w Polsce i regionie oraz współtworzyła polską edycję konkursu YouTube Works. Michał Zajdel specjalizuje się w badaniach komunikacji, mediów i pomiarze skuteczności działań marketingowych.
Skuteczność reklam na YouTube – slajd
Zobacz slajd z podsumowaniem odcinka na SlideShare.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Im częściej, tym lepiej? O częstotliwości kontaktów z reklamą
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Serenada. Podziel się SERdecznością
Podwórka NIVEA - marka blisko lokalnych społeczności
